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Per molto tempo, e ancora oggi per molti gelatieri, fare i prezzi in gelateria è stata un’attività meccanica, legata all’applicazione di formule rigide basate sui costi, o addirittura sull’imitazione automatica dei concorrenti. Sono ancora metodi funzionali? Noi pensiamo di no.
In questo articolo motiveremo la nostra posizione analizzando gli errori più frequenti che nascono da questa impostazione, e le conseguenze di questi errori. Proporremo poi quello che consideriamo l’approccio più corretto per usare il prezzo come strumento di competizione e di posizionamento strategico; un approccio basato sulla comprensione del rapporto tra prezzi, valore percepito dal consumatore e volumi complessivi di vendita, quella che definiamo la triade della redditività.
Analizzeremo poi anche le tempistiche di revisione dei prezzi, suggerendo una metodologia per decidere quando impostare i cambiamenti di prezzo in gelateria.
Esiste una formula per fare i prezzi in gelateria?
Da quando in Artigeniale ci siamo focalizzati sulla catena di valore delle gelaterie, abbiamo sempre affrontato il tema di come fare i prezzi in gelateria con rigore e visione strategica; questo ci ha insegnato che il corretto prezzo del gelato non nasce da una formula universale applicabile da tutti i gelatieri e a ciascun gusto (magari attraverso qualche foglio excel “magico”) e che non esiste una “regola” per fare i prezzi, intesa come formula matematica. C’è chi sceglie di applicare approcci di questo tipo; tuttavia, come vedremo, adottare queste soluzioni presenta sempre dei rischi, oltre che la certezza di lasciare sul terreno alcune opportunità fondamentali per la gelateria.
Anziché parlare di formule matematiche, per noi è più opportuno ed efficace parlare del giusto approccio, di un corretto orientamento e di un sistema di elementi da considerare quando si sviluppano i prezzi: creare i prezzi in gelateria è un’attività altamente strategica, che non può essere ridotta a un’applicazione meccanica o alla semplice imitazione di quanto fa la concorrenza. Purtroppo non tutti i gelatieri comprendono questo fattore, e ciò può portare ad errori e conseguenze negative. Analizziamo i più frequenti tra questi errori, cercando di mostrare quanto il pricing sia un’attività strategica da affrontare con consapevolezza.
Fare i prezzi in gelateria: quali sono gli errori più frequenti, e a cosa portano
Nel corso della nostra esperienza abbiamo riscontrato diversi errori che i gelatieri compiono nel fare i prezzi; ecco una lista dei più frequenti:
- credere che esista una regola universale per creare i prezzi
- inseguire i prezzi dei concorrenti
- ignorare l’impatto del prezzo sulla percezione di qualità e valore del gelato da parte del consumatore
- non considerare l’effetto dei prezzi su dimensioni strategiche come il volume complessivo delle vendite e la fidelizzazione del cliente
Tutti questi errori tendono a ridurre la redditività della gelateria, ma soprattutto a rendere più difficile per il gelatiere costruire una solida relazione con il mercato. Vediamo come.
Applicare una regola universale per fare i prezzi
Quando il gelatiere applica una regola generale alla creazione dei prezzi sta assumendo che la sua gelateria ed il suo gelato siano identici a tutte le altre e che per essa valgano le stesse considerazioni valide per le altre.
In realtà guardando le gelaterie di successo ci accorgiamo che ognuna di loro è frutto di:
- un posizionamento strategico specifico
- una propria struttura costi non paragonabile a quella delle altre
- una clientela con una propria identità
- la ricerca di acquisire e soddisfare principalmente un certo target di clientela
- l’espressione di valori distintivi propri
- un livello di comunicazione spesso non direttamente confrontabile con quello dei competitor
Applicando orizzontalmente regole generate per altre gelaterie, il gelatiere finisce per negare la propria specificità, omologando il proprio approccio a quello di altre gelaterie.
