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Ed eccoci al quarto e ultimo articolo della nostra rubrica riferita a risultati e informazioni raccolte dalla ricerca condotta in collaborazione con una prestigiosa Università italiana. Per chi si fosse perso le pubblicazioni precedenti, ricordiamo che la finalità di questa prima ricerca, è stata quella di comprendere in modo sempre più scientifico i cambiamenti e i criteri di scelta che la domanda di gelato artigianale sta subendo in Italia anche a seguito della pandemia covid-19.
In questo articolo tratteremo il tema delle novità: quanto possono incidere nella preferenza della gelateria da parte del consumatore medio? Il quesito posto al campione di intervistati è stato proprio questo: l’importanza del fattore nuovi gusti nella scelta di una gelateria artigianale. Come accade per la quasi totalità delle risposte, i target generazionali reagiscono in maniera diversa a seconda dell’età, assegnando comunque a questo indicatore in modo uniforme più del 50% di preferenza. La generazione Z conosciuta anche come “I-Generation” (ossia i nati dal 1996 al 2015) è il target generazionale che assegna più importanza a questo fattore, seguito dai millennials (i nati dal 1981-1995).
Prima regola: capire bene la differenza tra novità e innovazione
Le nuove proposte di gusti di gelato originali sono quindi un fattore importante nella scelta di una gelateria artigianale. Ma qual è la differenza tra novità e innovazione in questo contesto? Prima di tutto va analizzata la scelta del sostantivo “innovazione” a scapito di “novità”: apparentemente sembrano due termini molto simili, ma in realtà esprimono significati profondamente diversi. Per novità si intende la caratteristica di essere nuovo e riguarda semplicemente qualcosa che prima non c’era e adesso c’è, ma che di per sé, non implica la presenza di valore. Per innovazione invece si intende l’applicazione di un’idea o di un metodo che determina un cambiamento in grado di apportare “valore”.
La chiave del successo per un gelatiere che vuole proporre nuovi gusti passa proprio per questa differenza. Se la novità in gelateria non viene percepita come un valore, rischia di diventare solo una complicazione organizzativa che non trasmette nulla al cliente. Lo stesso problema l’abbiamo analizzato nell’articolo relativo all’assortimento. Anche in quel caso se un’ampia scelta di gusti non viene percepita trasmettendo un valore reale, diventa semplicemente uno sforzo ulteriore con il classico effetto boomerang. Detto in parole ancora più semplici, se incremento la mia offerta, ma non la valorizzo nella mente del consumatore, diventa solamente un problema ulteriore da gestire.
Creare un metodo per inserire e proporre le innovazioni
Può sembrare incredibile, ma presentare le novità senza una strategia è un errore piuttosto diffuso nel settore della gelateria. Senza una pianificazione che preveda gli obiettivi a breve, medio e lungo termine, viene lasciato spazio assoluto alla creatività dell’artigiano. Una caratteristica questa che certamente rappresenta un fattore positivo, ma che va incanalata nella giusta direzione come tutte le energie e le risorse positive che si mettono in campo. L’idea di presentare le novità della nostra gelateria artigianale senza un piano di comunicazione, senza una strategia di differenziazione e promozione che ci distanzi sempre di più dalla comparazione di prodotto e di prezzo della concorrenza rimane un’opportunità sprecata.
Le gelaterie dovrebbero sfruttare il volano delle novità e trasformare la propria creatività in innovazione.
È importante orientare gli sforzi verso obiettivi come la maggiore differenziazione e la preferenza del consumatore nell’abbandonare i gusti classici a favore dei gusti nuovi per produrre maggiore valore economico per la gelateria.
Questa è la visione di novità che abbiamo in Artigeniale: un approccio che aiuti la gelateria ad essere sempre più competitiva, compiendo delle azioni oggi con una visione sul domani e soprattutto con dei risultati concreti.
Cosa abbiamo appreso di veramente prezioso da questa ricerca e collaborazione
È stata la prima ricerca svolta in collaborazione con un’università, ma siamo già fiduciosi di farne seguire delle altre. Abbiamo imparato molto e siamo riusciti ad acquisire nuove informazioni fondamentali per la nostra attività di docenti e di consulenti. Inoltre molte delle nostre teorie ed esperienza, sono state confermate in modo scientifico con dati alla mano. L’aspetto più importante che vogliamo condividere riguarda l’approccio alla gelateria artigianale: un atteggiamento che è cambiato, sta cambiando e cambierà sempre di più da parte del consumatore. L’artigiano non può più pensare che il gelato buono basti per avere successo. Oggi e domani ancor di più, il gelato davvero e tanto buono è condizione necessaria ma non più sufficiente per valorizzare la propria gelateria artigianale. Serve invece entrare in una logica di cliente centrico. Serve scegliersi i clienti. Serve educare i clienti.
Bisogna pensare che ogni gelateria deve lavorare su un “cluster” di clienti con esigenze diverse, determinate innanzitutto dall’età, ma anche dalla capacità spendente, dalla cultura, dalla provenienza e ubicazione geografica, dalle esperienze e dall’utilizzo del digitale sempre più impattate soprattutto per le giovani generazioni.
Il consumatore non è più standard, non è più quello degli anni 90 dove tutti acquistavano le stesse cose, dove per tutti la gelateria rappresentava la stessa esperienza. Non è più così e questo indicatore è già acceso da tempo. Le gelaterie artigianali concordano sulla presenza di una maggiore difficoltà ad attrarre il target della generazione “Z” (conosciuta anche come “I-Generation”), ossia i nati dal 1996 al 2015. Per questa fascia di età la gelateria non ha più la stessa attrazione che aveva 20 anni prima per la X-Generation (nati dal 1966 al 1980). Ecco quale sarà la grande svolta e sfida che dovranno affrontare le gelaterie artigianali per rimanere competitive: approcciare il mercato con la consapevolezza di una gamma prodotto capace di soddisfare esigenze diverse, ma soprattutto avere il coraggio e l’arguzia per saper scegliere chi servire.
Chi ha partecipato alla nostra ricerca
Questo è il panel di Italiani che hanno raccolto il nostro invito e risposto alle survey che abbiamo predisposto per questa ricerca, classificati per generazione di appartenenza, numero e area geografica.
Ringraziamenti particolari in questa prima ricerca
Innanzitutto desideriamo ringraziare i tanti Italiani che hanno aderito al nostro invito e dedicato una parte del loro prezioso tempo a rispondere alle nostre domande. Senza le loro risposte questo lavoro non avrebbe mai potuto essere realizzato. Il ringraziamento va inoltre a tutto lo staff che ha collaborato alla creazione ed elaborazione dei contenuti trasformando le risposte in informazioni importanti per prendere decisioni oggi, con impatti importanti sul nostro domani.
Questo lavoro permetterà ad Artigeniale di affrontare il futuro con una maggiore consapevolezza di quali trasformazioni attendono i propri clienti per poterli supportare in modo ancora più funzionale alle grandi sfide del mercato.
Ringraziamo tutto lo staff di docenti e ricercatori dell’Università che ha condotto questa prima ricerca e che per motivi di privacy non possiamo citare. Un grazie sincero e profondo va ovviamente a tutto lo staff di Artigeniale che ha lavorato duramente per permettere di gestire tutte le fasi operative.
È stata un’esperienza per noi nuova, ma molto stimolante. Forse a tratti un po’ faticosa, ma come tutte le cose che si ottengono con determinazione e sacrificio anche questa ci ha resi orgogliosi e profondamente soddisfatti.
