La scorsa settimana si è tenuto l’evento “Il Gelatiere di Successo” la nostra prima “incursione” in un format diverso (e complementare) rispetto ai corsi che da vent’anni offriamo ai gelatieri artigiani. La formula dell’evento consente più facilmente di parlare di temi strutturati, temi oggi fondamentali per la sopravvivenza stessa di molti gelatieri artigiani come la gestione della gelateria, la visione del mercatol’incremento dei prezzi senza essere percepiti cari e la managerialità del gelatiere. “Il Gelatiere di Successo” è nato proprio in risposta alla mancanza di un appuntamento dedicato alle principali (e più insidiose) fragilità del modello di business della gelateria artigianale, con l’obiettivo di offrire proposte e strumenti operativi applicabili nell’immediato e finalizzate ad affrontare il prossimo futuro in modo più solido e competitivo.

Ma di che cosa si è parlato martedì 26 novembre a Rovigo?  Verrebbe da dire che per saperlo bisognava esserci: non basta qualche riga per riportare tutta l’esperienza. Noi però vogliamo tentare lo stesso una breve sintesi; un pro memoria per chi c’era e un servizio a chi non c’era, e che forse deciderà in futuro di essere dei nostri.

L’algoritmo del gelatiere: una lista per cominciare

Uno dei payoff principali del nostro evento era “l’algoritmo del gelatiere”. Gli algoritmi sono procedimenti che si applicano per risolvere dei problemi. Sono schemi complessi e flessibili che si adattano a una molteplicità di problemi, e che si costruiscono imparando dall’esperienza. Creare un algoritmo non è una cosa che si fa in una notte. 

Abbiamo parlato di algoritmo del gelatiere per indicare che il successo in gelateria, la soluzione ai problemi che il mercato pone, non prevedono risposte semplici e standard, ma possono essere “programmati” a condizione di comprendere che:

  • È necessario costruire un percorso: non ci sono scorciatoie, ci vuole tempo e dedizione; non azioni sconnesse, a spot, ma sistematicità e costanza all’interno di un quadro di progetto
  • Bisogna accettare la complessità e affrontarla acquisendo competenze multidisciplinari
  • Bisogna rendersi flessibili, superando le rigidità e imparando a guardare anche in direzioni che fino a ieri potevano sembrarci estranee
  • Occorre acquisire capacità di delega professionale, sia interna che esterna alla propria gelateria: voler fare tutto da soli rende la gestione complicata e meno efficace. Delegare dove possibile al personale (adeguatamente formato) e appoggiarsi a soggetti qualificati diventa fondamentale.

Ognuno di questi punti è stato affrontato e sviscerato, ma dato che lo scopo di questo articolo è anche di lasciare un piccolo vademecum operativo, ci sembra adeguato concentrarci per un attimo sulle competenze multidisciplinari: ecco una lista di quelle a cui non si può rinunciare per comporre un algoritmo funzionante (e una gelateria di successo):

  • Il prodotto (il punto di partenza, ma sempre di più una condizione necessaria ma non sufficiente da sola)
  • La gestione delle risorse umane
  • Il Marketing Mix della gelateria
  • Le tecniche di vendita
  • L’analisi sensoriale
  • La comunicazione
  • La gestione degli eventi
  • La gestione finanziaria
  • La price policy (politica di prezzo)

Per ognuno di questi punti i relatori dell’evento hanno proposto riflessioni e soluzioni; In particolare sul fronte dei prezzi di vendita, abbiamo mostrato durante l’evento che alle giuste condizioni il gelatiere non deve per forza “avere un approccio conservativo al prezzo”, abbassando i propri listini per incrementare i volumi venduti: i metodi per praticare un prezzo orientato al valore, che sia adeguato a remunerare il gelatiere, la sua abilità e il suo prodotto, esistono. Li abbiamo sviluppati e testati, e se articolati nel modo corretto, funzionano, incrementando allo stesso tempo la percezione di qualità da parte del cliente.

Chi ha paura del Marketing?

“Marketing” è ancora una parola astratta per molti, troppi gelatieri; una parola che per certi versi può fare paura perché a volte si pensa che del Marketing abbia bisogno solo chi non ha un buon prodotto. 

La nostra esperienza ci insegna che non è così; anzi è proprio chi ha un prodotto eccellente che può ottenere di più dal Marketing perché, per dirla con le parole di Giorgio Soffiato, uno dei nostri relatori “Marketing è venire in mente alle persone”: fare tutto quel che si può perché i consumatori pensino a noi. Se poi il prodotto è ottimo, il cliente lo percepisce come tale e il prezzo è giusto, allora tutto va a gonfie vele. 

Come disattiviamo questa “paura” verso il Marketing in gelateria? Durante l’evento ne abbiamo discusso con professionisti e docenti universitari, e una delle soluzioni è che il gelatiere comprenda a fondo cosa sia veramente il Marketing e come possa essergli utile. Un articolo non basterebbe a spiegare come si fa, ma possiamo dare uno spunto di riflessione: quali sono le 4 aree del Marketing che oggi la gelateria artigianale non può permettersi di trascurare?