Da sempre sosteniamo che l’omologazione dell’offerta sia tra i principali fattori di declino per il mercato del gelato artigianale, e che perseguire strategicamente una differenziazione consapevole sia la via maestra per sfuggirvi. Chi costruisce i propri prezzi senza tenere conto della propria specificità non si limita a perdere un’occasione di azione strategica, ma rischia di inseguire dinamiche che ne aumentano l’omologazione, e che puntano sul prezzo come unico strumento di competizione (spesso al ribasso).
È necessario comunque fare una precisazione: sostenendo che l’omologazione sia una cosa negativa, non intendiamo negare il confronto tra gelatieri o dire che dovrebbero essere divisi tra loro; crediamo però che se in una stessa area geografica i gelatieri si accordano per allineare i prezzi, questo sia in netta contraddizione con l’essenza stessa dell’artigianalità.
L’artigiano, infatti, esprime il proprio valore nella capacità di essere unico e distintivo; uniformare i prezzi significa, implicitamente, comunicare al mercato un messaggio di omologazione, come se anche i tutti prodotti fossero uguali.
Se questo è l’obiettivo, allora ben vengano politiche di prezzo “a cartello”. Diversamente, è auspicabile un confronto professionale tra colleghi, nel rispetto però dell’autonomia imprenditoriale: la politica dei prezzi, così come il prodotto artigianale, dovrebbe rimanere espressione di unicità.
Inseguire i prezzi dei concorrenti
Guardare ai prezzi dei concorrenti e poi imitarli, magari per la paura di essere percepiti come “cari”, rimane ancora un approccio molto utilizzato. Si tratta però di una delle peggiori strategie possibili. Non stiamo dicendo che la concorrenza vada ignorata: comprendere come si muovono le gelaterie presenti nello stesso bacino di attrazione è fondamentale per avere chiara la mappa del mercato; tuttavia se il gelatiere sceglie di allinearsi automaticamente ai concorrenti e sviluppa i propri prezzi unicamente come conseguenza dei loro, non utilizza il prezzo come strumento di identità, capace di esprimere l’unicità della sua gelateria e soprattutto il valore distintivo che riesce a creare e a trasmettere al consumatore.
Il danno sta, ancora una volta, nell’appiattimento dell’offerta, e nell’impossibilità per il cliente di attribuire un valore alla specifica, differenziata identità di una gelateria. Il che ci porta al prossimo errore.
Ignorare l’impatto del prezzo sulla percezione di qualità e valore del gelato da parte del consumatore
Chi ragiona solo per costi o si limita ad allinearsi alla concorrenza perde di vista un fattore essenziale: il prezzo è la misura di quanto il cliente è realmente disposto a pagare per un gelato che percepisce “di valore”.
In questo senso il prezzo è un banco di prova, che dice se le attività che il gelatiere ha compiuto per creare e trasmettere valore al consumatore stanno funzionando. La cura delle materie prime, la ricerca sul prodotto, la comunicazione nel punto vendita, il livello di servizio, lo storytelling aziendale, le iniziative di fidelizzazione e tutte le altre azioni per produrre e comunicare valore, vengono riconosciute dal cliente? Stanno aprendo la possibilità di richiedere un prezzo premium?
Se si costruiscono i prezzi solo in base ai costi, si sta ignorando la domanda essenziale: quanto il cliente è realmente disposto a pagare il mio gelato, in base a come lo percepisce? Se il valore percepito dal cliente è debole, il prezzo sarà sempre “troppo alto”, anche se allineato ai costi: senza incremento nel valore percepito, aumentare i prezzi è spesso controproducente, anche quando i costi di produzione crescono. Se invece il valore percepito è forte, il prezzo rimane coerente con esso anche se il margine rispetto ai costi cresce.
