Guadagnare in gelateria è ancora possibile?
Ritengo particolarmente attuale e necessario tornare sul tema della marginalità in gelateria in un anno dove tale aspetto sembra aver perso il suo significato per effetto degli aumenti indiscriminati di molti indicatori, ad iniziare da quello energetico.
Il problema abbastanza diffuso per molte gelaterie non è di questo anno, nel 2022 si è semplicemente acutizzato un aspetto latente da tempo. La causa di una erosione della marginalità è riconducibile a diversi fattori e considerazioni:
1. il gelato artigianale (e quindi le gelaterie) era un prodotto che nel passato generava una marginalità fisiologica;
2. la mancanza di innovazione capace di estrarre ed incrementare valore dalla produzione;
3. l’incremento della concorrenza, anche industriale;
4. l’incremento dei costi generali;
5. la mancanza di pianificazione e l’incapacità della corretta gestione dei flussi di cassa;
6. le politiche dei prezzi sbagliate.
Questi fattori laddove non sono stati gestiti in maniera virtuosa, negli anni erodono significativamente la marginalità delle gelaterie.
Tuttavia continua una narrazione, che basandosi solo su alcuni specifici indicatori spesso storici, trasmette soprattutto ai neofiti l’idea di guadagni facili e consistenti come in passato, purtroppo i guadagni facili per la maggior parte delle gelaterie è una condizione che appartiene veramente al passato, oggi la marginalità o guadagno va costruito e conquistata centimetro per centimetro, Euro per Euro, con una strategia specifica e competenze multidisciplinari.
Se fino allo scorso anno il tema della marginalità rappresentava una criticità latente, quest’anno, con la situazione che stiamo attraversando, esploderà in tutta la sua realtà e la chiusura di bilanci positivi al 31 dicembre non sarà per niente facile o fisiologico.
Due puntualizzazioni prima di dare qualche direttrice operativa:
1) È bene sapere, per chi non ha molta confidenza con il conto economico, che conoscere con precisione la marginalità della propria azienda è vitale; se la gelateria non produce margine si passa prima per il break even point (punto di pareggio, dove non si ha guadagnato nulla), risultato accettabile per le nuove gelaterie al primo anno, non accettabile per quelle che operano da anni e successivamente se si continua ad erodere marginalità si produce una perdita, significando non solo che non potrò prelevare contante dall’azienda per usi e necessità personali ma che se i costi superano i ricavi dovrò ripianare la perdita con l’inserimento di nuovo capitale proprio, questa è la prima consapevolezza economico-finanziaria che deve avere un imprenditore, cosa che non appartiene a tutti gli artigiani gelatieri.
2) Guardando alla filiera e quindi ai fornitori tutti, se i propri clienti riescono a produrre marginalità congrue e coerenti ne beneficiano anche i fornitori stessi, quindi un po’ di cultura su tali aspetti ritengo rappresenti un interesse collettivo di filiera.
A questo punto vediamo da dove si dovrebbe iniziare per cercare di costruire una marginalità coerente, senza la pretesa di offrire soluzioni facili a un problema difficile, soprattutto se la gelateria si trascina una mancanza di marginalità endemica. Ecco comunque una mappa di navigazione su cui riflettere, che si basa su:
1 – strategia;
2 – incremento della differenziazione;
3 – creazione di valore;
4 – politica dei prezzi;
5 – innovazione;
6 – interpretazione delle nuove opportunità del mercato;
7 – qualità e user experience.
STRATEGIA
Quante volte nell’esercizio della mia professione quando parlo di strategia vedo espressioni palesemente sconcertate, dove il non verbale sta a dire “vabbè quando parliamo di cose serie?”, mentre oggi per come è configurato il mercato e per come sta cambiando: la strategia è tutto. Poi bisogna saperla dispiegare in modo da creare valore ma senza una strategia che detti la linea da seguire, con una visione a 3-5 anni non è possibile costruire progetti di successo, oggi non più.
DIFFERENZIAZIONE
Le gelaterie sono ancora troppo simili e facilmente interscambiabili alla vista del consumatore, l’offerta è troppo omologata, manca differenziazione vera, che sta alla base della artigianalità, condizione primaria per costruire la propria nicchia di clientela e fidelizzarla nel tempo, ad iniziare dalla differenziazione della politica dei prezzi dove è sovente trovare, soprattutto in città medio piccole, tutte le gelaterie che applicano la stessa politica dei prezzi. Altro errore che produce omologazione e difficoltà di estrarre valore dalle proprie produzioni quando queste ultime sono in grado di sostenerlo.
