Indice
L’innovazione in gelateria è ancora possibile? Serve davvero? E cosa significa innovare in gelateria oggi?
Il mercato del gelato artigianale è sempre stato caratterizzato da un certo grado di omologazione, per via della naturale tendenza dei gelatieri a replicare il modello (immagine, offerta, prezzi) della gelateria leader nel contesto geografico di riferimento.
Questa strategia poteva essere efficace con bassi livelli di saturazione e competitività; negli ultimi vent’anni però l’esplosione nella numerica delle gelaterie artigianali e la concorrenza sui prezzi hanno creato un mercato saturo e iper competitivo, nel quale l’omologazione è uno dei più pesanti rischi alla sopravvivenza della gelateria, e, come abbiamo spesso sostenuto, uno dei principali nemici del gelatiere.
In questo contesto la tendenza a copiare il modello altrui diventa un’abitudine pericolosa, perché limita la capacità del gelatiere di costruire una clientela fidelizzata, capace di riconoscere alla gelateria una chiara identità e di attribuirle un valore superiore a quello dei competitors.
Nel mercato attuale l’innovazione è quindi un percorso assolutamente necessario ma tutt’altro che banale da intraprendere, e diventa possibile solo con un approccio strategico, non estemporaneo, legato all’identità e all’autenticità del gelatiere e della sua gelateria.
Approfondiamo il tema con una definizione specifica e pratica dell’innovazione in gelateria, e offrendo alcuni spunti operativi per il gelatiere che vuole innovare.
Si può ancora fare innovazione in gelateria? Il paradosso dell’innovazione e la differenza tra innovazione e novità
L’innovazione in gelateria vive oggi un apparente paradosso: proprio mentre l’omologazione rende necessario innovare, l’abbondanza dell’offerta nel mercato spinge l’idea, poco fondata, che tutto sia già disponibile o sia già stato inventato, e che quindi non ci sia spazio per l’innovazione.
A questo si aggiungono trend più o meno virali ma quasi sempre effimeri (ad esempio quello del gusto Dubai Chocolate) che si susseguono e si estendono rapidamente a tutto il mercato. Si tratta di fenomeni che non generano vantaggi stabili e che forniscono al massimo un momentaneo incremento dei ricavi soltanto alle gelaterie che per prime si accodano alla tendenza; questi fenomeni hanno l’effetto di rafforzare il paradosso dell’innovazione, mostrando casi in cui l’introduzione di qualcosa di nuovo non porta a benefici reali, distintivi e duraturi per le gelaterie che lo adottano.
Per uscire dal paradosso è fondamentale chiarire una differenza, quella tra novità e innovazione in gelateria.
La novità è un’idea (un prodotto, un servizio, un modo di comunicare) che nasce in modo estemporaneo e senza una visione di lungo periodo. Può partire dall’individuazione di un trend momentaneo o anche da una pura intuizione del gelatiere, ma la sua caratteristica fondamentale è che non si inserisce in uno studio e in una pianificazione di lungo periodo: la costruzione di una novità risponde al bisogno immediato di distinguersi dalla concorrenza, e viene quindi messa in atto per lo più in tempi rapidi e senza progettare delle barriere all’imitazione o un rapporto stretto con l’identità del gelatiere. Anche per questo motivo il più delle volte la novità crea una distinzione solo temporanea dai competitors, dato che questi ultimi non hanno grandi difficoltà a copiare la novità e a sfruttarla a proprio favore, seppure come “secondi arrivati”.
Il paradosso dell’innovazione in gelateria nasce proprio dal fatto che oggi il mercato del gelato artigianale è un mercato ricco di novità, ma povero di innovazione: intuizioni e tendenze che diventano operazioni estemporanee, e, al meglio, vantaggi temporanei.
L’innovazione è invece un processo strutturato e strategico, nel quale l’intuizione viene analizzata con metodo per comprendere che vantaggi concreti può generare nel medio-lungo periodo, e per progettare dei sistemi che rendano questi vantaggi il più possibile difficili da imitare, stabili ed esclusivi per la gelateria.