Non considerare l’effetto dei prezzi sul volume complessivo delle vendite e sulla fidelizzazione del cliente
Quando i prezzi in gelateria derivano in modo meccanico dai costi, si può creare un effetto contrario rispetto a quello che il gelatiere ricerca; in una situazione di questo tipo se i costi si alzano, anche i prezzi si incrementano quasi in automatico per cercare di mantenere la marginalità. Come abbiamo visto, però, quando l’aumento del prezzo non è coerente con il valore percepito dal consumatore, quest’ultimo può ridurre gli acquisti, e ciò determina una riduzione delle quantità totali vendute e della marginalità complessiva della gelateria; al contrario, mantenere i prezzi bassi può far crescere i volumi, ma può contemporaneamente svilire l’identità della gelateria, il suo posizionamento e infine la sua marginalità, anche per effetto della disaffezione dei clienti ad una gelateria anonima e priva di identità.
In breve, la manovra per conservare i margini, se svolta senza considerare il valore percepito dal cliente, può generare un effetto controproducente proprio sui margini stessi.
Come fare i prezzi in gelateria: l’approccio strategicamente più corretto
Analizzando gli errori più frequenti nel fare i prezzi in gelateria, ci accorgiamo che ci sono alcuni elementi ricorrenti: non considerare l’identità e la differenziazione della gelateria, e non considerare il valore percepito dal cliente.
Questi due elementi sono intrinsecamente legati e non possono essere ignorati nella creazione dei prezzi: il valore percepito dal cliente è determinato dalla capacità della gelateria di differenziarsi e di trasmettere la propria identità in maniera riconoscibile.
Per questo motivo il prezzo giusto non nasce da una formula matematica o dal conto economico, ma dal valore che la gelateria è capace di costruire, comunicare e far vivere nel mercato.
Per fare i prezzi in gelateria secondo un approccio corretto e funzionale, il gelatiere dovrebbe iniziare da una domanda chiave, che richiede una risposta obiettiva e senza autoinganni:
“Il valore che trasmetto ai miei clienti è coerente, superiore o inferiore al valore economico del mio gelato?”
Rispondere a questa domanda è fondamentale perché aiuta immediatamente il gelatiere a chiarire due aspetti decisivi:
- le azioni che bisogna mettere in campo per rafforzare il valore percepito;
- i reali margini di manovra esistenti per costruire una politica prezzi sostenibile
Nell’approccio che proponiamo, il listino arriva dopo la determinazione del valore percepito dal cliente, non prima come nei casi di errore che abbiamo analizzato.
Come si adotta nella pratica questo approccio ai prezzi in gelateria?
È necessario affrontare cinque passaggi imprescindibili:
- effettuare una profonda analisi interna ed esterna di tutta l’attività della gelateria;
- sviluppare una chiara comprensione del valore che il consumatore percepisce nella propria offerta;
- valutare attentamente le dinamiche di mercato e il proprio posizionamento competitivo;
- creare una segmentazione dei prezzi del gelato in base al valore reale dei diversi gusti per il cliente.
1 – Analisi interna ed esterna della gelateria
L’analisi deve portare alla consapevolezza della propria identità e del proprio posizionamento strategico come gelateria, comprendendo i punti di forza e i gap da colmare.
2 – Comprensione del valore percepito dal consumatore
Il valore che il consumatore percepisce non può essere improvvisato: spetta al gelatiere e ai suoi collaboratori costruirlo e comunicarlo. Prima di chiedersi “quanto posso aumentare il prezzo del mio gelato?”, il gelatiere dovrebbe chiedersi: “quanto ho fatto, davvero, per far percepire il valore del mio gelato?”
Costruire valore è un processo che richiede tempo, coerenza e strategia. Il cliente percepisce il valore attraverso:
- la qualità delle materie prime;
- la competenza nella produzione;
- l’esperienza offerta nel punto vendita;
- la narrazione del brand;
- l’immagine della gelateria;
- la cura dei dettagli.
Questo significa che la comunicazione non può limitarsi a promuovere i gusti, la vetrina o il banco pozzetti: deve educare il cliente, passo dopo passo, al valore, aiutandolo a comprendere cosa rende unico quel gelato.
