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La strategia più adatta per il 2021 e le 4 leve fondamentali in questo periodo di ripartenza.

Quello in corso, verosimilmente, è ancora un anno “sulle montagne russe”, di alti e bassi determinati dalle restrizioni sui movimenti che periodicamente saranno rimodulate sulla base della circolazione del virus. Per questo serve una strategia 2021 ad hoc per la ripartenza. Le evidenze dimostrano che le gelaterie artigianali hanno risentito solo marginalmente degli effetti negativi della pandemia e che il modello più penalizzato è stato quello con posti a sedere e chi viveva di target turistici.

Il 2020 è stato l’anno dell’emergenza, essendo completamente ignari su cosa fare e soprattutto sui tempi e conseguenze del virus, poi superato il mese di maggio in tanti hanno pensato che la pandemia fosse solo un brutto ricordo ma, purtroppo, oggi invece abbiamo una consapevolezza diversa ed una prospettiva più definita.

Quello che stiamo vivendo non sarà ancora un anno normale, gli indicatori lo danno di transizione ed è per questo che le gelaterie artigianali devono attrezzarsi e adottare una strategia specifica e mirata a questa situazione. La priorità sarà soprattutto essere vicini ai clienti, adottare azioni perché si mantenga un rapporto di contiguità e questo in special modo per le gelaterie con posti a sedere.

Essere vicini ai clienti

A questo punto la domanda è: “Come farlo? Come impostare una corretta strategia 2021?
La risposta potrebbe essere nell’azionare alcune leve operative che possano aiutare gli esercizi, attraverso: digitale, novità meglio innovazioni, delivery e promo.

Digitale

Collocare la propria gelateria nel digitale, iniziando dai social, con una strategia mirata a questi obiettivi:

  • essere vicini ai clienti già acquisiti;
  • intercettare nuovi clienti;
  • fare up-selling e cross-selling;
  • incrementare l’identità di marca della gelateria (brand).

Per avere una presenza tale da dare consistenza agli obiettivi strategici servono contenuti solidi, una gestione professionale e consapevole degli strumenti ed una costanza di presenza. È necessario dominare queste tre leve in profondità per raggiungere tali obiettivi. È questo che dovrebbe chiedere una gelateria a chi gli gestisce la presenza sul digitale, non basta esserci, oggi è determinate il come, ossia la qualità della presenza. In rete esistono due gradi macro canali, quello di Google che mette a disposizione molti strumenti interessanti per una attivata come la gelateria e quello dei social media, anch’essi in costante evoluzione.

Il digitale nelle gelaterie

Altra direttrice del digitale importante è l’e-commerce, che serve strutturare per far trasferire la nostra offerta nel digitale e dare la possibilità agli utenti di acquistare on-line. Di certo a chi non è avvezzo a questi strumenti, che la tecnologia mette a disposizione, sarà tutto più faticoso e complesso, ma bisogna prendere consapevolezza che oggi e soprattutto per il futuro tutto questo è sempre più rilevante e strategico.

Novità, meglio se innovazioni

L’innovazione aiuta la gelateria a incrementare la percezione di valore da parte della clientela e l’elemento novità produce una leva motivazionale forte per stimolare il cliente. Le innovazioni devono essere pianificate all’interno della strategia dell’esercizio e, cosa ancora più importante, qui entra in gioco il digitale che permette di farci conoscere e promuovere in un bacino più ampio della nostra clientela.

Innovazione strategy 2021

Il digitale diventa un vero pilastro e ponte nella comunicazione e divulgazione soprattutto nelle eventuali limitazioni delle zone arancione o rossa, condizioni che non permettono al cliente di vivere la gelateria e percepire le innovazioni presentate.

Delivery

Artigeniale, da prima della pandemia, ha un’idea chiara del delivery e sul consumo domestico del gelato artigianale. Riteniamo sia un servizio importante che, tuttavia, deve essere valutato in base ad una serie di elementi, come ad esempio la concentrazione per kmq di abitanti, modalità di consegna disponibili in zona, se attraverso un mezzo proprio o i riders o servizio misto e, soprattutto, in base alla strategia e obiettivi che ci si pone.

Il delivery è un nuovo canale di vendita per la maggior parte delle gelaterie, anche se non è adatto a tutte e come tale richiede pianificazione, competenza e determinazione nel valorizzarlo e non meno importante una gamma di prodotti capaci di soddisfare meglio il consumo domestico.

Il delivery è in simbiosi con il consumo domestico, quindi prima dovremmo chiederci quanto la nostra proposta di valore è capace di soddisfare esigenze e modalità di consumo domestico. Pensare che per avere risultati soddisfacenti dal delivery basti fare servizio a dominio ed aspettare passivamente che i clienti telefonino in gelateria, non funziona.

La strategia di delivery 2021

Promozioni

L’idea diffusa tra i gelatieri è che offrire promozioni alla propria clientela sia un po’ svilire il prodotto. Invece anche le promo, se fatte con competenza, adeguatamente pianificate e strutturate all’interno della propria politica dei prezzi, non solo rappresentano una delle quattro colonne fondamentali del marketing ma possono produrre maggiori incassi e migliorare le marginalità.

Le promo non sono da confondere come le svendite per chiusura di attività, ma leve operative del marketing che bisogna saper governare, certo che se non si hanno le competenze per gestirle in modo corretto possono rappresentare un boomerang ma non in quanto promo, in quanto proprio per mancanza di competenza. Questa modalità serve a riavvicinare il cliente alla gelateria e anche per intercettarne di nuovi che potrebbero essere fuori target ma che, proprio grazie alla promo, sono stimolati a provare.

Le promo raggiungono comunque il loro obiettivo se alla base ci sono un prodotto e una proposta di valore solida e differente da quella della concorrenza. Per questo saranno anche loro fondamentali per una strategia 2021 vincente.

Pubblicazione dell’articolo scritto da Maronati Federico dal titolo “Strategy 2021” nella rivista “Gelato artigianale” n. 341 di Marzo-Aprile 2021.

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