L’innovazione non risponde al bisogno immediato di differenziarsi, ma si pone obiettivi più ambiziosi e di più ampio respiro come:
- Aumentare il valore che il cliente percepisce nella gelateria nel suo complesso.
- Creare autentica differenziazione, cioè rendere la gelateria il più possibile unica e non confrontabile con i competitor.
- Intercettare nuovi clienti e fidelizzarli nel tempo.
- Costruire leve di marketing solide e coerenti con il proprio posizionamento.
- Definire una politica dei prezzi autonoma, svincolata dalla competizione sul prezzo.
Il processo di innovazione che nasce in questo modo richiede più tempo rispetto alla generazione di novità estemporanee, e l’innovazione che si realizza è necessariamente multidimensionale, cioè non si limita ad impattare su una sola dimensione dell’attività della gelateria (come ad esempio accade con la creazione di un semplice nuovo gusto), ma può coinvolgere l’esperienza d’acquisto nel suo complesso, l’analisi e la scelta della clientela ideale, la comunicazione, l’aspetto del punto vendita, il servizio e ogni altro aspetto del business.
Per questo quando il gelatiere intraprende un processo di innovazione è fondamentale che abbia chiari gli obiettivi strategici a cui punta, e gli aspetti principali su cui intende agire; a questi due aspetti dedichiamo i prossimi due paragrafi.
Innovare in gelateria: le cinque domande fondamentali per impostare una strategia di innovazione
Per impostare una strategia di innovazione in gelateria bisogna definire chiaramente gli obiettivi del processo di innovazione; questo consente di organizzare efficacemente le operazioni anche per un periodo di tempo più lungo, di individuare i potenziali ostacoli e di evidenziare e sfruttare tutte le opportunità. Esiste un metodo molto utile per fare tutto ciò, ed è rispondere a cinque domande fondamentali che aiutano a focalizzarsi sui risultati che si vogliono ottenere. Ecco le domande:
- Perché innovare? Bisogna dar risposta a domande come: perché la mia innovazione oggi dovrebbe essere accolta dal mercato? Con la mia innovazione sto intercettando dei bisogni reali, che il mercato ha ma non ha ancora espresso? Rispondere a queste domande serve al gelatiere per capire se sta introducendo un’innovazione estemporanea, nata da un’idea del momento, o se invece l’attività di innovazione poggia su fondamenta più solide. Per rispondere concretamente a questa domanda occorre analizzare il mercato con attenzione, e mettere alla prova la tenuta dell’idea innovativa.
- Per chi innovare? A quale target di clientela, attuale o potenziale, si rivolge la mia innovazione? La targetizzazione in gelateria è fondamentale quando si parla di innovazione, perché non si può pensare che ogni proposta vada bene per tutti, e soprattutto che tutti abbiano la stessa propensione ad abbracciare qualcosa di nuovo; Ragionare in termini di target aiuta a identificare i gruppi di clienti più sensibili, e spinge a pensare l’innovazione in tutte le sue dimensioni, in modo da sfruttare tutte le leve disponibili per renderla appetibile a questi gruppi. L’analisi per target consente anche di misurare l’efficacia potenziale di un’innovazione: la gelateria è un’attività che per funzionare richiede che al basso scontrino medio corrispondano alti volumi di vendita, per cui se l’innovazione che ho in mente intercetta un target preciso, ma questo è di piccole dimensioni, dovrò pormi il problema di come raggiungere anche altri pubblici per sostenere un volume di vendita minimo, oppure abbandonandola in favore di innovazioni che coinvolgano target più corposi o altospendenti.
- Sto davvero innovando? Qualcuno sta già facendo qualcosa di simile o addirittura identico? Questa domanda serve a non confondere l’innovazione con la novità o con l’accodarsi a un trend. Non c’è nulla di sbagliato nello scegliere di offrire qualcosa che il mercato in un determinato momento sta chiedendo; sarebbe però inopportuno fondare un processo di innovazione strategica su una semplice tendenza (ad esempio, il già citato Dubai Chocolate), perché è molto difficile rendere difendibile e caratterizzante qualcosa che è semplice da copiare e riproporre.
