Una Gelateria con posti a sedere che offra una linea di coppe gelato / specialità presenta una peculiarità: esiste una relazione precisa tra il successo di questo modello di gelateria e il modo in cui viene concepito il menù che presenta; chiariamo subito che in questo caso “menùsignifica sia il listino fisico che la definizione di gamma prodotto da cui esso prende origine. Per avviare un percorso di posizionamento o riposizionamento di valore percepito nel cliente finale, le scelte relative al menù in gelateria sono importantissime: la vendita delle coppe, soprattutto quelle posizionate ad un prezzo più alto, rischia di essere molto penalizzata da un menù realizzato senza consapevolezza o pensato rimanendo focalizzati soltanto sul prodotto; e questi prodotti possono così diventare molto difficili da vendere. Quando si organizza l’attività di questo modello di gelateria si affrontano costi di gestione più importanti rispetto ad altri modelli: spazi, sedie, tavoli, personale, e se ci si ritrova con i clienti che scelgono 2 palline di gelato con la panna montata anziché coppe elaborate e ad alto valore aggiunto, la cosa può diventare problematica.

Questa situazione è purtroppo molto più diffusa di quanto non si pensi. Perché succede?

Ad Artigeniale monitoriamo e studiamo questo fenomeno da più di 15 anni, con una sensibilità legata all’evoluzione delle abitudini di consumo delle coppe anche in base ai diversi target di età. La nostra opinione è che in questi casi il Gelatiere non si sia preoccupato di costruire un percorso di alto valore percepito, in grado di accompagnare il cliente rendendolo disponibile all’acquisto delle specialità più remunerative per la gelateria. All’interno di questo percorso di posizionamento al valore della coppa/specialità, il menù in gelateria assume un ruolo strategico e come tale deve essere concepito, realizzato e gestito.

Il menù per gelateria, soprattutto quello fotografico, se viene concepito secondo specifici criteri e se risponde a determinate caratteristiche è uno strumento di comunicazione indispensabile per una gelateria con posti a sedere e servizio coppe al tavolo che voglia avere successo: si tratta dell’occasione più importante per introdurre il proprio prodotto alla clientela e per spostare i parametri di valutazione decisionali di acquisto da elementi razionali (come il prezzo) ad elementi emozionali.

Questo avviene principalmente su due dimensioni:

• Il coinvolgimento e lo stimolo della parte emozionale del cervello (secondo logiche che gli esperti di comunicazione definiscono di Neuro Marketing)
• L’evidenziazione dei tratti distintivi del prodotto.

Le azioni in questi ambiti puntano ad accompagnare la scelta del cliente, anticipando attraverso il menù la percezione di valore aggiunto relativa a una coppa o a una specialità. L’obiettivo è comunicare questo valore in modo che una coppa gelato con un range di prezzo tra i 7 e i 10 euro non solo non venga percepita come cara, ma che cliente sia felice di pagare quel prezzo perché consapevole del valore di ciò che sta acquistando. É un po’ come quando acquistiamo un I-phone Apple che costa molto di più rispetto ad altri smartphone: spendiamo di più e siamo felici di possederlo.

Perché queste azioni sono possibili proprio attraverso il menù in gelateria? Vediamo cosa lo renda così importante e quali accorgimenti tenere per un menù coppe gelato o per un menù gelateria realmente efficace.

Menù per gelateria: perché è importante?

Il fatto che non tutte le gelaterie utilizzino un menù e che molte scelgano di non avere un menù fotografico ci dice che non sempre la sua importanza viene compresa. Può quindi essere utile evidenziare chiaramente le ragioni che fanno del menù per gelateria uno strumento di Marketing fondamentale per una gelateria con posti a sedere.

Innanzitutto, un menù fotografico per gelateria presenta il prodotto e offre l’opportunità di “catturare” attenzione e interesse del cliente sotto l’aspetto emozionale: come nella culinaria di alto livello, anche nel gelato le scelte di impiattamento contribuiscono a determinare l’esperienza di consumo del cliente e il valore percepito del gelato che acquista; stimolare i suoi sensi con una presentazione che sottolinei le caratteristiche distintive di ogni singola coppa o specialità è un ottimo modo per far iniziare questa sua esperienza.

Se poi il menù viene realizzato con un corretto coordinamento all’immagine della gelateria, esso diventa un tassello fondamentale nella costruzione della percezione di valore e nell’esperienza che proponiamo al cliente. Quando il menù non si limita a presentare in modo accattivante il gelato, ma si coordina alle scelte estetiche e di significato su cui si basa tutta l’immagine della gelateria, esso non è più solo un “menu”, ma può diventare un mezzo strategico

• per attrarre il cliente
• per incrementare significativamente il valore dello scontrino medio, sia in alta stagione (primavera estate) , che in bassa (autunno inverno)
• per promuovere il posizionamento e l’identità del brand.

