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Il 2022 presumibilmente sarà un anno nel quale ci dovremo confrontare con macro problemi che da tempo non vedevamo e che impatteranno più o meno pesantemente su molti settori, ivi compreso quello delle gelaterie artigianali:

a) difficoltà per la reperibilità di molte materie prime;

b) aumenti significativi dei prezzi di molte materie;

c) incremento rilevante del costo di energia, ivi compresa quella elettrica;

d) considerevole aumento dei costi di trasporto che impattano poi a cascata su incrementi generalizzati per tutti i prodotti: materie prime, packaging, etc.;

e) aumento di molti costi fissi e variabili con conseguente riduzione del potere d’acquisto del consumatore medio, soprattutto per le persone a reddito fisso.

Per tutta questa serie di motivi potremo definirlo l’anno della “tempesta perfetta” in quanto, a fronte di questa ondata di incremento dei costi, quale politica dei prezzi dovranno attuare le gelaterie per il 2022?

Quali economie possono perseguire le gelaterie senza penalizzare i propri standard di qualità e senza erodere la propria marginalità?

Ricordo ancora una volta il sensibile e strategico tema della politica dei prezzi, una delle quattro leve operative del marketing secondo Philip Kotler, e questa volta a fronte degli indicatori macro economici che prospettano la condizione di mercato sopra descritta, uno scenario decisamente complesso qualunque siano le scelte che una gelateria deciderà di perseguire, ricordando che anche il non scegliere, mantenendo la barra dritta sul “si è sempre fatto così”, produrrà come minimo un impatto rilevante di erosione della marginalità.

Che cosa sta succedendo?

Stiamo assistendo a un costante aumento di molti costi fissi e variabili a livello generale, il primo incremento di costo di cui alla data odierna non si è ancora capito come e quanto impatterà sul conto economico di tutte le imprese, ma in modo particolare delle gelaterie, è quello dell’energia elettrica che per le gelaterie è una risorsa estremamente rilevante.

Poi avremo il costo dei trasporti che, a seguito dell’aumento del costo del carburante, impatterà in maniera orizzontale e significativa sul costo delle materie prime a prescindere dall’aumento delle singole materie prime e poi, sempre per quanto concerne le materie prime, avremo un problema in più e cioè la reperibilità di alcune di esse. Per affrontare tutto questo, contenendo gli effetti negativi, mai come in questo tempo le gelaterie devono imparare a pianificare gli acquisti e porre al centro delle proprie priorità una strategia raffinata quanto a politiche del prezzo.

Il gelato: un prodotto anti-ciclico che costa poca, una risorsa che ci può aiutare.

L’aspetto positivo che da sempre caratterizza e identifica il gelato è la sua natura di prodotto anti-ciclico, trattandosi per il gelato in cono o coppetta di un prodotto edonistico con una soglia di prezzo compresa fra i due e tre euro, certamente risentirà meno di altri prodotti per quanto concerne la perdita di potere d’acquisto del consumatore medio soprattutto a reddito fisso.

Questa è la nota positiva che deve però trovare equilibrio con il conto economico della gelateria, il quale si alimenta dai flussi per media scontrino al netto di tutti i costi.

Otto aspetti per trasformare queste criticità in opportunità.

Per le ragioni sin qui descritte, le gelaterie che non vogliono perdere marginalità, avranno la necessità di dover aumentare i prezzi ma allo stesso tempo si dovranno confrontare con una clientela, almeno in parte, con meno potere d’acquisto, quindi è verosimilmente possibile che potremmo assistere ad un calo della frequenza di acquisto, soprattutto nella modalità asporto, inteso come vaschette gelato per consumo domestico.

Le leve su cui agire in modo coordinato per cercare di trasformare questa situazione in opportunità sono le seguenti:

  1. incrementare la qualità totale, non solo del prodotto ma l’esperienza di acquisto all’interno della gelateria, da parte dei clienti;
  2. proporre novità in modo consistente che siano vere innovazioni, ossia quelle novità capaci di produrre valore economico e differenziazione;
  3. approcciare la clientela con un’offerta che tenga conto che ogni fascia generazionale ha bisogni e disponibilità di spesa diversi;
  4. incrementare i prezzi, presumibilmente per neutralizzare la raffica di aumenti dal 5 al 15% a seguito analisi curva ABC del venduto, incidendo in modo strategico sul 20% delle referenze che generano circa 80% dei corrispettivi.
  5. avvalersi di un sistema di fidelizzazione della clientela;
  6. studiare e attivare promo mirate per specifici target basso spendenti e per tipologie di prodotti a più alta marginalità;
  7. rafforzare o avviare una presenza e gestione digitale della gelateria consistente e professionale;
  8. comunicare tutti i plus che differenziano la proposta di valore che la gelateria offre, in modo credibile, coerente, professionale e poco auto-proclamativo.

Concludendo

È evidente che quelle gelaterie che hanno avviato da tempo percorsi virtuosi in quanto a posizionamento e proposta di valore si troveranno più preparate e agevolate ad affrontare questo delicato momento, in particolare coloro che hanno sempre apportato in modo strutturato, ciclico e coerente un’innovazione e differenziazione in ottica di incrementare la percezione del consumatore sul valore economico della propria offerta.

Pubblicazione dell’articolo scritto da Maronati Federico dal titolo “2022, quale politica dei prezzi. Come trasformare una criticità in opportunità” nella rivista “Gelato artigianale” n. 349 di Gennaio 2022.

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