- Mi sto davvero differenziando? Quanto sono protetto dall’inevitabile tentativo di imitazione? Un’innovazione efficace è per sua natura differenziante, differenzia dai competitors perchè per loro è difficile copiarla; la gelateria è un mercato tecnologicamente maturo, nel quale la differenziazione difficilmente viene da innovazioni tecnologiche o da brevetti, ma nasce dalla creatività, dall’intuizione e dal saper fare del gelatiere, che sono gli elementi cardine dell’artigianalità. In queste condizioni è naturale che un’innovazione di successo inneschi un processo di emulazione da parte dei competitor, e questa emulazione, nel corso del tempo, arriva necessariamente a erodere la forza differenziale della proposta. Un’innovazione realmente differenziante consente di agire su più dimensioni (ad esempio: maggiori lavorazioni, cura del dettaglio, modalità di servizio o di comunicazione originali); in questo modo l’innovazione non è più semplicemente un’idea (ad esempio, un nuovo gusto), ma un insieme strategico di dettagli ed elementi di valore, ed è quindi più difficile da copiare. Un altro elemento chiave dell’innovazione differenziante è la sua capacità di evolversi nel tempo, ad esempio sviluppandosi in più varianti o dando vita a nuovi filoni creativi; questo consente al gelatiere di pianificare un sistema di innovazioni prospettico che si sviluppa su più stagioni nelle quali si introducono le successive varianti dell’innovazione stessa, o più innovazioni concatenate, così da mantenere l’attenzione del consumatore; è consigliabile infatti quando si struttura un’innovazione, di pianificare su un orizzonte temporale più ampio, almeno triennale, con l’introduzione ad ogni anno di una nuova variante dell’innovazione. Un terzo elemento a forte capacità differenziante è l’identità della gelateria: una gelateria con un’identità forte e caratteristica, e con un posizionamento strategico chiaro e distintivo, può lavorare su innovazioni che siano espressione di quell’identità e di quel posizionamento, e si inseriscano organicamente in essi; alcuni esempi: una gelateria che ha un certo rapporto con il territorio di riferimento, o un dettaglio specifico del gelatiere che rende riconoscibile la sua opera, o ancora una particolare lavorazione per cui la gelateria sia già conosciuta. Adottare un approccio legato a posizionamento e identità rende molto più difficile ai competitors copiare l’innovazione.
- Come trasmetto l’innovazione? Come la propongo perché il suo valore venga realmente percepito dai clienti? La strategia di promozione dell’innovazione è fondamentale per il suo successo. Bisogna tenere presente che se si è lavorato bene sulla prima domanda allora il bisogno intercettato dall’innovazione proposta è un bisogno latente, cioè il cliente ce l’ha ma non ne è consapevole; il gelatiere deve muovere le giuste leve per fare emergere quel bisogno e soddisfarlo con la sua nuova proposta. Esempi di queste azioni possono essere le degustazioni gratuite, l’attuazione di promozioni mirate, gli omaggi a clienti opinion leader, attività di co-marketing con realtà locali affini per posizionamento e soprattutto una comunicazione originale e coerente sia online che offline, soprattutto nel punto vendita.
Spunti concreti di innovazione in gelateria: sei ambiti di sperimentazione per innovare
Abbiamo sostenuto che l’innovazione in gelateria è necessaria ma soprattutto che è ancora possibile; vogliamo proporre sei ambiti di intervento nei quali reputiamo ci sia molto spazio per innovare, e che crediamo offriranno ottime opportunità per attrarre i clienti nel futuro immediato e prossimo.
- Nuovi stili di consumo: abbiamo toccato spesso il tema delle nuove esigenze alimentari, sia sul piano degli stili di consumo (veg – veggie, high protein, low carb) sia su quello delle intolleranze alimentari (gluten free, sugar free, lactose free); l’evoluzione del consumatore e l’avvicendarsi di target generazionali porterà nei prossimi anni a una riprogettazione dell’offerta generale in gelateria per accogliere nuove esigenze di consumo.
