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Comunicazione e prezzo di vendita, due facce della stessa medaglia

Come comunicano le gelaterie artigianali, con che qualità ed efficacia? Pur essendo la comunicazione e il prezzo di vendita temi rilevanti per la categoria, ci sono ancora molti punti interrogativi in quanto non tutti stanno dando loro l’importanza e la priorità che meritano.

C’è poca consapevolezza dei risultati che si possono ottenere attraverso una comunicazione professionale, pianificata e strutturale. Per molti esercizi la comunicazione viene ancora intesa quale l’uso di contenuti in forma scritta, attraverso cartelli, volantini e slogan pubblicitari, e in alcuni casi si spinge fin sui social un po’ random.

La comunicazione è un “veicolo” alquanto articolato che però può offrire grandi vantaggi alla gelateria artigianale, dalle tattiche per concretizzare la propria strategia, al tipo di identità visiva, dalla relazione con i clienti all’immagine, il nome, logo, tutti i touch point con i quali il cliente viene a contatto e che concorrono a comunicare chi volgiamo essere.

Guadagno in gelateria

Infatti c’è da chiedersi cosa comunica la propria gelateria a chi accede? Il messaggio è coerente ai valori ed elementi distintivi? Evidenzia la qualità e la differenziazione del prodotto? Perché deve essere chiaro che questi aspetti non sono marginali, anzi. Infine, se c’è una presenza sui canali digitali come viene gestita, perché oggi siamo in presenza di due tipi di macro canali di comunicazione, quello tradizionale detto anche offline e quello online.

E i risultati sono lì a dimostrare come le gelaterie artigianali che sanno comunicare in modo funzionale, sfruttando le potenzialità dei diversi canali e strumenti, abbiano riscontri significativi in termini economici, sia quantitativi (corrispettivi) che qualitativi (marginalità), che sono ancor più evidenti in un momento così “complicato” come quello che stiamo attraversando da più di un anno.

Alla base della comunicazione ci sono diversi aspetti che devono essere conosciuti e analizzati e per farlo ci facciamo aiutare dalla tecnica utilizzata dai giornalisti, meglio conosciuta come Five Ws o come W-h questions, cioè non altro che le domande da porsi per comprendere la situazione ed elaborarla.

Perciò possiamo partire dal farci queste domande per analizzare o strutturare la nostra comunicazione: che cosa – chi – dove – quando – perché – come?

Che cosa?

Cosa?

Qual è il contenuto, da dove e che cosa mi conviene comunicare? Una ricerca condotta dal Dipartimento di Management dell’Università Ca’ Foscari Venezia, sull’approccio al consumo di gelato artigianale pre e post Covid-19, mette in evidenza come la maggior parte delle 2700 persone intervistate non sia disposta a riconoscere un prezzo premium al gelato artigianale “percepito” standard, questo perché non c’è la percezione del valore plus di un gelato artigianale.

Ne consegue che la comunicazione di una gelateria dovrebbe avere come priorità fra i filoni tematici del proprio piano editoriale “educazione e culturizzazione” della propria clientela, con il fine di aiutarla in un processo costante e coerente di apprendimento del valore economico delle scelte operate. Questo è uno dei principali obiettivi che gli artigiani dovrebbero porsi rispetto al piano di comunicazione, a condizione che la loro proposta di valore sia in grado di sostenerlo.

Chi?

Chi?

A chi mi rivolgo? A quale target? Ognuno ha sensibilità diverse e per questo diventa fondamentale strutturare una comunicazione adatta ai molteplici valori che possono essere assegnati al gelato.

Ciò vuol dire basarsi su un’analisi sociale, dove troviamo target che sono disposti a spendere di più e altri di meno, motivo per cui dobbiamo attivare una comunicazione atta a far comprendere ad entrambi il valore del nostro gelato: a taluni per consolidare la propria tendenza e ad altri per fargli fare un salto qualitativo ed economico.

Per quanto concerne il prezzo di un gelato questo processo di educazione al valore è assolutamente possibile se vengono operate scelte propedeutiche a tal fine, in quanto non è una questione di limite di accesso alla spesa, perché la spesa tra i € 2,00 e i € 3,00 per un gelato rimane alla portata di tutti, mentre ciò che determina la possibilità di riconoscere un prezzo maggiore è la percezione di un valore.

