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Quante gelaterie effettuano un’analisi della clientela, e quanti gelatieri conoscono veramente i propri clienti?
Utilizzare il concetto di target in gelateria può portare enormi risultati sia nell’acquisizione di nuovi clienti, sia nella fidelizzazione della clientela esistente.
Usare il concetto di target in gelateria, imparando a suddividere e comprendere la propria clientela, è un passo fondamentale per sviluppare strategie vincenti. Individuare i propri clienti target è decisivo per:
- scegliere la gamma prodotto più adatta ad avere successo
- stabilire i prezzi del gelato in modo strategico (aumentando vendite e margini)
- comunicare in modo efficace e persuasivo
- rendere riconoscibile il proprio brand, differenziando la propria gelateria dai competitors
- scegliere le promozioni che funzionano davvero
- studiare le innovazioni da proporre nel proprio gelato
E molti altri fattori centrali per una strategia di successo in gelateria.
Di cosa parleremo in questo articolo?
- Cosa significa analizzare la clientela in gelateria con l’approccio per target
- Perché ancora oggi poche gelaterie usano l’approccio per target
- Come analizzare la clientela in gelateria con l’approccio per target
- Come prendere decisioni strategiche per la gelateria in base alle scelte di target
L’approccio per target in gelateria
Definizione di Target
Che cosa significa “Target”? Si tratta di una parola inglese che potremmo tradurre con “bersaglio”, ma che viene usata ormai comunemente secondo i suoi significati aziendali.
Nel Marketing e nel commerciale, il target è quel gruppo di potenziali acquirenti di un prodotto che si desidera raggiungere, ai quali si desidera vendere più che agli altri.
Perché più al target e meno agli altri? Perché il target è un gruppo che possiede delle caratteristiche che lo rendono più interessante rispetto agli altri: più facile da raggiungere, oppure più ricco, oppure più interessato, o una combinazione di questi e altri fattori. In tutte le aziende, e quindi anche nelle gelaterie, le risorse a disposizione sono per definizione scarse; concentrarle dove possono essere più efficaci è fondamentale per il successo. Questo non significa che esista un solo target, o che sia necessario sceglierne uno solo; tutto dipende da come identifichiamo il target (le caratteristiche che scegliamo per definirlo) e, ovviamente, dalle risorse a disposizione del gelatiere.
Target ha anche altri significati: nel mondo della pubblicità il target è, per estensione di significato, il gruppo di persone che si desidera fruiscano di un dato messaggio pubblicitario. In ambito strettamente economico e di business, il target è l’obiettivo di vendite (o di margini) che si desidera raggiungere. In questo contesto a noi interessa soprattutto il Target di Marketing.
Utilizzare il concetto di target nello sviluppare la strategia della gelateria significa passare da un approccio centrato essenzialmente sul prodotto (product-centric), ad un approccio centrato sul cliente (client-centric).
Perché l’approccio per target in gelateria non è ancora molto usato
Ci sono alcune ragioni storiche e professionali alla base di questo fattore; le più importanti sono legate al modo in cui si è evoluto il mercato delle gelaterie negli ultimi vent’anni.
Per anni, e all’incirca fino agli anni 2000, il mercato del gelato artigianale ha dato buone soddisfazioni alla maggior parte degli operatori di filiera, a iniziare proprio dalle gelaterie; questo principalmente perché:
- le differenze tra i diversi consumatori di gelato non erano così marcate: tra diverse età, diversi livelli culturali o sociali, diverse disponibilità economiche, non c’erano tante differenze nel modo di percepire, approcciarsi e consumare il gelato
- la concorrenza tra gelaterie era meno agguerrita di quanto sia ora, per cui il problema della differenziazione tra le gelaterie era meno pressante.