- Produzioni clean label e a basso impatto di additivi: la maggiore attenzione all’etichettatura dei prodotti alimentari sta già influenzando le scelte di consumo, aumentando il favore dei consumatori verso gli ingredienti percepiti come naturali e verso alimenti con ridotto uso di additivi; il gelato non fa eccezione, anzi: i gelatieri più innovativi stanno già orientando la loro ricerca verso ricette con pochi ingredienti selezionati e chiaramente identificabili, e verso la presenza di pochi o nessun E-number; un approccio coerente con la produzione di gelato artigianale da materie prime di qualità.
- Abbinamenti innovativi e gusti identitari: Il fatto che il settore manifesti frequentemente trend definiti significa anche che chi vuole smarcarsi da quei trend ha automaticamente degli spazi d’azione per proporsi come alternativo e originale rispetto alla massa, sviluppando così un’identità forte. Il modo migliore per presidiare questi spazi di mercato è costruire gusti che siano non solo unici ma anche legati all’identità della gelateria, o espressione di un’identità in cui il consumatore si riconosce. In linea con quanto detto sulla multidimensionalità dell’innovazione, quando si crea questo tipo di gusti è bene strutturarli non soltanto come un mix di ingredienti, ma come vere e proprie esperienze di gusto, capaci di trasmettere ricordi ed emozioni. L’evoluzione del consumatore permette oggi di spaziare tra ingredienti finora considerati insoliti per il settore: un esempio sono i gusti botanici, frutto dell’abbinamento tra gelato e fiori, spezie ed erbe aromatiche.
- Elevare la degustazione: sosteniamo da sempre l’importanza di un’educazione al gusto per il gelato, un alimento la cui degustazione è un’esperienza strutturata, fatta di contrasti e simmetrie; questo offre ampi spazi di lavoro al gelatiere, che può lavorare su questi contrasti all’interno dello stesso prodotto, ad esempio: cremosità e croccantezza, masticabilità e fluidità, gioco tra acidità, sapidità e dolcezza. Sempre nella logica della multidimensionalità dell’innovazione, questo tipo di evoluzione consente di abbinare al lavoro sulla ricetta quello sull’esperienza nel punto vendita attraverso sessioni specifiche di degustazione e di educazione al gusto che possono dare al consumo del gelato una sfumatura premium e gourmet.
- Rivisitazione dei classici in chiave rebranding: molti prodotti storici della gelateria offrono oggi l’opportunità di essere rivisitati e valorizzati attraverso opportune strategie che ne riprendano le caratteristiche fondamentali e le rileggano in una luce contemporanea. Si tratta di un intero filone di innovazione capace di intercettare una domanda che oggi esiste ma rimane in larga parte inevasa; un esempio semplice sono le torte gelato: oggi poco valorizzate ma molto richieste, soprattutto nei mesi più caldi, rappresentano a tutti gli effetti un bisogno latente che può generare, per chi sia capace di intercettarlo, un posizionamento distintivo e lo spazio per una politica dei prezzi slegata dal mercato.
- Esperienza nel punto vendita: questo è un ambito nel quale gli spazi d’azione per innovare sono molto ampi e, in caso di successo, capaci di generare grandissimi ritorni; ogni modo originale di suscitare emozioni positive durante l’acquisto e generare engagement fissa nella mente del cliente un ricordo positivo del marchio, che acquisisce nel tempo più valore fino a diventare potenzialmente per lui l’unica alternativa possibile.
Conclusioni
L’innovazione in gelateria non è solo possibile, ma è oggi più che mai uno strumento fondamentale per sfuggire all’omologazione del mercato e alle guerre di prezzo; è però importante approcciarla nel modo giusto, ovvero come un processo strategico che va pianificato e studiato e che deve poter sviluppare i suoi effetti nel medio-lungo periodo, costruendo vantaggi differenziali duraturi e significativi.