Il valore percepito non è generato soltanto da attività di comunicazione: è necessario che ci sia sempre coerenza tra ciò che il gelatiere dichiara e ciò che il cliente vive realmente in gelateria. Non basta scegliere un’agenzia di comunicazione professionale, serve un approccio integrato all’esperienza del cliente, perché è soprattutto l’esperienza a dare credibilità alla comunicazione.
Questo è particolarmente vero nell’attuale epoca di sovra-comunicazione, nella quale il cliente crede sempre meno a ciò che sente o legge e sempre di più a ciò che sperimenta.
Quando mancano identità e consapevolezza del valore trasmesso al consumatore, i prezzi saranno sempre “troppo alti”; non è un caso se nell’estate 2025 molte testate nazionali hanno alimentato polemiche sul “caro gelato artigianale”, arrivando in alcuni casi a dipingere i gelatieri come approfittatori: al netto delle forze tangenziali che fomentano tali argomenti, uno dei motivi principali è che esiste ancora in molti casi una forte discrepanza tra valore percepito dal consumatore e prezzo richiesto dal gelatiere: se il cliente non percepisce valore, considera il prezzo ingiustificato; il mercato, quando non capisce, giudica.
3 – Valutare le dinamiche di mercato e il proprio posizionamento competitivo
Se una gelateria riesce a essere percepita come unica nel proprio contesto, il confronto sul prezzo con le altre gelaterie del mercato si riduce notevolmente — e in alcuni casi scompare del tutto. Questo perché in ogni mercato il cliente non cerca “il gelato che costa meno”, ma cerca quello che, per lui, vale di più.
In quest’ottica, un prezzo ben costruito può diventare un elemento di differenziazione soprattutto in un settore spesso omologato.
4 – Segmentare i prezzi del gelato per i diversi gusti
Su questo punto oggi si gioca una delle sfide più importanti per i prezzi in gelateria; il gelato è l’unico prodotto dell’intera filiera alimentare in cui le diverse varianti di prodotto sono vendute allo stesso prezzo, e questo è paradossale da molti punti di vista. Per anni questa scelta è stata sostenibile perché il conto economico delle gelaterie aveva equilibri differenti; oggi, però, mantenere un prezzo unico per tutti i gusti rischia di generare criticità nel medio-lungo periodo, e infatti le gelaterie più evolute hanno scelto di differenziare il prezzo dei gusti in base al loro costo reale e soprattutto al valore che ciascuno di essi ha per il cliente.
Non è possibile dichiarare qualità e poi vendere tutto allo stesso prezzo, soprattutto quando alcuni gusti hanno chiaramente costi di produzione e valori percepiti profondamente diversi.
Per costruire una segmentazione funzionale nei prezzi del gelato è fondamentale chiedersi: quanto è sostenibile mantenere alta qualità nei gusti più costosi senza erodere i margini o — peggio — abbassare la qualità di questi gusti?
Ancora una volta, e coerentemente con quanto abbiamo detto fin qui, il punto fondamentale è che il valore trasmesso al cliente viene prima del prezzo richiesto, e non il contrario: se il cliente percepisce valore in un determinato gusto, un prezzo più alto per quel gusto non sarà un ostacolo: diventerà, invece, uno strumento di comunicazione della qualità e di redditività sostenibile.
Fare i prezzi in gelateria con la triade della redditività
L’approccio che proponiamo può essere sintetizzato guardando a tre leve fondamentali che dovrebbero guidare la politica dei prezzi. Si tratta di componenti che non possono essere gestite separatamente, perché lavorano in combinazione e determinano direttamente la redditività: il valore percepito, il prezzo, il volume delle vendite. La corretta combinazione di queste tre leve genera risultati economici sostenibili.
Valore percepito
Bisogna ricordare che il cliente non compra “il gelato”, compra ciò che quel gelato rappresenta per lui: qualità percepita, esperienza sensoriale, identità del brand, unicità dell’offerta.
Il prezzo non può prescindere dal valore percepito, perché come abbiamo detto, il rapporto tra prezzo e valore percepito determina se il consumatore considererà un gelato caro o, al contrario, conveniente anche quando costi più delle alternative disponibili.