- l’innovazione nel gelato era sostanzialmente limitata all’offerta di gusti, mentre oggi hanno acquisito importanza anche altri fattori come la scelta delle materie prime, dei metodi di lavorazione, della presentazione al mercato. Questo anche per una maggiore sensibilità della clientela, che oggi tende a differenziarsi anche rispetto a questi fattori
“Vendo tutto a tutti” era alla fine dei conti un buon modo di fare business in gelateria in quel contesto storico ed economico. A questo va aggiunto il fatto che il mestiere del gelatiere è un mestiere artigiano e in parte “artistico”, nel quale l’estro della creazione ha un ruolo importante; per un gelatiere era quindi normale, in condizioni del genere, dire “produco i prodotti che io ho scelto sulla base dei miei gusti e/o della mia creatività, e tutti dovrebbero acquistarli”. Questa è la definizione stessa di “approccio orizzontale” o “flat” (piatto): ogni cliente riceve lo stesso prodotto, senza “verticalizzazioni” che partano dallo studio delle differenze significative tra le esigenze dei clienti.
L’aumento della concorrenza e la differenziazione nell’approccio dei clienti al prodotto gelato hanno decretato la fine dell’efficacia per questo approccio, che oggi mostra la corda; tuttavia ci sono ancora elementi che concorrono a mantenerlo ben vivo:
- la memoria del passato
- la tradizionale scarsa attitudine alla strategia di gran parte dei gelatieri italiani
- la necessità di incorporare le esigenze dei clienti nel proprio processo creativo, che può essere vissuta come una “intrusione” o un vincolo all’espressione delle proprie capacità
Analizzare la clientela in gelateria con l’approccio per target
Analizzare la clientela in gelateria con l’approccio per target significa essenzialmente classificare e suddividere la propria clientela in base ad alcune caratteristiche che identificano specifici comportamenti/atteggiamenti/gusti.
Questa classificazione aiuta poi a:
- usare quei comportamenti/atteggiamenti/gusti per creare e proporre prodotti pensati apposta per soddisfare un particolare gruppo di clienti
- comprendere quali gruppi di clienti sono più facili da soddisfare
- comprendere quali gruppi di clienti sono più desiderabili (per fidelizzazione, capacità di spesa, coerenza con lo stile del gelatiere ecc)
I vantaggi dell’approccio per target in gelateria
Con queste informazioni è possibile sviluppare strategie di prodotto, di prezzo, di comunicazione, di promozione, di packaging e altre ancora, per massimizzare:
- la redditività della gelateria, acquisendo i clienti più altospendendi
- i ricavi della gelateria e la loro continuità, acquisendo un maggior numero di clienti e fidelizzandoli
- la notorietà della gelateria, grazie al fatto che clienti simili si passano le informazioni
Alla base di queste strategie c’è un concetto semplice da esprimere, che contiene una sfida: ad ogni target il suo prodotto. Un concetto che guida le strategie in moltissimi settori come la ristorazione, l’abbigliamento, l’automotive, l’intrattenimento, e dai quali le gelaterie possono imparare molto.
Approccio per target in gelateria: le principali caratteristiche da usare
L’approccio per target in gelateria significa essenzialmente suddividere la propria clientela in base ad alcune caratteristiche. Queste caratteristiche si definiscono criteri di targetizzazione, cioè i criteri con cui classificherò la mia clientela. Quali sono questi criteri? Non esiste una regola scritta nella roccia, né per le gelaterie né per altri settori; infatti ogni tanto accade che un imprenditore o un manager individui nuovi criteri, che rivelano nuovi bisogni o esigenze del pubblico, e vi costruisce sopra prodotti di successo. Tuttavia ci sono alcuni fattori più ricorrenti che vengono usati con profitto in molti settori. Questi sono:
- la targetizzazione generazionale
- la capacità di spesa
- l’adozione delle innovazioni, secondo la curva di Rogers
Targetizzazione generazionale
Con questa targetizzazione si suddivide la clientela della gelateria in base alla generazione di riferimento, e si analizzano le caratteristiche più frequenti di ogni gruppo generazionale.
