Il mercato italiano delle gelaterie continua a crescere, con continue nuove aperture. Ma aprire una gelateria è davvero una buona idea? La domanda è meno banale di quanto può sembrare, e che sia Artigeniale a porla, una struttura che si occupa proprio di consulenza per le gelaterie (anche quelle di nuova apertura) dovrebbe far scattare qualche sospetto. Noi abbiamo una visione abbastanza chiara del mercato attuale, e diciamo subito che aprire una gelateria non è necessariamente una buona idea. Proviamo a sviluppare il discorso nel dettaglio.
Ci sono zone della penisola in cui si arriva a contare una gelateria ogni mille abitanti: una proporzione che può sembrare folle. Nonostante questo non è inusuale trovare sulla stampa dati entusiastici, che di fatto incoraggiano le nuove aperture. I dati sulle chiusure, o comunque sul turnover delle gelaterie sono meno pubblicizzati. La crescita viene dal saldo positivo tra chiusure e nuove aperture, ma per interpretarla correttamente servono considerazioni sulla durata media delle attività: ad esempio, se ogni anno aprono mille gelaterie e ne chiudono seicento, il mercato cresce di 400 unità; ma se le 600 che hanno chiuso sono in gran parte quelle aperte l’anno precedente, il mercato sta in realtà cannibalizzando i nuovi operatori che vi si inseriscono e non rappresenta necessariamente una buona opzione di investimento. È un po’ lo stesso meccanismo che si verifica quando si fanno notare le code nelle gelaterie nelle domeniche di aprile con 30 gradi, ma non si parla dei costi fissi da pagare a novembre: una percezione falsata, della quale fanno le spese gli aspiranti imprenditori meno accorti.
Una percezione falsata del mercato
Quali sono secondo noi i fattori che inducono ad una percezione falsata del mercato?
- Una visione “popolare” del gelato come prodotto semplice da realizzare
- Si considera il gelato un prodotto anticiclico, dagli alti margini
Riguardo al primo punto, questa credenza si basa sull’immagine della gelateria fatta da macchinari e da buste che versate in essi producono “magicamente” un gelato pronto per la vendita. Se anche fosse vero, un gelato prodotto in questo modo sarebbe alla portata di tutti: la minima saturazione di mercato sarebbe sufficiente a condannare i produttori ad una guerra sul prezzo. Fortunatamente, il gelato è molto più di questo.
In merito al secondo punto, anche se il gelato fosse veramente un prodotto dagli alti margini unitari (al pezzo o al chilo), non va dimenticato che accanto alla marginalità unitaria, la gestione di un esercizio commerciale ha un altro pilastro: il volume di vendita. Se anche un cono avesse un margine del 500% tra prezzo di vendita e costo, sarebbe necessario comunque vendere abbastanza coni da coprire tutte le spese… e in un mercato saturo questo non è immediato.
Perché non aprire una gelateria
Se questi fattori non corrispondono a realtà, qual è il “reale” stato del mercato italiano del gelato?
Innanzitutto, la nostra visione è che il periodo di espansione degli ultimi decenni si avvii alla fine, e che il punto di saturazione sia vicino. La crescente segmentazione che si manifesta e l’articolazione del prodotto sono a nostro parere i chiari segnali di questo fenomeno. Ciò si aggiunge a quanto abbiamo detto fin qui, e genera una serie di motivi per cui non aprire una gelateria oggi:
- Entrare in un mercato saturo è un processo complesso
- Fare gelato non è facile
- Interpretare e codificare la qualità non è facile
- Guadagnare non è immediato né certo
Entrare in un mercato saturo è un processo complesso: significa innanzitutto valutare se ci siano le condizioni di geo marketing e gli spazi commerciali adatti. Se ciò si verifica, per avere dei numeri sul piano competitivo diventa necessario proporre un gelato diverso, unico, nuovo: è il prezzo che si paga quando si arriva per ultimi e ci sono già molti competitors.
Fare gelato non è facile: Per proporre un gelato unico e nuovo bisogna come minimo produrre un gelato da materia prima, e anche di alta qualità. Non si può pensare di arrivare in un mercato saturo con un prodotto “standard”. Ecco che se ne va l’idea di un gelato prodotto “in automatico”, con poco tempo, pochi costi e poca competenza: per produrre un gelato così serve competenza, tempo, spazi, attrezzature. Tutto fuorché semplice.
Interpretare e codificare la qualità non è facile: definire qualità nel gelato è particolarmente complesso, perché implica possedere competenze ed esperienze che consentano un giudizio completo e ragionato. Un po’ come nel vino o nella gastronomia, le cose non possono basarsi interamente sulla percezione personale. Codificare la qualità per poterla comunicare, poi, è altrettanto complicato; comporta avere non solo competenza ed esperienza sul prodotto, ma anche un’idea chiara, una visione del mercato, strumenti in materia di comunicazione e il tempo (tradotto, le risorse) per poter aspettare che la strategia impostata dia i suoi frutti: comunicare un’idea e far si che si affermi nella mente dei consumatori non è questione di qualche giorno, né di qualche mese.
Guadagnare non è immediato né certo: abbiamo già accennato alla questione del rapporto tra margini e volumi di vendita; approfondiamo il tema con un’analisi dei costi e una puntata sugli aspetti commerciali e finanziari.
- Analisi costi: di base, il costo del prodotto e quello del personale incidono sul totale per una cifra tra il 40 e il 60%. Spazi commerciali, ammortamento dei macchinari, manutenzione, utenze (soprattutto energia elettrica), comunicazione ed un congruo ritorno sugli investimenti sotto forma di stipendio del titolare e remunerazione del capitale devono stare tutti in quello che rimane.
- Questione commerciale: va tenuto conto che per quanto l’attività della gelateria non sia più strettissimamente stagionale, uno squilibrio importante tra stagioni continua ad esistere, e la stagione “grassa” deve coprire anche i costi fissi di quella “magra”.
- Questione finanziaria: come in tutte le attività al dettaglio, esiste uno sfasamento temporale tra il momento dell’incasso e quello dei pagamenti ai fornitori; l’incasso è immediato, i pagamenti ai fornitori possono essere a 30 o 60 giorni, o anche di più a seconda degli accordi commerciali. In sostanza, il denaro ricevuto oggi è relativo ad un fatturato i cui costi devono essere ancora sostenuti. Questo crea a volte un’illusione di buon funzionamento, dovuta alla liquidità che si crea in cassa; nel medio periodo l’illusione svanisce, mano a mano che i costi si concretizzano in uscite di cassa.
Perché abbiamo scritto questo articolo
Alla fine dei conti, aprire una gelateria non è una passeggiata. Si tratta di un’attività da considerare con profonda attenzione. Quindi la soluzione è non aprire una gelateria? E perché proprio Artigeniale, che offre consulenza per la realizzazione di gelaterie, pubblica un articolo contro l’apertura di gelaterie? La risposta in realtà è molto semplice. Il nostro modello non si è mai basato sul prefigurare una penetrazione massiva del mercato. Il nostro obiettivo è sempre stato (e sempre sarà) abilitare un ristretto numero di boutique del gelato, attraverso severi criteri di analisi sul territorio, e la fornitura di capacità che le distinguano per innovazione, qualità ed offerta di eccellenza. Il fine ultimo non è certo quello di gloriarci per i successi dei nostri clienti, ma contribuire alla costruzione di realtà economiche in grado di reggere in modo competitivo nel mercato, per il bene di tutti i soggetti coinvolti (e anche della società nel suo complesso).