Qui ci rifacciamo al concetto di immagine coordinata: un approccio alla comunicazione aziendale che ricerca un rapporto di coerenza reciproca tra tutti i fattori e gli strumenti di comunicazione utilizzati, in modo da rendere immediatamente riconoscibili i valori distintivi a cui la gelateria si rifà. Un concetto importantissimo se si pensa che il cliente non si limita ad acquistare un prodotto, ma vive un’esperienza complessiva e multidimensionale: non va dimenticato che il cliente che entra in una gelateria sceglie di condividere con essa le due risorse più importanti: tempo e denaro. Questa consapevolezza non può mancare a chi vuole avviare o rilanciare attraverso il riposizionamento strategico una gelateria con posti a sedere sia nel mercato italiano che in quello tedesco.

Menù per gelateria: come farne uno perfetto

Stabilita l’importanza del menù in un modello di Gelateria con posti a sedere è bene analizzare le caratteristiche che deve avere un buon menù per gelateria

• Innanzitutto, prima del menu come strumento è necessario concepire il menu come gamma prodotto: identificare chiaramente quante e quali coppe e/o specialità comporranno il menù, considerando anche i diversi periodi dell’anno e le eventuali variazioni del menù tra di essi.

• come abbiamo detto il menù deve essere coordinato all’immagine della gelateria, a sua volta allineata all’identità del Gelatiere e al valore espresso dal suo gelato. Come strumento tra i più importanti nel rapporto con il cliente, il menù della gelateria deve allinearsi perfettamente a questo coordinamento, nelle scelte grafiche e cromatiche, nei testi, nelle caratteristiche delle immagini e perfino nella scelta dei materiali e dell’impaginazione. Il cliente che lo sfoglia, pagina dopo pagina deve emozionarsi, deve arrivare a salivare e deglutire. È chiaro che per ottenere questo risultato non basta una semplice foto, occorre lavorare su più fronti.
• Oltre ad essere allineato ai criteri dell’immagine coordinata, il menù della gelateria deve essere studiato sotto l’aspetto fotografico e risultare chiaro ed immediatamente comprensibile; in breve:

o Scatti fotografici studiati in ogni minimo dettaglio e privi di qualunque difettoo Scrittura ineccepibile, scegliendo il tono che più rappresenta l’identità della gelateria e il registro che meglio trasmette la differenziazione fra ogni singola specialità
o non troppo affollato, con un numero di informazioni per pagina che il cliente possa gestire senza sforzo
o non eccessivamente ampio, in modo da non creare confusione con un’offerta troppo vasta o variegata
o deve presentare i prezzi in maniera chiara e trasparente, ma questi devono soprattutto essere studiati in modo strategico, sia per singola specialità che nel mix delle stesse all’interno del menù

Creare un menu che funzioni richiede di aver sviluppato esperienza specifica sul campo, ed un mix di competenze certo non banali:

l’ideazione e la creazione orientate ad innovazione e differenziazione sono la colonna portante di un menu che funzioni, quindi prima di tutto è necessario essere esperti nel prodotto
• Occorrono capacità di Art Direction: costruire e organizzare uno stile distintivo, che raccolga gli elementi dell’identità di brand della gelateria
• Servono competenze di Marketing per trasmettere adeguatamente il valore che si desidera il cliente percepisca
• Sono necessarie competenze grafiche, per dare operativamente all’insieme l’aspetto che deve avere

Ma serve soprattutto una buona dose di esperienza nella creazione di menu, nel corso della quale si siano analizzati quelli che non funzionavano e si sia capito perché.
Con questo mix di competenze è possibile creare un menù per gelateria che funzioni, capace di fare la differenza.

In tutto questo però è fondamentale comprendere che se il menu (inteso sia come definizione della gamma di prodotto che come strumento di comunicazione), viene concepito con elementi di innovazione, differenziazione e stagionalità, una gelateria con tavoli e posti a sedere può sviluppare un fatturato quasi costante durante tutto l’anno.

Menù per gelateria: non solo una questione di stampa, ma soprattutto di contenuti

Un perfetto menù della gelateria non è solo questione di realizzare fisicamente il menù, ma anche di scegliere e organizzare il suo contenuto nel migliore dei modi: il menù per gelateria è anche il luogo in cui prendono forma le scelte strategiche fatte dal Gelatiere su quali specialità offrire e quando offrirle. Il menù esprime il fatto che il Gelatiere sperimenta, studia, si forma in maniera continuativa e porta i risultati della sua ricerca dentro alla propria attività. Per questo un buon menù dovrebbe:

cambiare almeno una volta all’anno, con l’inserimento delle novità per le quali il Gelatiere ha studiato e sperimentato nel corso dell’anno
• idealmente, presentare almeno una versione per l’alta stagione e una per la bassa, dato che per le gelaterie non stagionali la domanda si modifica a seconda del tempo atmosferico e delle abitudini di consumo stagionali, e un buon gelatiere adatta la sua offerta a questi cambiamenti di domanda.

Ovviamente questi passaggi sono possibili solo se il Gelatiere compie davvero una ricerca costante, si forma in maniera continua, opera per mantenersi aggiornato e propone alla propria clientela innovazioni e proposte capaci di differenziarlo dai competitors; ad esempio, la nostra ricerca sui gusti gourmet nasce proprio dalla comprensione della necessità di ampliare la scelta offerta ai clienti, e di rinnovare con costanza l’esperienza sensoriale che viene loro offerta.

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