Le generazioni di riferimento sono identificate più frequentemente in questo modo:
- generazione Alpha: nati dal 2010 ad oggi
- generazione Z: nati dal 1998 al 2009
- generazione Y o millennials: nati dal 1982 al 1997
- generazione X: nati dal 1968 al 1981
- generazione Boomers dal 1948 al 1967
Ognuna di queste generazioni rappresenta un target distinto, portatore di caratteristiche diverse rispetto agli altri per:
- sensibilità
- idee
- stili di vita
- priorità
- gusti
- valori
- desideri
Questo si ripercuote anche nell’approccio al gelato artigianale: ciò che per un target generazionale è un valore può essere del tutto indifferente per un altro; per il primo, quel fattore potrebbe essere la motivazione principale per scegliere la gelateria, o ancora la disponibilità a pagare un prezzo maggiore per il gelato che acquista.
Va tenuto conto che i “confini” delle generazioni non sono “granitici”, regole matematiche inviolabili: nei punti di contatto tra una generazione e le altre possono esserci delle sovrapposizioni; ad esempio, possiamo trovare persone nate nel ‘65 con gusti, valori e approccio alla vita da Generazione X, così come possono esserci persone nate nel ‘74 con una visione del mondo da Boomer. Ad influire su questo sono fattori come il luogo in cui la persona è cresciuta o vive, il livello di scolarizzazione, il livello sociale. È importante tenere presente anche questi elementi.
Elementi di differenziazione nella targetizzazione generazionale
La targetizzazione generazionale, per quanto sia la più semplice e la più immediata, ci fornisce ottimi strumenti per mettere in relazione i desideri e bisogni dei diversi target generazionali con la definizione della nostra offerta.
Ci sono alcuni temi non direttamente legati alla qualità del gelato ma di forte impatto sulle scelte dei diversi target generazionali; una gelateria che vuole essere competitiva non può ignorarli. Vediamo qualche esempio:
- sostenibilità
- veganesimo
- presenza o meno di zucchero
- intolleranze
- presenza o meno di lattosio
- presenza o meno di glutine
- reducetarianesimo (tendenza alla riduzione del consumo di alimenti di origine animale – sentita molto dalla generazione Boomer)
- gusti differenzianti (gusti che caratterizzano chi li sceglie)
- limitazione di cibi processati
- gusti in limited edition
Un gelatiere di successo dovrebbe valutare se sia conveniente o meno offrire prodotti che incontrino una o più di queste esigenze, soprattutto sulla base della loro presenza nella sua clientela attuale, o in quella che punta di acquisire.
Va detto che qui non si discute se siano giuste o sbagliate le posizioni su cibi tradizionali, naturali, processati, etc., o se sia più sostenibile un packaging in plastica riciclata o uno biodegradabile realizzato sottraendo mais dalla filiera alimentare. Quello che conta è evidenziare che il gelatiere dovrebbe conoscere e considerare questi aspetti, valutandone poi la gestione. Ignorarli partendo dall’assunto che l’unico gelato buono e vendibile sia quello tradizionale potrebbe non essere funzionale al successo della gelateria.
Targetizzazione per capacità di spesa
Conoscere e individuare la capacità di spesa del nostro target ci aiuta ad orientare moltissime scelte, dalla produzione al pricing alla promozione e tante altre.
La suddivisione classica per capacità di spesa è:
- alta capacità spendente
- media capacità spendente
- bassa capacità spendente
La capacità di spesa è funzione della disponibilità economica, che a sua volta è funzione della posizione sociale ma anche di quella generazionale: è chiaro che nella norma un quindicenne avrà a prescindere una capacità di spesa minore rispetto a un trentenne. Tuttavia questo pone il tema della prospettiva da tenere, che dovrebbe sempre essere di medio o lungo termine: un appartenente alla Generazione Z può non essere oggi un alto spendente, ma è un pole position per diventare il consumatore di domani (prospettiva di qualche anno), e quindi può essere una buona scelta per un posizionamento strategico di medio/lungo periodo.
Targetizzazione per adozione delle innovazioni
Questo criterio di classificazione considera la clientela secondo la propria attitudine a considerare positivamente le novità, a testarle e a farle proprie. La classificazione utilizza la curva di Rogers, che distingue i clienti in base a quanto rapidamente adottano una nuova proposta di prodotto:
- innovatori: sono i primi ad adottare un nuovo prodotto, quando ancora pochissimi o nessuno lo fa.
