In gelateria oggi o fai… O chiudi!

Ad inizio agosto la Camera di Commercio di Milano ha pubblicato il suo studio sulle gelaterie in Italia. Si tratta dell’unico studio ad oggi basato sui dati di Registro Imprese, e mostra il mercato in modo netto ed autorevole. Alla luce della nostra esperienza ventennale nel settore abbiamo provato a ragionare sui numeri e a rispondere ad alcune domande: alle condizioni di mercato che ci presenta lo studio, è più probabile trovare gelaterie che generano un reddito adeguato (e quindi possono restare aperte) o gelaterie che invece debbano chiudere per scarsi guadagni o perdite? E le gelaterie che sono “a metà del guado”, come dovrebbero porsi?

Seguiteci lungo questo ragionamento.

I dati di cui disponiamo

Nei nostri viaggi abbiamo più volte avuto la sensazione che in molte città d’Italia si sia superato il punto di saturazione per il numero di gelaterie; almeno questo è quello che percepiamo parlando con i gelatieri; partire dai numeri può aiutare ad oggettivizzare il ragionamento.
Al primo trimestre del 2018 lo studio della Camera di Commercio di Milano dava sul territorio italiano 18.532 imprese qualificabili come “gelaterie e pasticcerie”, e 182 come “gelaterie e pasticcerie ambulanti”. Ci sono anche 361 aziende che si definiscono imprese “di produzione gelati”, e probabilmente queste rappresentano le industrie dolciarie e i produttori per conto terzi o di Ice Cream (potete consultare il nostro articolo per la differenza tra Gelato ed Ice Cream); limitiamo quindi la nostra analisi ai primi due gruppi, e supponiamo che 18.714 sia il numero di gelaterie in Italia (la somma delle ambulanti e delle stanziali). Per completezza di informazione diremmo che ci sono altre stime autorevoli (Sole 24 Ore) che parlano di 39.000 attività commerciali di gelateria; le stime di questo tipo sono condotte a partire da differenti parametri, e sommano a queste poco meno di 19.000 tutte le altre rivendite di gelato più o meno “vestite” bene. Noi faremo comunque riferimento allo studio della Camera di Commercio, che consente di calare l’analisi su singole città, e di fare quindi esempi concreti.

Tanto per cominciare a farci un’idea, i dati di UNITEIS (l’Unione delle Gelaterie Italiane in Germania) parlano di 3.242 gelaterie artigianali in Germania nel 2017. La metodologia usata da UNITEIS è confrontabile con quella della Camera di Commercio di Milano, per cui un primo passaggio è: la Germania con 82 milioni di abitanti ha poco più di un sesto delle gelaterie dell’Italia, che conta 60 milioni di abitanti. Già questo è un numero che fa riflettere.

Vogliamo però capire se sia la Germania ad avere poche gelaterie o l’Italia ad averne troppe. Prendiamo quindi un esempio e facciamo due rapidi calcoli.

Hai una gelateria a Roma? Dovresti pensare a differenziarti (se non vuoi chiudere)

Lo studio della Camera di Commercio che abbiamo citato ci consegna Roma come città italiana con più gelaterie. È anche la città più popolosa, una di quelle più toccate dai flussi turistici, e dispone di un clima temperato e favorevole al gelato. Un posto ideale, quindi – se qui non va tutto alla perfezione, figuriamoci da altre parti…

Quante gelaterie ci sono a Roma? Lo studio dice 1404, che sviluppano un fatturato complessivo di 78.648.000 euro.

Una fatturato medio annuo di 56.000 euro a gelateria.
Il numero sembra agghiacciante, e se fosse confermato suonerebbe come una marcia funebre: con 56.000 euro è assolutamente improbabile tenere aperta una gelateria.
È ben vero che il ragionamento popolare sulla media statistica qui risulta illuminante: se ci sono 3 persone di cui 1 mangia 3 polli e le altre due 0 polli, per media avranno mangiato 1 pollo a testa; allo stesso modo questo numero “preoccupante” non significa certo che non ci siano a Roma gelaterie capaci di fatturare diverse centinaia di migliaia di euro – tuttavia se la matematica non è un’opinione, se c’è chi fattura 250 o 300.000 euro all’anno, ci sono anche gelaterie che rimangono aperte con molto meno di 56.000 euro all’anno.