CREAZIONE DEL VALORE
Per competere con la GDO (Grande Distribuzione Organizzata) sul canale del consumo domestico, che da maggio a settembre propone il gelato anche a 2 euro al kg. circa, bisogna costruire un percorso di valore della propria produzione con una strategia ben definita. Con la vendita di coni e coppette da passeggio è difficile raggiungere i volumi di fatturato necessari a creare una marginalità congrua e coerente, oppure sono necessarie location con flussi costantemente incredibili. Non è facile ma è possibile, esiste un metodo per incrementare il valore della produzione: il gelato artigianale se di qualità “vera” deve essere venduto almeno ad un prezzo che può variare da contesto geografico e sociale dai 20 ai 25 euro al kg ed una gelateria deve produrre almeno il 50% del fatturato con l’asporto se non di più, fatto salve le eccezioni di cui sopra.
POLITICA DEI PREZZI
È la conseguenza della strategia generale e nello specifico di marketing che la gelateria avrà messo a punto e della capacità di costruzione del valore. Molte gelaterie applicano una politica dei prezzi talmente sbagliata che bruciano valore anziché costruirlo, possiamo definirlo “autolesionismo commerciale”. E’ corretto fare un benchmark delle gelaterie concorrenti anche per quanto concerne i prezzi, da utilizzare però come indicatore per capire quanto dovremmo differenziarci, non per praticare la stessa politica dei prezzi.
INNOVAZIONE
È un tema su cui molte gelaterie dovrebbero fare una seria e profonda riflessione, prima sul significato di innovazione che non è la banale novità o il gusto nuovo della stagione, bensì l’innovazione è quella novità capace di creare e incrementare valore, con una scelta appropriata sul quanto e come proporre l’innovazione alla clientela. Senza innovazione difficilmente si costruisce valore e senza costruzione del valore è difficile creare marginalità congrua e coerente alle risorse impiegate, soprattutto in un periodo dove tutti gli indici tendenziali dei costi, da 12 mesi a questa parte, sono in costante crescita.
MERCATO
E’ un tema già ampiamente trattato e cioé di come il gelato artigianale per sopravvivere e creare valore dovrà passare attraverso una transizione di valore e abbandonare l’approccio di volume che fino a questo momento lo ha caratterizzato… Per spiegare meglio questa affermazione prendo ad esempio il riposizionamento di valore che il mondo del vino ha saputo costruire dal fatidico 1986, anno del più grande utilizzo di alcool metanolo con le conseguenze nefaste ben note.
Noi trattiamo un alimento dolce e molto calorico, prevalentemente di origine animale, 3 fattori che risentono di una consapevolezza diversa in molti target generazioni, rispetto al passato. Per questo dobbiamo conoscere i nuovi stili di vita soprattutto alimentari delle nuove generazioni e capire come e dove si colloca e si collocherà il gelato, altrimenti ci troveremo progressivamente spiazzati, come molte gelaterie che nel tempo hanno perso lentamente ma inesorabilmente competitività.
QUALITÀ E USER EXPERIENCE
Il gelatiere deve entrare nell’ottica e consapevolezza che la qualità sensoriale e nutrizionale deve essere sempre maggiore e che l’aspettativa di qualità del consumatore medio si allarga sempre di più ad un concetto di esperienza nell’approccio al consumo del gelato in tutte le sue forme e luoghi. In questa ottica tutto contribuisce a trasmettere qualità e quindi valore, l’immagine della gelateria, il sevizio, il packaging, la comunicazione, l’innovazione, la differenziazione e non meno importante la politica dei prezzi.
Spesso ed erroneamente molti gelatieri si fermano ad una valutazione delle qualità circoscritta all’aspetto sensoriale del gelato, condizione necessaria ma non più sufficiente, omettendo quanto tutti gli altri fattori incidano sulla percezione di qualità e qualche franchising di gelateria lo sta dimostrando in modo palese.
Pubblicazione dell’articolo scritto da Maronati Federico dal titolo “2022-2023: marginalità in gelateria” nella rivista “Gelato artigianale” n. 354 di luglio/agosto 2022.