Prezzo
È necessario cambiare il modo in cui si interpreta il prezzo e comprendere che il prezzo non è mai un fine, ma uno strumento: è il mezzo attraverso cui il valore si trasforma in redditività, è il valore monetario che il cliente attribuisce alla propria percezione di valore emotivo ed esperienziale.
Volume di vendite
Le quantità totali vendute influiscono in modo determinante sul successo di una strategia prezzi; le conseguenze delle scelte di prezzo sui volumi di vendite vanno valutate attentamente, soprattutto considerando che l’equivalenza “prezzo più basso, volumi più alti” non è scontata, come abbiamo visto analizzando gli errori più comuni nello sviluppo dei prezzi in gelateria.
Quanto spesso aggiornare i prezzi in gelateria, e quali fattori considerare
Quanto spesso bisogna aggiornare i prezzi in gelateria? In condizioni ordinarie può essere opportuno rivedere i prezzi una volta l’anno, tuttavia bisogna tenere conto del fatto che dalla fine dell’emergenza COVID i costi delle materie prime – dal cacao alla frutta fresca – e quelli dell’energia hanno avuto un’alta volatilità; questo impone un approccio più dinamico ma soprattutto più attento alla revisione dei prezzi.
Avere un approccio più attento alla revisione dei prezzi significa soprattutto considerare l’aumento di prezzo nel contesto più ampio del posizionamento strategico della gelateria e della sua proposta di valore:
- se l’aumento del prezzo è parte di un percorso di valore che la gelateria sta compiendo, il consumatore può recepirlo positivamente
- se la gelateria invece adotta aumenti meccanici, fatti perché “si devono fare” a causa di condizioni esterne, ma slegati dall’effettiva capacità di trasmettere valore al consumatore, questi aumenti verranno percepiti come immotivati, causeranno attrito con il consumatore e potrebbero portare a una contrazione dei volumi di vendita.
C’è un “semplice” criterio di analisi che il gelatiere può adottare per identificare la sua situazione, ed è chiedersi “vivo l’aumento dei prezzi con la paura di perdere clienti”?
Questa è una domanda rivelatrice: Il gelato è un bene di massa, con una soglia d’acquisto accessibile a tutti; dieci o venti centesimi in più sulla porzione raramente definiscono se il consumatore può permettersi o meno di comprare un gelato. Quei pochi centesimi ci dicono invece se il consumatore attribuisce a quel gelato il valore che gli viene comunicato dal prezzo.
Non si tratta di “potere d’acquisto”, ma di percezione del valore, perché il prezzo del gelato viene valutato dal consumatore con logiche emotive e percettive, non con le logiche più strettamente economiche riservate ad altri beni.
Imparare a creare e trasmettere valore significa anche avere maggiore agilità nel riallineare i prezzi ai costi.
Conclusioni
La risposta alla domanda “come fare i prezzi in gelateria” non è un numero su una tabella; è piuttosto il risultato di un ragionamento strutturato e di una serie di scelte culturali e commerciali; queste scelte vanno prima pianificate attentamente e poi, soprattutto, implementate con coerenza in ogni elemento dell’esperienza che il consumatore vive in gelateria, per farle diventare percezione di valore.
Secondo questo schema, prezzo, valore e volume non sono concetti separati, ma tre dimensioni attraverso cui una gelateria può trasformare la propria arte in un business sostenibile, riconosciuto e apprezzato.
La volatilità dei costi – materie prime, energia, fiscalità – impatta oggi in modo crescente sulla gelateria, e il tempo di un mercato stabile e orizzontale è terminato; il gelatiere può scegliere di vedere queste sfide come una minaccia, oppure come un’opportunità per far emergere la propria capacità artigianale e imprenditoriale.
Articolo scritto dal Maestro Federico Maronati. La pubblicazione e gli argomenti trattatati sono presenti nella rivista “Gelato Artigianale” edizione n. 393 pubblicato a maggio 2026.
