Rilancio o riposizionamento, due facce della stessa medaglia.

Mantenere competitiva la propria gelateria raggiungendo risultati economici e professionali che permettano di conseguire indici congrui e coerenti agli investimenti, considerando le ore di lavoro e i costi del personale, è una condizione sempre meno fisiologica ma frutto di un percorso strategico che deve essere costruito con competenze multidisciplinari, avendo degli obiettivi a breve, medio e lungo termine, chiari e misurabili.

Questo perché la situazione di mercato che l’artigiano si trova ad affrontare oggi, e di pari passo nel prossimo futuro, è certamente più complessa che nel passato. Infatti si deve confrontare con un consumatore sempre più informato, dei target più evoluti, maggiore concorrenza, nuovi stili e abitudini di acquisto. Le attuali generazioni approcciano l’alimentazione, e quindi anche il consumo del gelato, in modo profondamente diverso rispetto al passato, ci sono poi i costi generali e di fiscalità in costante crescita e, di conseguenza, avviene un’erosione della marginalità significativa rispetto ad alcuni anni addietro. Tutti questi aspetti inducono gli operatori a una riflessione necessaria e a sfide impegnative.

Il livello di competitività si è certamente alzato e oggi l’artigiano, oltre a prendersi cura del gelato, è chiamato a una gestione sempre più imprenditoriale della propria attività, con la necessità di acquisire competenze multidisciplinari in quanto il successo determinato dal solo gelato buono, senza gestire leve di marketing e comunicazione, è condizione sempre più difficile e rara. 

Per questo quando un gelatiere ritiene sia arrivato il momento di rinnovare il proprio esercizio dovrebbe approcciare questa scelta con una visione strategica tale da cogliere le opportunità che ne derivano, cercando contestualmente di sfruttare l’occasione per rafforzare la propria leadership di mercato e incrementare il valore percepito dai clienti rispetto al proprio gelato, attraverso un riposizionamento strategico del proprio prodotto e conseguentemente della propria gelateria. 

Cos’è il riposizionamento strategico?

Il riposizionamento strategico consiste nella ri-mappatura del livello della qualità percepita dai fruitori del prodotto e quando questo obiettivo viene centrato lo stesso consumatore incrementerà la sua fidelizzazione, sarà disposto a riconoscere un prezzo premium al gelato, oltre a passare dalla figura di “consumatore” ad “ambasciatore” della gelateria. Significa perciò adottare una serie di scelte operative definite all’interno di un piano strategico, con obiettivi a breve, medio e lungo termine, congrui e coerenti fra di loro, al fine di migliorare o mantenere il livello di competitività.

Per ri-mappare l’esercizio e i prodotti, onde consolidarli nel percepito del cliente, il cambio di immagine del locale è certamente uno strumento molto utile ed efficace a tal fine. Purtroppo non basta investire risorse importanti per rinnovare la propria immagine o addirittura il locale stesso, senza cogliere questa occasione per intraprendere un percorso di ri-posizionamento strategico, perché ne conseguirà un illusorio picco iniziale di flussi determinato dall’effetto novità, che poi a breve si assesterà sui medesimi risultati precedenti al rinnovo o anche più bassi.

Quindi rinnovare una gelateria dovrebbe essere una scelta che va al di là del cambio degli arredi per creare un nuovo valore per l’attività.

In che cosa aiuta il ri-posizionamento strategico?

• Mantiene e consolida la posizione di mercato, se già molto competitivo, e capace a farsi riconoscere un prezzo premium per il proprio prodotto.
• Incrementa la posizione di mercato in termini di volume: più flussi, nuovi target, etc. e avvia un percorso di valore per farsi riconoscere un prezzo premium.
• Rilancia una situazione in stallo che ha perso competitività nel corso degli anni. 

Mantenere e consolidare la propria posizione di mercato

Questa è la condizione migliore, in quanto significa che la gelateria è competitiva, riesce a intercettare flussi importanti per quantità e qualità, a differenziarsi in modo corretto, nonché a farsi riconoscere un prezzo premium per il proprio prodotto. Rispetto una situazione così positiva non si può però pensare di vivere sugli allori ma, bensì, fare continuamente attenzione a come si evolve il consumatore e quanto aumenta la pressione da parte della concorrenza. Infatti il mercato oggi si muove a una velocità che è stimata dagli esperti delle analisi di mercato 10 volte più veloce rispetto a 5 anni fa, il che significa che si invecchiava in 10 anni mentre oggi il lasso di tempo è di 1 anno! Quindi, se in passato un’attività poteva vivere di rendita per un determinato tempo, oggi questo asse temporale si accorcia in modo significativo ed ecco allora che intervenire con un riposizionamento strategico in questa fase di “vacche grasse” permetterà all’attività di mantenere il proprio trend con investimenti minimi, al contrario maggiore sarà la perdita progressiva di competitività maggiori saranno gli sforzi necessari per rilanciare l’esercizio. 

Incrementare la propria posizione di mercato

Questa è la condizione ricercata quando una gelateria non va male però non raggiunge risultati soddisfacenti, condizione di molti che “galleggiano”. In questo caso le azioni da mettere in campo e la loro articolazione sono decisamente più raffinate rispetto alla condizione precedente, perché di fatto, dal riposizionamento strategico, si tratta di raggiungere come obiettivo il rilancio di una parte di competitività che può essere andata perduta o che la gelateria non è più riuscita ad esprimere. 

Rilanciare una gelateria che ha perso competitività

Questa è la sfida più impegnativa ma allo stesso tempo anche quella che dà le maggiori soddisfazioni. Siamo in presenza di gelaterie che nel tempo, in modo lento ma inesorabile, hanno perso appeal e che necessitano di un rilancio consistente. Anche in questo caso, pur rimanendo sempre il medesimo obiettivo finale, le azioni, i tempi e le modalità di approccio sono profondamente diverse dalle altre due condizioni analizzate. Spesso i titolari di realtà con queste criticità sono in parte demotivati e tendono ad attribuire le cause della perdita di competitività a fattori esterni, invece la principale causa è determinata dal fatto che nel tempo non c’è mai stato un rinnovo reale con una visione strategica o, peggio, che si sono fatte scelte sbagliate.

Pubblicazione dell’articolo scritto da Maronati Federico dal titolo “Rilancio o riposizionamento, due facce della stessa medaglia” nella rivista “Tutto Gelato” di aprile 2020

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