Ci sarà capitato, sentendo parlare di posizionamento e ri-posizionamento strategico, di pensare alla posizione fisica di un esercizio commerciale; del resto qui parliamo di gelaterie, quindi di attività nelle quali la location è uno degli elementi chiave. In questo caso, però, non è assolutamente di questo che si parla, anche se il luogo in cui si trova un’attività di vendita al pubblico concorre a definire il suo posizionamento strategico…

Quello di posizionamento strategico è uno dei concetti principali del Marketing. Per comprenderlo appieno è necessario valutare il modo in cui la mente di ognuno di noi funziona quando pensa al mercato: il mercato ci appare come un sistema di alternative per il soddisfacimento di un bisogno; a seconda del nostro livello di conoscenza di esso, questo sistema è più o meno ampio, e più o meno stratificato su differenti dimensioni: una specie di mappa, all’interno della quale si collocano i diversi marchi con cui potremmo soddisfare il nostro bisogno. Idealmente, potremmo immaginarlo come un cubo, nel cui spazio interno possiamo mettere i marchi.

Il posizionamento di un marchio sul mercato è proprio il punto della mappa in cui si colloca il marchio in questo “cubo”.

Fuori dalle definizioni tecniche un paio di esempi possono essere utili a chiarire il concetto oltre ogni dubbio; prendiamo un mercato noto a tutti, quello dell’automobile. Scegliamo questo mercato perché in esso i fenomeni di cui parliamo sono evidenti e consolidati molto più che nel mercato delle gelaterie.

Nel mercato dell’automobile esistono diversi elementi con cui si attribuisce valore ad un marchio. Il prezzo elevato; il prestigio della casa; l’affidabilità; l’eleganza; la sicurezza; la cura costruttiva; l’esperienza di guida; i consumi. Sulla base di questi elementi, ogni consumatore si rappresenta il mercato, e vi colloca i marchi a seconda della sua percezione su ciascun elemento.

Ad esempio, il marchio Mercedes è generalmente percepito come alto per quanto riguarda il prestigio, il prezzo, l’affidabilità l’eleganza. Il marchio BMW, allo stesso modo, si colloca in alto per prestigio, prezzo, affidabilità, si differenzia per altre dimensioni come l’esperienza di guida e la sportività.

Entrambi questi marchi vengono definiti di posizionamento alto, per indicare che stanno nella parte alta dell’ipotetica mappa mentale del consumatore. Si differenziano però l’uno dall’altro grazie alla differente posizione che assumono rispetto a singoli elementi di valore.

Se prendiamo un terzo marchio come il low-cost Dacia, e lo confrontiamo con Mercedes e BMW, avremo l’immediata percezione del fatto che esso ha una collocazione totalmente diversa nella mappa del mercato. Gli elementi di valore su cui Dacia sceglie di collocarsi sono completamente differenti rispetto a quelli scelti da Mercedes e BMW. Il posizionamento in questo caso è in basso sulla mappa, e gli elementi su cui Dacia cerca di attrarre il suo consumatore tipo sono il prezzo abbordabile, la durabilità del mezzo, il rapporto qualità generale/costo.

Si potrebbe dire che Dacia persegue una saturazione del mercato a volume: quante più auto vende, tanto meglio è. Una saturazione orizzontale. Mercedes e BMW, invece, adottano una strategia legata al valore, votata non a saturare il mercato dal punto di vista dei numeri, ma ad occupare quei settori di maggior valore, dove la capacità di spesa del singolo cliente è maggiore, e dove la percezione di valore del prodotto è più elevata.

Semplificando, Mercedes e BMW hanno un posizionamento alto, Dacia un posizionamento basso.

Per avvicinarci ad un mercato simile a quello delle gelaterie potremmo guardare agli hotel: è evidente che un 2 stelle abbia un posizionamento diverso da un 4 stelle, e che entrambi abbiano un posizionamento diverso rispetto ad un B&B o a un agriturismo. Altra cosa evidente è la dinamica del prezzo: il prezzo è un segnale importante nel differenziare questi tre tipi di struttura ricettiva, ma è chiaro che non è l’unico elemento; tutti gli altri elementi associati al prezzo devono essere allineati, in modo da giustificarlo e da attrarre i clienti più adatti alla struttura (e alla strategia scelta): se infatti si pensa agli alberghi, ci si accorge subito che il numero di stelle (o il tipo di servizio) non è solo collegato al prezzo, ma anche a servizi, eleganza, spazi, finiture, posizione. Il posizionamento alto non è quindi solo legato al prezzo, ma anche ad un corretto allineamento tra esso e gli altri elementi di valore.

Questi due settori sono particolarmente rapidi per definire il concetto di posizionamento, ma avremmo potuto prendere esempi da molti altri come l’abbigliamento, la ristorazione, l’enologia solo per citarne qualcuno.

E nelle gelaterie?

Quali sono le indicazioni che il posizionamento ci dà rispetto al mondo delle gelaterie? Le analisi collegate a questo concetto ci dicono che quando un mercato si avvicina alla saturazione orizzontale, la scelta di un posizionamento di valore ed il lavoro strategico per mantenerlo acquisiscono importanza. Spieghiamo: la saturazione orizzontale è il riempimento del mercato in termini di volume. È quella situazione in cui sempre più operatori entrano nel mercato, proponendo prodotti tendenzialmente non differenziati, con lo scopo di occupare tutti gli spazi possibili. Mano a mano che ci si avvicina al riempimento totale degli spazi a disposizione (con un’ottica pertanto centrata sul volume), diventa importante, sia per i nuovi operatori che per i vecchi che vogliano continuare a prosperare, sottrarsi alla competizione sul volume e sul prezzo; In diverse aree Italiane molte gelaterie artigianali si trovano in questo stato di fatto. Per riuscirci è fondamentale cercare un modo per evitare la standardizzazione e la massificazione, così da non competere solo sul prezzo. Per tornare al nostro esempio, in un mondo immaginario in cui tutte le auto vendute sono Dacia, e quasi ogni persona possiede una Dacia, inventare una Mercedes o una BMW è il modo migliore per poter stare sul mercato senza dover per forza abbassare i prezzi fino allo zero.

Quindi, quanto più un mercato arriva a maturazione e progressiva saturazione orizzontale, tanto più è urgente e conveniente affrontarlo studiando e applicando un corretto posizionamento. Nel caso che trattiamo, quello delle gelaterie, ma anche negli altri, ciò si ottiene per le nuove attività progettando il posizionamento dall’inizio, e per le attività esistenti che manchino di specifici elementi in grado di distinguerle, procedendo al ri-posizionamento. Questo consente di costruire le condizioni per un approccio più orientato al valore e meno al volume: meno massificazione e standardizzazione, più valore per singola unità di prodotto. Valore sia per l’imprenditore, che deve poter applicare un prezzo differenziale, sia per il consumatore, che deve poter apprezzare quegli elementi che distinguono e rendono unico il prodotto che acquista.

Speriamo di avervi fatto venire qualche idea. In caso contrario, parleremo a breve in maniera più diretta del posizionamento e del ri-posizionamento nel mercato delle gelaterie.