È chiaro che il numero può essere viziato da una serie di valutazioni, ad esempio dal fatto che nella media rientra tutto, dai piccoli chioschi stagionali alle gelaterie con posti a sedere. Proviamo a fare qualche valutazione di posizionamento per ottenere un calcolo più accurato.

Consideriamo questi fattori:

• Roma conta circa 3 milioni di abitanti (2.869.322) – fonte: Wikipedia
• Il consumo medio di gelato artigianale pro capite in Italia si aggira intorno ai 6.5 kg all’anno, secondo uno studio di Coldiretti.
• Stimiamo il prezzo medio effettivo di un kg di gelato venduto su cono con spatola intorno ai 13 – 15 euro reali.

Quest’ultima affermazione è legata ad una considerazione che abbiamo verificato nel corso delle nostre ricerche: spesso le gelaterie che hanno più difficoltà a differenziarsi compensano un prodotto più anonimo con porzioni più grandi. Sappiamo però che per una corretta marginalità complessiva della gelateria sono più importanti i volumi che il margine sul singolo pezzo (ne abbiamo già parlato nel nostro articolo “Non Aprire una Gelateria”): alla fine non conta quanti pezzi (coni o coppe), ma quanti kg effettivi di gelato avrò venduto e a che prezzo. Se vendo un cono di gelato a 2,5 euro ma le mie porzioni medie prevedono 200 grammi a cono, starò vendendo il gelato a 12,5 euro al Kg, e se non vendo abbastanza coni (volume) la mia attività ne risentirà.

Con questa valutazione possiamo effettuare un semplice calcolo matematico: 1400 gelaterie per 3 milioni di abitanti significano un bacino stanziale di circa 2000 consumatori stabili per gelateria (per la precisione 2044). Ogni gelateria potrebbe vendere ogni anno a questi 2000 consumatori 2044 X 6 = 12.264 kg di gelato, per un valore intorno ai 160.000 euro.

È possibile tenere aperta una gelateria a Roma con questi numeri, considerati i costi? Andrebbero fatte molte valutazioni: location, costi immobiliari, centralità rispetto ai flussi, tipo di gelateria selezionato, e molto altro; bisognerebbe considerare tutto ciò che impatta sul break even dell’attività. Tuttavia, di base diremmo che tendenzialmente sarebbe difficile, ma soprattutto che mancherebbe in sostanza la prospettiva: per superare i 160.000 euro sarebbe necessario strappare a forza quote di mercato ai competitors, cosa che richiede investimenti importanti, competenze, e che anche così non risulta sempre possibile. Considerati i costi e i rischi, ne vale la pena?

Certo, ci sono i flussi turistici: Roma può contare su 7,3 milioni di visitatori all’anno, per lo più visitatori mordi e fuggi e turisti che non ritornano; quante parti di Roma possono usufruire di questo flusso? E come si calcola un’approssimazione del consumo annuo pro capite sviluppato da questi turisti? Molto difficile da stimare, ma anche ipotizzando una porzione media di gelato di 150 grammi e calcolando che ogni turista mangi almeno un gelato artigianale durante la sua permanenza, il fatturato medio di ogni gelateria crescerebbe di circa 10.000 euro all’anno (10.139 per l’esattezza); nulla che alteri radicalmente i conti.

Se traduciamo questo esercizio numerico nella pratica del “marciapiede”, possiamo immaginare 3 scenari:

1) ci sono a Roma come in tutte le città italiane gelaterie che generano fatturati e marginalità di tutto rispetto; le chiameremo gelaterie competitive, quelle che si differenziano dalle altre ed hanno un’identità.
2) gelaterie che definiamo di “galleggiamento”, in balia delle onde: gelaterie che non generano un fatturato congruo e sufficiente, e stanno in piedi
a. sulla temporalità dei flussi di cassa ( incasso oggi e pago a 30, 90, 120 giorni, o anche pago quando posso)
b. sull’assorbimento delle ore lavoro fatte dai titolari e non valorizzate
c. sul fatto che non hanno costi di ammortamento perché bene o male tutto è stato pagato e ammortizzato negli “anni d’oro”, ed ogni anno rischiano di erodere qualcosa, scivolando nello scenario 3.
3) gelaterie “virtualmente chiuse”, alle quali manca fatturato rispetto al livello dei costi, che quindi bruciano capitale e prima o poi dovranno chiudere.

Questo è il nostro modo di interpretare i numeri che abbiamo visto sopra: siamo convinti che gli stessi numeri, senza un’interpretazione mossa da competenza e conoscenza del mercato possano essere fuorvianti.

