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Abbiamo scelto di dedicare questo articolo al pistacchio, materia prima centrale nella dispensa del gelatiere e punta di diamante della sua offerta commerciale, perché offre un’ottima opportunità per trattare un tema strategico importantissimo: i prezzi in gelateria e i margini che si realizzano, in un’ottica di incremento della marginalità e del valore della produzione.
Non parleremo quindi di caratteristiche dei diversi pistacchi a seconda delle loro provenienze e delle loro lavorazioni, ma capiremo come sviluppare margini migliori a partire da una materia prima che costa di più e che a rigor di logica dovrebbe invece comprimere la marginalità della gelateria.
L’esempio del pistacchio nelle politiche di prezzo della gelateria: “oro verde”
In questo momento storico il pistacchio è tra gli ingredienti per gelaterie più richiesti, ma anche tra i più costosi; se poi prendiamo in considerazione il pistacchio di Bronte a Denominazione d’Origine Protetta (DOP), parliamo probabilmente del singolo ingrediente più costoso in assoluto: un vero e proprio “oro verde”.
Come si rapportano i gelatieri con questa materia prima e con il suo costo così importante?
Una parte rilevante di essi sviluppa i propri prezzi di vendita applicando ancora la regola del “vuoto per pieno”: tutti i gusti offerti al consumatore hanno lo stesso prezzo; in queste condizioni una materia prima molto costosa come il pistacchio lascia un margine minore sul prezzo rispetto ad altre. Se poi, come succede, il pistacchio è anche uno dei gusti più venduti, per effetto della media ponderale la compressione della marginalità complessiva e della redditività della gelateria sono ancora più forti.
Vendere tutti i gusti allo stesso prezzo è la strategia giusta per migliorare i margini della gelateria?
Pare evidente che vendere il gusto pistacchio allo stesso prezzo, ad esempio, dei gusti a base acqua, non sia una scelta adeguata a salvaguardare il valore della produzione e la marginalità. Come fanno i gelatieri che adottano questo approccio per cercare di rimediare?
I tentativi dei gelatieri per conservare i margini sul gusto pistacchio
Per conservare i margini su di una materia prima costosa come il pistacchio senza differenziare i prezzi di vendita, la gran parte dei gelatieri ricorre ad almeno uno di questi due approcci:
- farsi guidare dal prezzo d’acquisto della materia prima
- lavorare sui dosaggi della materia prima
Scegliere la materia prima pistacchio prevalentemente in base al costo
Il metodo più semplice per conservare i margini a breve termine senza differenziare i prezzi è cercare di ridurre il costo d’acquisto della materia prima, scegliendo quella che costa meno. Questa scelta però nel lungo termine può produrre grosse criticità, anche per alcuni fattori che vanno analizzati attentamente.
- C’è chi cerca di scegliere la materia prima di qualità, ad esempio il pistacchio puro di Bronte, adottando logiche di ribasso sul prezzo. Il rischio che si corre è di acquistare un prodotto che almeno nominalmente offre qualità, ma che “non fa il suo lavoro”, cioè dare vita ad un gelato capace di distinguersi e fare la differenza rispetto ai competitors; in una parola: farsi ricordare.
- C’è chi si affida a prodotti che potremmo definire “similari” o “intercambiabili”. Quando una materia prima ha un costo elevato come nel caso del pistacchio puro al 100%, e la domanda per questa materia è non solo elevata ma anche in crescita costante, si verificano due fattori conseguenti:
- la disponibilità può non essere adeguata a coprire tutta la domanda, quindi i prezzi aumentano sistematicamente;
- si crea una fascia di acquirenti che non può permettersi, o sceglie di non utilizzare, la materia prima costosa; o ancora che non è in grado di farsi riconoscere dal consumatore un prezzo adeguato alla qualità della materia prima utilizzata. Questa categoria deve cercare delle alternative.
il mercato reagisce a questo eccesso di domanda creando degli “anticorpi”: prodotti che possono essere usati in sostituzione dell’originale ma hanno un prezzo più basso; non parliamo però a caso di prodotti “simili” o “intercambiabili”, perché si tratta praticamente sempre di prodotti assolutamente non equivalenti all’originale sul piano qualitativo e del risultato finale di prodotto. Ci sono casi (molto rari, soprattutto in condizioni di domanda elevata) nei quali un produttore vende un prodotto al di sotto del suo prezzo/valore di riferimento, ma la normalità è che i prodotti simili non presentano le stesse caratteristiche del prodotto originale di Alta Qualità.
Questo è particolarmente evidente nel pistacchio per quanto detto sopra, ma vale sostanzialmente per tutte le materie prime.
Ridurre il dosaggio della materia prima pasta di pistacchio
Se stiamo parlando di pasta di pistacchio puro al 100%, quindi senza aromi di sostegno, e in particolare se si tratta di un pistacchio DOP, il dosaggio necessario per ottenere un gelato di qualità non può scendere sotto i 110 – 120 grammi per kg. di miscela.
Ci sono situazioni in cui chi sceglie prezzi del gelato indifferenziati deve ridurre il dosaggio del pistacchio per mantenere i margini; diciamo che lo porti a 80 grammi per kg. di miscela. Questa scelta riduce l’impatto del costo della materia prima caratterizzante sui costi complessivi del gelato, ma ha un irrimediabile effetto sulla definizione e persistenza del sapore del prodotto finito, che perde la capacità di stupire e impressionare il consumatore all’assaggio, e diventa quindi un’ “arma spuntata” nell’arsenale competitivo del gelatiere.
