Abbiamo parlato di posizionamento e ri-posizionamento, e li abbiamo definiti come concetti legati all’idea che un consumatore ha del mercato e delle varie opzioni che offre per soddisfare un suo bisogno. Abbiamo fatto esempi relativi al mercato dell’auto, dove abbiamo spiegato la differenza tra un posizionamento basso, che punta a saturare il mercato con prodotti indifferenziati a basso prezzo, e un posizionamento alto che invece punta ad occupare le nicchie a più alto valore aggiunto con prodotti che si differenziano dagli altri e che puntano sull’originalità.
E in tutto questo, il mercato delle gelaterie come si comporta?
Se lo osserviamo con attenzione, ci accorgeremo che soprattutto in alcune zone geografiche sono in atto da circa una decina d’anni fenomeni e processi di differenziazione e di approccio strategico del posizionamento. Non si tratta di poche aree, ma di un numero consistente di luoghi nei quali sono sorte gelaterie che hanno interpretato e applicato in modo coerente il concetto di posizionamento, riuscendo di fatto ad essere rappresentate nella mente dei clienti in modo significativamente diverso rispetto ai competitors.
Tra queste gelaterie, le catene sono quelle che hanno saputo muoversi in modo più coerente: in molti casi, la loro strategia di posizionamento è riuscita a produrre una percezione di qualità più elevata lavorando su elementi non solo connessi alla qualità del gelato in senso stretto. In questi contesti, la valutazione del prodotto da parte del consumatore rimane marginale ed incompleta; spesso, anzi, finisce per essere superiore a quella che il prodotto avrebbe se dovesse essere considerato da solo, senza gli elementi accessori. Ad agire su questa valutazione sono proprio gli elementi accessori come l’immagine, la comunicazione, il luogo in cui si trova l’esercizio commerciale, e soprattutto L’esperienza d’acquisto. Sono questi ad agire in maniera preponderante nel generare la percezione di qualità, valore e soddisfazione da parte del cliente. Questo fenomeno è probabilmente alla base della difficoltà che molti artigiani hanno nel mettere in relazione il successo di un marchio con la qualità effettiva del gelato da esso prodotto.
Per questo è fondamentale per i nuovi entranti, ma soprattutto per i gelatieri già presenti sul mercato, ragionare accuratamente sul proprio posizionamento, e acquisire una visione cliente-centrica.
Nella fattispecie, parliamo di posizionamento quando dobbiamo realizzare una nuova gelateria, e di ri-posizionamento quando esiste già una gelateria che potrebbe anche funzionare bene, con i diversi aspetti tutti ben gestiti, ma mancano elementi differenziali forti, capaci di identificare il prodotto e l’esercizio. Nella peggiore delle ipotesi, il ri-posizionamento può riguardare quelle gelaterie che negli anni hanno perso appeal, competitività o semplicemente sono fisiologicamente invecchiate; quest’ultimo fenomeno riguarda gelateria che per troppo tempo non abbiano saputo produrre innovazione o semplicemente si siano progressivamente allontanate dalla capacità di soddisfare i mutati bisogni del consumatore.
Nel caso di posizionamento iniziale, sarà fondamentale definire prima quali saranno i valori differenziali su cui si intende puntare, i vantaggi che l’attività offre rispetto alla concorrenza diretta, il modo in cui si desidera essere percepiti nel mercato in cui si intende aprire (mercato geografico di riferimento). Ogni attività dovrà essere allineata alle decisioni prese in questo senso, in modo da costruire una percezione coerente nel consumatore lungo tutti gli elementi di valutazione.
Nel caso del ri-posizionamento, quello cioè riferito alle gelaterie già esistenti, la questione è più complicata: essa comporta un’analisi approfondita, caso per caso, delle ragioni del declino o della mancata differenziazione, e dei fattori competitivi di successo ancora presenti, su cui puntare.
In entrambi i casi considerati, la scelta di un posizionamento o l’acquisizione di un ri-posizionamento, sono necessarie competenze ed esperienze specifiche. Il caso del ri-posizionamento però, come emerge chiaramente da quanto detto sopra, risulta molto più complesso e delicato. In esso è necessario lavorare su due direttrici diverse e complementari: da un lato è fondamentale mantenere e anzi rafforzare la fidelizzazione della clientela già acquisita, creando le condizioni perché possa seguire l’attività nel processo di ri-posizionamento; dall’altro bisogna prevedere all’interno della strategia un sistema per acquisire nuovi clienti, preferibilmente clienti appartenenti al target di mercato che si desidera colpire.
Al di là delle valutazioni contingenti, che richiedono comunque capacità di analisi ed esperienza, è necessario arrivare alla definizione di azioni esecutive: il “cosa devo fare” declinato per singolo ambito gestionale: il prodotto, l’immagine, la comunicazione, il marketing operativo. Tutto deve essere coordinato all’interno di una strategia ben definita e coerente, con l’obiettivo di apportare valore e differenziazione alla gelateria.
Per ultimo, ma non meno importante, è necessario prevedere un sistema integrato di acquisizione clienti: nel contesto attuale, dove non è più sufficiente alzare la saracinesca a inizio giornata per avere clienti che entrano, questo fattore è sempre più importante per un’attività commerciale.
In conclusione, visti in astratto i concetti di posizionamento e ri-posizionamento possono sembrare lontani dal mondo delle gelaterie; in realtà, come con ogni mercato, si tratta di strumenti analitici in grado di guidare la programmazione strategica di un’attività e le scelte di un imprenditore.
