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Eccoci al terzo appuntamento che verte sulla “varietà” di questa collana di quattro articoli, con i quali abbiamo condiviso alcune informazioni dell’attività di ricerca e analisi condotta in collaborazione con una delle Università di economia e marketing più accreditate a livello nazionale.

Ricordiamo, per chi non avesse letto i precedenti articoli, che la finalità di questa ricerca è stata comprendere in modo scientifico i cambiamenti e i criteri di scelta che la domanda di gelato artigianale sta subendo in Italia anche a seguito della pandemia Covid-19. Alcuni dei dati raccolti più interessanti sono stati ulteriormente elaborati con il metodo dell’analisi bivariata, e grazie a questa tecnica è stato possibile mettere in relazionare più variabili distinte dello stesso dato e comprendere in modo più chiaro l’approccio al gelato artigianale classificato per target generazionali e zone geografiche Italiane.

In ogni caso vi invitiamo a leggere anche gli altri due articoli:

L’importanza del fattore “varietà” nella scelta di una gelateria

Ma ora andiamo ad approfondire il tema di questa puntata. Abbiamo scelto di inserire questa domanda nel nostro questionario perché “la varietà” è un aspetto molto controverso e dibattuto e per l’esperienza di Artigeniale meritava un approfondimento e una maggiore puntualizzazione.

Come sempre i dati vanno letti e analizzati mettendoli in relazione ad una serie di indicatori e variabili: ecco l’utilità dell’analisi bivariata con l’ausilio dei calcoli statistici che ci aiutano a capire quantitativamente un particolare fenomeno collettivo in condizioni di incertezza.

Nella nostra survey abbiamo chiesto ai circa 3.000 intervistati quanto importante fosse il fattore “varietà” nella scelta di una gelateria ed è emerso che circa l’80% degli stessi assegna alla varietà (quindi all’assortimento) molta importanza nella scelta della gelateria, soprattutto per la “generazione Z” conosciuta anche come “I-Generation”, ossia i nati dal 1996 al 2015.

Importanza del fattore varietà dei gusti nelle generazioni

Analizziamo meglio il concetto di “varietà o assortimento”

Quando parliamo di varietà dobbiamo però fare molta attenzione. Esiste infatti una varietà o assortimento “sano e positivo” che crea valore e produce motivazione nel consumatore portato a preferire una gelateria con un maggiore assortimento rispetto ad una che ne ha meno. Ma c’è anche un assortimento “negativo o sbagliato” che può indurre la perdita di specializzazione e quindi sortire l’effetto opposto, con l’insuccesso della gelateria.

Vantaggi e insidie della varietà o assortimento “positivo e funzionale”

L’assortimento o varietà “positiva e funzionale” è quella verticalizzata in un singolo e specifico aspetto merceologico. Un esempio potrebbe essere una gelateria che produce solo gelato, ma propone 40 gusti tutti molto curati, molto differenziati, che risponde alle diverse esigenze offrendo gusti senza glutine, senza zucchero, gusti per vegani, gusti super golosi e tanto altro.

Questo tipo di varietà, così verticalizzata trasmette al consumatore specializzazione e l’idea di essere nell’olimpo del gelato dove viene rappresentata la sua massima espressione per quantità (numero gusti) e qualità.

Varietà di gusti in gelateria

Questo concetto di assortimento produce gli effetti positivi indicati, ma attenzione perché c’è il rovescio della medaglia, con almeno due criticità:

  1. La destagionalizzazione: la gelateria ha la necessità di allungare il più possibile la stagione se è verticalizzata sul gelato e non si trova in una località turistica.
  2. La criticità legata al maggiore assortimento è la cura del dettaglio, la gestione del prodotto, quindi la qualità finale percepita dal consumatore. Per chi produce molti gusti il rischio può essere proprio questo: per far fronte alla varietà si danneggia la qualità, intesa proprio come cura del dettaglio per singolo gusto.

A questo punto la varietà diventa zoppa con il rischio dell’effetto boomerang sull’aspetto qualitativo. Trovare questo giusto equilibrio fra varietà e qualità (per esempio il ritiro di tutte le vaschette la sera, la rigenerazione del gelato senza rimantecazione, ecc…) non è un tema banale soprattutto quando una gelateria inizia ad avere un certo numero di gusti, senza contare tutta un’altra serie di complicazioni produttive.

Il tema quindi non è facile, ma non è nel nostro dna trovare soluzioni ai problemi complessi. Più avanti vedremo come una strategia che lavora in sinergia fra varietà, differenziazione, innovazione, comunicazione e rotazione, potrebbe aiutare a raggiungere lo stesso risultato senza necessariamente esporre e gestire troppi gusti.