Dove?

Dove?

Quali strumenti e dove comunicare oggi? Presumibilmente ancora troppe gelaterie non stanno sfruttando in modo funzionale e professionale, per le sue potenzialità, il digitale. E per chi lo fa è bene chiarire che non è il fine ma lo strumento.

Il digitale è diventato uno spazio sempre più affollato e complesso da gestire nell’ottica di conversione del contatto (lead generation) in corrispettivo.

Oggi la gelateria ha almeno 6 macro touch point di comunicazione che devono lavorare in modo coordinato fra loro: strategia, immagine, relazione con il cliente, competenza e preparazione professionale del personale, digitale e offerta.

Il digitale è un amplificatore di messaggi, un megafono che permette di arrivare ad numero maggiore e diverso di persone che normalmente entrano in gelateria e/o sono già clienti.

Per funzionare e dare risultati, però, oltre che essere gestito in modo professionale conoscendone le piattaforme, necessita di contenuti di qualità rispetto a ciò che rappresenta la gelateria.

Quando?

Quando?

Innanzitutto dobbiamo avere la consapevolezza che noi comunichiamo sempre.

Come abbiamo già detto tutto il nostro sistema di identità visiva comunica: la scelta del nome, del payoff, dell’immagine della gelateria, i colori, l’esposizione del gelato (vista o non vista), nella relazione con il cliente, con il prezzo, etc.

Quindi una gelateria bene o male comunica sempre, motivo per il quale dovrebbe chiedersi come lo sta facendo.

Perché?

Perché?

Dovremmo chiederci: “perché sentiamo l’esigenza di comunicare o meglio perché dovremmo comunicare?”. La risposta è: “perché è nel nostro interesse farlo e farlo bene”. Anche per i gelatieri che fanno un prodotto di buona qualità può ricorrere l’affermazione “il cliente non capisce gli sforzi e il valore della mia offerta”.

In effetti il cliente medio non sempre dispone degli elementi, competenza e cultura per valutare la specificità di un gelato artigianale di alta qualità in modo oggettivo.

L’atteggiamento è spesso più soggettivo, quindi è compito dell’esercizio aiutare la propria clientela a comprendere specificità e valore dell’offerta, sempre che quest’ultima sia oggettivamente in grado di sostenere i contenuti che si vogliono comunicare.

Infatti, se sto operando in modo coerente e il cliente ha difficoltà a comprendere il valore e i plus differenziali, è evidente che c’è un problema di comunicazione.

Come?

Come?

Perché la comunicazione sia efficace e produca risultati e conversioni è necessaria una coerenza fra quello che si promette, si fa e si comunica. È necessario che questo concetto sia ben chiaro, come altrettanto chiaro che la comunicazione non è solo quella descrittiva o tabellare da fare con un volantino o un cartello.

Al contrario, la comunicazione più efficace risiede nelle scelte strategiche ed elementi che fanno la differenza con la concorrenza.

Conclusioni

La comunicazione generalista, non coordinata e non coerente, che vuole parlare a tutti per dire cose scontate e spesso banali, senza un contenuto differenziale autentico, non paga. Serve identità e specificità non solo nel contenuto ma anche nella forma e negli strumenti: i concetti devono essere specifici ma allo stesso tempo chiari e semplici.

Soprattutto è da considerare che tutto comunica all’interno della gelateria, il nome, l’immagine, i colori, la relazione con il cliente, la professionalità che si riesce a trasmettere al cliente nel rapporto di vendita.

Il ruolo professionale è un caposaldo di una gelateria e non può venire delegato. Ci deve essere la consapevolezza che è fondamentale ai fini della comunicazione, cioè di quanto il prodotto ne guadagni quando nella relazione con i clienti c’è un dialogo personale e professionale.

Seth Godin nel libro “Questo è il marketing” scrive: “Vendere gelati sulla spiaggia d’estate è facile, suscitare le aspettative delle persone, interagire con le loro speranze e i loro sogni, aiutarle a vedere oltre questo, questo è il lavoro che siamo chiamati a fare”.

Pubblicazione dell’articolo scritto da Maronati Federico dal titolo “Comunicazione e prezzo di vendita: due facce della stessa medaglia” nella rivista “Gelato artigianale” n. 343 di Maggio-Giugno 2021.

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