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Nel nostro precedente articolo ci siamo lasciati con un’introduzione che delineava il perimetro di questa prima ricerca condotta in collaborazione con una delle più accreditate Università di economia e marketing italiane per comprendere in modo scientifico i cambiamenti e i criteri di scelta che la domanda di gelato artigianale sta subendo e subirà anche a seguito della pandemia Covid-19.

In questo articolo proseguiremo nel nostro percorso trattando il tema fondamentale e strategico del prezzo. Ecco la domanda che è stata sottoposta ai circa 3.000 intervistati: quanto è importante il fattore “prezzo” nella scelta della gelateria artigianale? Le risposte non sono per niente scontate e seguendoci nella lettura scoprirete aspetti molto interessanti.

Il prezzo di vendita del gelato artigianale è la prima leva del marketing che impatta sul conto economico

Il prezzo è la prima leva che impatta sul conto economico

Abbiamo scelto di inserire nella nostra survey questa domanda perchè il tema del posizionamento del prezzo di vendita e la politica dei prezzi, rappresenta anche per una gelateria la leva più impattante dopo flussi e costi del conto economico. Inoltre il prezzo è da sempre un parametro di attenta valutazione in grado di influenzare la strategia di marketing anche secondo la visione di Philip Kotler.

Quando si parla di questo argomento è abbastanza diffusa l’idea tra molti gelatieri, di abbassare il prezzo per attirare più clientela. Oppure addirittura si pensa di aumentare le quantità offerte mantenendo invariato il prezzo.

Niente di più sbagliato: il parere degli italiani intervistati smentisce il fatto che si ricerchi la gelateria dove si spende meno.

L’importanza del fattore prezzo per il gelato artigianale cambia a seconda della generazione e della zona geografica

Il primo dato che salta all’occhio valutando i dati relativi alla “leva prezzo” è che l’importanza è diversa in base alla generazione di appartenenza.

Per esempio emerge che più del 65% della generazione BB Baby Boom (i nati dal 1946 al 1965) danno bassa importanza al prezzo. Questo ci porta a pensare che questo sia un target generazionale alto spendente, mentre all’opposto troviamo la generazione Z (i nati dal 1996 al 2021) che al contrario assegnano un’importanza alta al prezzo nella scelta della gelateria.

Grafico dei rispondenti per generazione

Anche guardando il grafico è nettamente evidente che non tutti i clienti assegnano al prezzo la stessa importanza e questo determina la presenza di target più alto spendenti e target invece più basso spendenti.

A questo punto diventa estremamente strategico orientare le proprie scelte ragionando su quale sia il nostro cliente ideale prima di aumentare o diminuire il prezzo di vendita. Nei prossimi articoli vedremo inoltre che ci sono altri fattori in grado di discriminare la scelta di una gelateria artigianale.

Da non sottovalutare anche la distribuzione geografica. L’approccio risulta molto diverso tra nord-ovest, nord-est, centro e sud Italia, sull’assegnazione del fattore prezzo come parametro di scelta della gelateria.

Ma quanto è disposto a pagare un cliente per un gelato artigianale?

Da una prima semplice analisi si potrebbe dedurre che il target generazionale BB, fino a 2 figli, ubicato nel nord-centro Italia è alto spendente ed è disposto a pagare più di € 2,50 per 1 gusto. Il target generazione Z (quindi i più giovani) rappresentano invece un target meno altospendente perché sono disposti a pagare € 1,50 per 1 gusto. Nel mezzo abbiamo invece la generazione Millennials (i nati dal 1981-1995) e la X-Generation (i nati dal 1966-1980).

Andando più in profondità, grazie al grande lavoro svolto dal team di analisi, è emersa la disponibilità a riconoscere un prezzo premium per un gelato con una sensibilità prettamente collegata alla percezione di maggiore valore aggiunto del prodotto. Questa scoperta è stata possibile grazie ad un’analisi bivariata dei dati che mette in evidenza eventuali correlazioni o relazioni tra due o più distinte variabili.

In pratica, il gelato artigianale di una gelateria standard che non è capace di differenziarsi, non ha elementi distintivi e non è capace di comunicare il valore del suo gelato, viene scelto in base al prezzo, con la percezione che deve essere più basso possibile. Viceversa se il consumatore comprende la qualità delle materie o di altri indicatori di valore, diventa disponibile a riconoscere un prezzo “premium”.

Quando un consumatore è disposto a pagare un prezzo premium?

Il gelato artigianale ha il problema di essere identificato come un prodotto che deve costare poco. E poco importa se “autorevoli” opinion leader del settore affermano che si debba vendere ad un prezzo più alto, senza poi spiegare come ci si arriva a farsi riconoscere un prezzo premium. Ma l’arcano è presto risolto: la difficoltà per molte gelaterie nel riuscire a farsi riconoscere un prezzo premium è prettamente collegata al concetto di posizionamento strategico del prodotto.