Quello che vediamo tutti i giorni, senza che questo ci dia la presunzione di conoscere la verità assoluta, è che in Italia ci sono oggi poche gelaterie da scenario 1, le competitive, e molte di galleggiamento o virtualmente chiuse, gli scenari 2 e 3. Non è tra l’altro la prima volta che evidenziamo questo fenomeno, parlando anche di quanto sia difficile avviare o rilanciare gelaterie in scenario 2 o 3.

Cosa fare per non chiudere la propria gelateria?

Se questi sono i numeri, verrebbe da pensare che la soluzione migliore sia chiudere bottega e cambiare mestiere. Eppure…

Eppure il numero di gelaterie in Italia continua ad essere sostanzialmente il più alto d’Europa, il che è sicuramente effetto di due fattori:

1. C’è chi apre senza coscienza (e solitamente chiude poco dopo) e chi tiene aperto anche se non dovrebbe; c’è chi purtroppo non ce la fa neanche a chiudere, e chi continua a “buttare” soldi in un’azienda che li brucia.
2. C’è chi apre una gelateria e riesce a tenerla aperta guadagnandoci, crescendo, e facendo valere la propria professionalità.

Come fa questo secondo tipo di imprenditori a tenere aperta la propria attività?

Secondo la nostra esperienza ci riescono agendo su più leve, ma gli elementi più importanti sono

1. Si differenziano nettamente dai competitors, sia sul piano del prodotto che su quello dell’immagine e del servizio (e se il posizionamento raggiunto lo permette, anche sul piano del prezzo);
2. Sanno innovare, dare novità vera, autentica, misurabile, acquisendo originalità (quella novità, il consumatore la trova solo da loro)
3. Ragionano in ottica cliente-centrica e non prodotto-centrica: tutto ciò che fanno nasce dall’idea di fornire al cliente un’esperienza piacevole, originale, memorabile, in grado di soddisfare i bisogni del cliente stesso. L’abilità artigianale di questi imprenditori-gelatieri è tutta puntata a trovare modi nuovi, originali e di qualità per far percepire al cliente un vantaggio nell’acquistare il loro gelato rispetto a quello dei concorrenti
4. Applicano una strategia di marketing operativo consistente, originale, coerente e coordinata che punta a mettere in risalto i plus del loro prodotto.
5. Sono consapevoli che per avviare o rilanciare una gelateria, bisogna avere un progetto chiaro, una visione a medio e lungo termine, e capire chi si vuole essere; in altre parole hanno un’idea chiara del posizionamento strategico che vogliono acquisire
6. Comprendono che sono necessarie risorse definite, come il capitale, ma soprattutto competenza; la competenza non è solo saper fare il gelato, anche se quello è l’elemento indispensabile.

In sostanza si tratta di gelatieri che hanno ben presente il significato del posizionamento strategico della loro gelateria, decidono quale identità darle e agiscono in maniera coerente per mantenere il posizionamento scelto. Hanno agito dopo un’attenta e scrupolosa analisi preliminare di tutti i fattori di rischio, delle minacce e delle opportunità, definendo le azioni necessarie per trasmettere al cliente il valore e la differenziazione del loro prodotto.

Sono tutte attività che vanno compiute prima di aprire una gelateria… Ma allora cosa può fare chi oggi ha una gelateria che non va come vorrebbe, ma che non vuole chiuderla e anzi vorrebbe rilanciarla?

Per i gelatieri che si trovano in questa situazione è possibile valutare se ci siano le condizioni sufficienti a intraprendere la strada del riposizionamento strategico: un’analisi dello stato della gelateria che evidenzi le opportunità di miglioramento e guidi l’elaborazione di una nuova strategia che renda competitiva e differenziata la gelateria stessa.

Certo, non si tratta di una via facile, e non sempre è possibile percorrerla; di certo non può essere il copia incolla di qualcosa che hanno fatto altri, perché ogni gelateria ha potenzialità e criticità diverse. Spesso è necessario intraprendere cambiamenti importanti a molti livelli, e a volte si arriva troppo tardi; in moltissimi casi però un percorso di riposizionamento strategico può portare a risultati fino a poco tempo prima impensabili.

Conclusioni

Il riposizionamento strategico è un concetto centrale nel rilancio di una gelateria. Per conoscerlo più a fondo la cosa migliore è leggere l’articolo del nostro blog “i concetti di posizionamento e ri-posizionamento strategico applicati alle gelaterie”.