Il prezzo del pistacchio e le condizioni necessarie del successo in gelateria
In questo blog abbiamo scritto pagine e pagine sull’argomento delle condizioni di successo di una gelateria, parlando spesso di condizioni necessarie e condizioni sufficienti.
Oltre alla qualità eccellente del gelato, ci sono molti fattori che devono allinearsi per determinare il successo di una gelateria; per nominarne alcuni: il corretto posizionamento strategico, un approccio adeguato al marketing in gelateria, l’analisi del target, la gestione del personale, la capacità di gestire il business plan della gelateria e il conto economico, e anche la politica dei prezzi.
C’è però un elemento fondamentale che, pur non riuscendo da solo a determinare il successo della gelateria, è una precondizione a tutte le altre, una condizione che noi consideriamo necessaria: la capacità di offrire al consumatore un gelato memorabile, che stupisce, si fa ricordare, insomma un gelato eccellente, che grazie alla sua definizione aromatica, all’intensità e alla persistenza del suo sapore, instilla nel cliente una percezione differenziale per cui quel gelato non è più confrontabile con quelli dei competitors.
Abbiamo visto i metodi che vengono utilizzati per preservare i margini in presenza di prezzi del gelato non differenziati, cioè lavorare sul risparmio delle materie prime e lavorare sulla riduzione del dosaggio funzionale; se accettiamo che la condizione necessaria (anche se non sufficiente) per il successo della gelateria sia quella che indichiamo qui sopra, allora dovremo ammettere che entrambi i metodi hanno un effetto deleterio sulla capacità della gelateria di adempiere a questa condizione, e quindi di raggiungere il successo.
L’approccio migliore per conservare e migliorare i margini della gelateria
Qual è allora la strada da percorrere per conservare e migliorare i margini della gelateria, nel caso del nostro “oro verde” (ma anche di tutti gli altri gusti ad alta incidenza della materia prima che non siano il pistacchio)?
La strada è quella di differenziare il prezzo di vendita del pistacchio rispetto gli altri gusti; questo approccio si può applicare, con le dovute distinzioni e con una strategia di marketing ben definita, a praticamente tutti i gusti derivanti da materie prime o lavorazioni più costose.
Questa strada non è però semplice o banale: bisogna comprendere come applicare la differenziazione, ed essere consapevoli del fatto che la sola manovra sul prezzo non è sufficiente a garantire il risultato e che anzi, se non viene associata ad importantissime azioni complementari, essa può rivelarsi addirittura controproducente. Ecco perché evidenziamo che servono competenze specifiche di marketing.
Differenziare i prezzi per marginalizzare di più sui gusti più costosi come il pistacchio.
La differenziazione dei prezzi prevede un incremento per il prezzo del pistacchio (ed eventualmente per quelli degli altri gusti nati da materie ad alto costo), ma questo incremento deve essere ragionato e accompagnato da una specifica strategia, soprattutto quando si riferisce ad una gelateria che ha uno storico, nella quale la clientela ha sempre acquistato i diversi gusti gelato “vuoto per pieno” ossia tutti allo stesso prezzo.
Dobbiamo maggiorare il prezzo in proporzione al valore del tipo di pasta di pistacchio che utilizziamo. Chiaramente se stiamo utilizzando una pasta di pistacchio puro al 100% ottenuta da un blend di più origini geografiche, avremo un certo margine di manovra; se invece stiamo utilizzando una pasta di pistacchio DOP di Bronte il nostro margine di manovra sarà decisamente diverso.
La decisione deve tenere conto di molti fattori, tra i quali la percezione generale del cliente, l’analisi dei prezzi praticati nel mercato di riferimento, la qualità effettiva del gelato proposto.
Motivare i prezzi differenziati (per dare valore al pistacchio)
Abbiamo detto chiaramente che la qualità eccellente è condizione necessaria; ad essa si devono associare le condizioni sufficienti.
Nel caso del nostro gelato al pistacchio è particolarmente importante tenere conto di quei fattori che contribuiscono a motivare la differenza di prezzo e che partono dall’esperienza generale che il consumatore sperimenta in gelateria; un mix organico e coordinato di molti fattori, tra i quali i più importanti e impattanti sono:
- qualità del servizio che viene offerto
- disponibilità a far assaggiare il prodotto prima dell’acquisto
- competenze del personale di vendita nella spiegazione del prodotto, per far apprezzare lo stesso prima, durante e dopo il consumo
- capacità di guidare il cliente in un percorso di conoscenza e consapevolezza del valore di quello che sta acquistando
- la comunicazione interna al punto vendita
- le caratteristiche fisiche e di immagine del punto vendita
- gli aspetti tecnici del servizio
Su quest’ultimo punto, un fattore spesso trascurato è la corretta temperatura di degustazione. Un gelato servito al meglio dovrebbe avere una temperatura al corpo compresa tra i -9°C e i -10°C al palato. Se serviamo il nostro gelato ad una temperatura inferiore, per ogni grado sotto i -9 il consumatore percepirà il 15% in meno di sapore, vanificando i nostri sforzi nel produrre un gelato di qualità eccellente (e i costi sostenuti per l’acquisto del miglior pistacchio). Il gelato deve essere servito in condizioni di perfetta cremosità e spatolabilità, mai rigido e men che meno duro.
Conclusioni
Se si rispettano le condizioni che abbiamo indicato è possibile differenziare i prezzi dei diversi gusti di gelato offerti e ottenere una corretta marginalità anche sul gelato al pistacchio, perché il prezzo, da elemento determinante della scelta, si trasforma in uno dei fattori del posizionamento strategico della gelateria e può divenire un sigillo di qualità.