  • Il digitale, perché offre opportunità di contatto con i clienti, di fidelizzazione, di sviluppo di nuovi servizi; ma anche perché sarà sempre una “seconda vetrina” nella quale i competitor saranno presenti: non ci si può permettere di essere presenti sul digitale in un modo meno che non sia perfetto e del tutto professionale.
  • Gli eventi nel punto vendita, perché sono occasione d’incontro, di fidelizzazione, ma anche per creare cultura nei clienti e avere modo e tempo di spiegare il valore di ciò che facciamo.
  • Il personale, perché è il primo e il più importante centro di comunicazione con il cliente: l’interazione più consistente che un consumatore ha in gelateria è con il personale dietro al banco. Un’occasione che non va mai sprecata, un modo semplice e poco costoso per fare del gran buon marketing. 
  • Il territorio, perché il patrimonio di differenziazione che offre è inestimabile.

7 cose da tenere a mente

Al nostro evento hanno partecipato due importanti accademici, il Professor Vladi Finotto dell’Università di Venezia Ca’ Foscari e il Professor Giulio Buciuni del Trinity College di Dublino; la loro capacità di analisi e di modellizzazione ci ha aiutato a guardare fuori dal nostro “orticello” per inquadrare l’evoluzione del mercato in uno spazio più ampio, e per trovare buoni esempi da seguire in contesti lontani da noi. Anche grazie a loro “Il Gelatiere di Successo” è stato un’occasione per aprire e far funzionare la mente; ecco 6 fondamentali che Finotto e Buciuni ci hanno aiutato a “distillare” come vademecum per la ricerca manageriale del gelatiere:

  • L’importanza del metodo: affrontare un cambiamento senza un metodo è come mettersi in viaggio senza mappa
  • La comprensione del consumatore, che è sempre più complesso e sfuggente, ma che non può restare fuori dalla nostra equazione, mai
  • La sperimentazione: il metodo serve a comprendere e a pianificare, ma dentro ai confini del metodo non bisogna mai smettere di testare cose nuove
  • L’importanza dei processi anche a livello di comunicazione: mostrare al consumatore quel che si fa serve a creare comprensione e a stimolare curiosità
  • Creare una cultura del gelato, perché un consumatore più consapevole è un consumatore che sa apprezzare di più, meno legato al prezzo e più disposto verso la qualità. L’analisi sensoriale aiuta, la narrazione della gelateria e dell’esperienza del gelatiere anche
  • La vendita non finisce con la consegna del gelato, e non comincia con il cliente che entra in gelateria: per rimanere nella mente del consumatore serve creare un’esperienza continua.

Le cose migliori si fanno a tavola

Fino a questo punto abbiamo voluto trasmettere una piccolissima parte di ciò che si è sviluppato durante l’evento, ma non potremo purtroppo lasciare nulla dello straordinario percorso sensoriale creato per l’occasione dal nostro amico, lo Chef Bruno Cingolani: un momento unico che ci ha riportati tutti al perché amiamo un mestiere culinario e gastronomico che fa felici tanti consumatori…

Possiamo però far passare un concetto fondamentale che Bruno ha trasmesso durante il suo discorso dal palco dell’evento; Cingolani è da oltre un decennio tra i più stimati cuochi d’Italia per la sua attenzione capillare, maniacale alla materia prima e alla filiera da cui proviene. Il suo intervento ha ribadito quanto sia fondamentale anche in gelateria curare la filiera produttiva, costruendo un rapporto solido con partner qualificati e accreditati, che fungano da selezionatori prima e garanti dopo di una qualità degli ingredienti capace di fare la differenza. Si tratta di una scelta che certamente non potrà essere low cost, ma che offre ottime possibilità per qualificare il prodotto finale e quindi per lavorare sull’ innalzamento del valore percepito dal cliente. L’incremento della percezione di valore da parte del cliente è un percorso che parte sempre dal prodotto, ma deve toccare tutte le leve necessarie per agire sul posizionamento strategico che la gelateria riesce ad assumere, attribuendole un posto di primo piano nella mappa mentale con cui il cliente classifica le differenti opzioni che ha riguardo al gelato. 

Guardiamo anche i concorrenti più grandi con occhi diversi

Dopo l’evento “Il Gelatiere di Successo”, anche il nostro sguardo verso le catene di gelaterie dovrebbe cambiare; da un lato, la loro comparsa ha “scombinato” le carte del mercato ma ha anche contribuito a risvegliare la sensibilità del consumatore al marketing in gelateria, aprendo quindi questa strada anche ai gelatieri indipendenti.

Dall’altro non dobbiamo più vedere le catene di gelaterie come le uniche realtà capaci di far percepire la qualità del loro prodotto attraverso il marketing: come dice Vladi Finotto, anche il singolo gelatiere può avere una “ sponda professionale” che contribuisca a dotarlo di una “cassetta degli attrezzi” con gli strumenti giusti per il successo della propria gelateria; condizione perché questo si verifichi è che il gelatiere artigiano affronti un percorso di crescita e di cambiamento per arrivare ad una visione più ampia, più “manageriale” della sua attività.

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