- precoci: la seconda linea, che adotta un nuovo prodotto in presenza di un gruppo ancora ristretto di utilizzatori.
- maggioranza iniziale: sono il primo gruppo di dimensioni rilevanti che segue i Precoci, e segnalano il fatto che il nuovo prodotto ha preso effettivamente piede ed inizia ad essere percepito come “attuale” e non più come una novità assoluta
- maggioranza Tardiva: il secondo gruppo di dimensioni rilevanti ad utilizzare il nuovo prodotto, che a questo punto è diventato uno standard del mercato.
- ritardatari: gli ultimi ad aderire al prodotto, nel momento della sua massima diffusione (e minore potenziale di innovazione)
Il gelatiere che vuole fare vera innovazione deve saperla diffonderla in modo funzionale e trasformarla in valore differenziale ed economico; in altre parole, deve saper creare novità in grado di incrementare il valore economico della sua gelateria: la media scontrino e la marginalità. Questo tipo di gelatiere dovrebbe sempre partire da questa classificazione per definire il proprio percorso di innovazione e scegliere le proprie nuove proposte: dovrebbe cioè sapere prima a chi sono rivolte e come diffonderle presso il gruppo identificato.
Approfondire la classificazione per adozione delle innovazioni può aiutare a prevedere l’impatto delle innovazioni sul risultato economico della gelateria e a sviluppare una strategia adeguata al loro inserimento.
Le decisioni strategiche per la gelateria in base al target
Come si prendono decisioni strategiche in gelateria in base al target o ai target scelti?
Innanzitutto è fondamentale che il gelatiere si faccia alcune domande.
- Sono consapevole dell’importanza strategica di lavorare per target?
- Conosco (o suppongo di conoscere) la mia clientela?
- Sono in grado di classificarla per target usando uno o più dei criteri proposti più sopra?
- So individuare i target che oggi non riesco a servire al meglio? (e che invece vorrei o dovrei intercettare)
- Ho una chiara idea dei bisogni e dei desideri dei diversi target, soprattutto quelli che non riesco ad intercettare?
- So distinguere tra la mia clientela i diversi target secondo la curva di Rogers?
Le risposte a queste domande daranno una misura della capacità del gelatiere di misurarsi con questa sfida; potrebbe essere necessario per lui/lei iniziare un’osservazione più attenta dei comportamenti della clientela, magari con una raccolta di dati, oppure rivolgersi a professionisti per ottenere formazione o farsi guidare nell’analisi.
Se da questo primo passo il gelatiere si sente confidente sulla sua conoscenza della clientela, potrà effettuare delle valutazioni e delle scelte sui target più appetibili.
È fondamentale però considerare un fattore determinante: la gelateria è un’attività commerciale con uno scontrino medio basso (se comparato con altre attività); essa ha quindi bisogno di generare volumi di vendita rilevanti per essere profittevole e raggiungere il successo. La targetizzazione offre la possibilità di stabilire delle strategie “esclusive”, cioè che si concentrano soltanto su un target; è raro che una gelateria possa percorrere questa strada; la normalità invece è che la gelateria debba trovare un modo per soddisfare in pieno le diverse esigenze e i differenti desideri di ciascun target.
Il gelatiere consapevole ha a disposizione molti strumenti per fare questo, a partire dall’assortimento e dalla differenziazione del servizio; tuttavia se vuole riuscirci non può operare alla cieca, senza sapere a chi si sta rivolgendo, per chi sta creando quel determinato prodotto o gusto e a chi vuole offrirlo.
Deve avere la consapevolezza dell’impatto su ciascun target di ognuna delle sue scelte operative, dalla gamma prodotto (quanti gusti, quali gusti) al tipo di packaging, dal tipo di comunicazione, alla formazione del personale di vendita, etc.
Il successo di una gelateria può essere costruito in modo scientifico, come un’equazione matematica ossia: “l’uguaglianza tra due espressioni algebriche che contengono una o più incognite, che possono essere verificate da uno o più valori”.