Quando si è disposti a pagare un prezzo premium

Più le gelaterie sono omologate, standard, mancanti di differenziazione, incapaci di una narrazione credibile nello spiegare il valore delle loro produzioni e soprattutto incapaci di scegliersi la clientela, maggiore sarà la difficoltà nel farsi riconoscere un prezzo premium. Attenzione però: questo non significa che il gelato sia scadente! Si tratta essenzialmente di un gelato omologato privo di elementi distintivi.

Maggiore sarà la capacità della gelateria di posizionarsi a livello strategico nel percepito del cliente, maggiore sarà la capacità e possibilità di farsi riconoscere un prezzo premium. Questo significa posizionarsi nella mappa mentale del consumatore, farsi ricordare per degli elementi distintivi e diventare la prima opzione di scelta quando decide di acquistare un gelato perché ha compreso in modo chiaro il valore e gli elementi differenziali di quel gelato.

Quale futuro attende le gelaterie artigianali?

Senza nessuna allusione e comparazione del gelato artigianale al terribile scandalo successo il 17 marzo 1986 nel settore del vino in Italia (ricordato come “lo scandalo del vino al metanolo”), si potrebbe invece analizzare il grande percorso di riqualificazione e riposizionamento strategico che la filiera del vino in Italia ha saputo realizzare in questi 45 anni. In particolare se prendiamo in considerazione le stesse zone geografiche da cui lo scandalo è partito: la filiera del gelato artigianale potrebbe avere qualcosa su cui riflettere e molto da imparare dal settore del vino.

Il vino ha elementi e aspetti assimilabili al gelato: sono entrambi alimenti edonistici e marginali se messi in relazione con i pasti principali, fatta eccezione delle coppe gelato con frutta e yogurt che nei mesi molto caldi rappresentano un sostituto del pasto. Anche il vino un tempo era un prodotto alimentare per il quale il consumatore non aveva una disponibilità a riconoscere un prezzo premium, doveva costare poco ed abbondare nelle quantità, un po’ come succede ancora per molte gelaterie in particolare in alcune zone d’Italia.

Il vino è un alimento che ha visto un riposizionamento strategico del suo valore economico e qualitativo estremamente importante. Oggi la provincia di Cuneo con il Barolo, il Barbaresco, con il Barbera e il Nebbiolo, rappresenta una delle eccellenze Italiane nella filiera enogastronomica con prodotti ad altissimo valore aggiunto.

Gli stessi luoghi dove 45 anni fa si produceva molto vino che doveva costare poco, oggi lo stesso prodotto e le stesse località rappresentano l’eccellenza del posizionamento strategico di mercato non solo a livello italiano ma addirittura mondiale, per la quale il consumatore è disponibile a riconoscere un prezzo indiscutibilmente premium.

Certamente in questo percorso di riqualificazione del vino l’aspetto culturale, lo studio continuo e i corsi per la qualifica di sommelier (che attirano sempre più appassionati) hanno rivestito un ruolo importante e oggi i risultati inconfutabili sono sotto gli occhi di tutti.

Studio continuo per migliorare la catena di valore della produzione

Noi di Artigeniale siamo fermamente convinti che la filiera del gelato artigianale, possa prendere spunto dal settore vitivinicolo, per migliorare la catena di valore della produzione.

Sono molte le filiere alimentari che negli anni hanno intrapreso percorsi di riposizionamento strategico con risultati sorprendenti. Solo per citarne alcuni possiamo pensare alla ristorazione, al mondo delle birre con le produzioni artigianali e autoctone, il mondo delle acque minerali, quello del cioccolato, dei formaggi e del pane. Probabilmente, il nostro settore, quello del gelato artigianale è un po’ in ritardo nel percorso di riposizionamento strategico.

Non è facile ma è possibile: farsi riconoscere un prezzo premium per il gelato artigianale è una sfida accessibile

Il prezzo rimane anche per il gelato un indicatore di qualità. Se il consumatore percepisce una serie di valori che gli trasmettono qualità, allora la strada del prezzo più alto è percorribile. Ma il problema resta incentrato nel dover costruire questi valori con consapevolezza comunicandoli in modo funzionale.

Altro aspetto che anche le gelaterie devono imparare è quello di “scegliere a chi servire”. Su questo punto citiamo Seth Godin nel suo libro “Questo è il marketing”:

«realizzare un cambiamento e poterlo fare identificando chi vogliamo cambiare, ottenere adesione facendo opera di ‘formazione’ nel percorso verso quel cambiamento che permette di trasformare i vostri clienti in ‘allievi’ e poi in ambasciatori del vostro prodotto».

Siamo arrivati alla fine di questo articolo sul tema del prezzo del gelato artigianale, ma non alla fine della serie di articoli frutto di un’importante ricerca svolta sul territorio nazionale.

Quindi continuate a seguirci perché il prossimo tema trattato riguarda un altro risultato molto interessante emerso dalla ricerca, ovvero l’assortimento. Quanto incide questo aspetto nella scelta della gelateria artigianale a seconda dei diversi target generazionali e delle zone geografiche italiane?

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