La varietà o l’assortimento “negativo” e lo spettro della perdita di specializzazione in gelateria

Quello che abbiamo visto nel paragrafo precedente si riferisce al concetto di varietà o assortimento “positivo e funzionale”. Ora invece vediamo il concetto opposto o “negativo”: l’inserimento di una serie di altri prodotti merceologici più o meno affini al gelato. Questa scelta rischia di far scivolare la gelateria nella despecializzazione danneggiando clamorosamente il posizionamento strategico.

Varietà di prodotto in gelateria

Questa tentazione di inserire altri prodotti oltre al gelato, ha visto nel corso degli ultimi 30 anni i suoi esiti. Vogliamo ricordare solo l’inserimento dello yogurt soft o frozen yogurt negli anni 1990 – 2000 dopo che hanno iniziato a prendere vita ed avere abbastanza successo alcuni format di yogurteria. Oppure l’inserimento della caffetteria in una gelateria pura, pensando di allungare la stagione. Oppure ancora l’inserimento di piatti salati e pause pranzo per le gelaterie vocate alle coppe gelato.

Se oggi analizziamo la composizione del fatturato di molte gelaterie che hanno fatto una di queste scelte, è possibile vedere come i prodotti merceologici marginali, inseriti pensando di incrementare il fatturato, di fatto non abbiamo raggiunto gli obiettivi sperati. Al contrario per molte gelaterie hanno prodotto effetti inversi: la gelateria ha perso identità e posizionamento strategico per il prodotto gelato.

Ecco perché è una scelta molto delicata quanto importante quella di affiancare al gelato altri prodotti. Aumentare l’assortimento è indubbiamente una scelta azzeccata come confermato dalla nostra ricerca. Ma è necessario farlo con estrema attenzione e consapevolezza, perché il rischio è trasmettere una generalizzazione derivata dalla perdita di specializzazione.

La strategia della rotazione per soddisfare il bisogno di assortimento del gelato artigianale

Abbiamo visto e appreso in modo scientifico, come l’assortimento sia un fattore importante nella scelta della gelateria per il consumatore medio. Tuttavia abbiamo anche affrontato le criticità che emergono nella gestione di molti gusti gelato, in un’ottica di voler offrire un prodotto sempre di alta qualità, fresco, curato in ogni suo aspetto. La domanda sorge spontanea: c’è la possibilità di trasmettere questo plus alla clientela senza necessariamente disporre di un numero eccessivo di gusti?

L'importanza della rotazione dei gusti

Partiamo considerando che per noi un numero eccessivi di gusti è legato al superamento della soglia di 26/28 gusti. Una strategia che se applicata bene in modo complementare e coordinato funziona è quella di lavorare su 4 leve operative:

  1. disporre di un panel complessivo di gusti di circa 50 varietà diverse 
  2. proporre 24/28 gusti
  3. lavorare molto bene al livello di pianificazione e programmazione, di quali gusti proporre, ma soprattutto quando farlo. Improvvisare di giorno in giorno non porta a nulla e serve una programmazione almeno trimestrale, con qualche margine di modifica
  4. lavorare molto bene a livello di comunicazione aiutando il consumatore a percepire che la gelateria offre un numero elevato di gusti, comunicando i punti di forza e soprattutto i vantaggi di questa scelta
  5. disporre di gusti molto diversi dalla concorrenza (qui entra in campo la differenziazione)
  6. comunicare in modo semplice e chiaro i gusti per intolleranti: senza glutine, senza grassi, senza allergeni, gusti per vegani, quelli senza zucchero, ecc… spesso sono molte le gelaterie che offrono quasi tutte queste tipologie di gusti, ma lo comunicano malissimo o non lo comunicano affatto. Il risultato è che il consumatore non ha percezione di poter acquistare quella tipologia di offerta
  7. cura del dettaglio e alta qualità sensoriale di ogni gusto

Ecco, questa è una strategia che negli anni abbiamo collaudato con risultati sorprendenti soprattutto per quello che riguarda il bisogno di assortimento. Tutto questo con una offerta di gusti che può essere considerata quantitativamente nella media.

Conclusione

L’assortimento o varietà è un fattore discriminante nella scelta della gelateria. Allo stesso tempo però, se rincorriamo questo approccio alla quantità senza un posizionamento strategico funzionale, rischiamo di non ottenere i risultati attesi.

Intanto continuate a seguirci perché il prossimo articolo tratterà il tema delle novità, altro fattore che può fare una radicale differenza.

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