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Che cos’è? Come e quando la si perde? Come la si può incrementare o riconquistare?

Iniziamo dal significato di competitività: “capacità di competere sul piano commerciale”, ossia rendere una gelateria attrattiva per il bacino di clienti e potenziali clienti che gravitano geograficamente a una distanza dalla gelateria tale da poter essere scelta.

La competitività per una gelateria è la capacità di farsi ricordare prima e meglio della concorrenza, di essere la prima opzione nella mente del consumatore quando pensa al gelato.

La competitività è un ecosistema fatto di tanti elementi, dove il prodotto è centrale ed è una condizione necessaria, ma non più sufficiente, perché servono competenze complementari come il marketing e una corretta comunicazione per valorizzare il prodotto.

Per essere competitivi oggi è necessaria una consapevolezza e competenza su più livelli che possiamo definire multidisciplinare. Per comprendere in modo obiettivo dove siamo noi (la nostra gelateria) dove è il nostro cliente target e cosa si aspetta, dove sono i nostri concorrenti e cosa più importante comprendere come sta cambiando l’approccio al consumo del gelato artigianale. Se non abbiamo una visione precisa di questi quattro fattori, non potremmo mai comprendere il grado di competitività della nostra gelateria. Certo il risultato economico della gelateria è un primo indicatore, ma da solo equivale a una spia rossa o verde che si accende ma non ci dice qual è il problema (spia rossa) oppure i nostri elementi differenziali che ci rendono competitivi e, senza la consapevolezza della natura del nostro posizionamento strategico, diventa difficile preservarlo anche quando questo è decisamente positivo.

La competitività non è condizione statica, non è che quando l’abbiamo raggiunta possiamo essere tranquilli e vivere di rendita. Questo accadeva nel passato, oggi là competitività di una qualsiasi azienda o iniziativa commerciale è molto “liquida” perché i cambiamenti su tutti i livelli sono molto veloci e consistenti. Quando pensiamo di vivere di rendita della posizione restando fermi, molto probabilmente, se pur lentamente, stiamo retrocedendo.

Come e quando si perde la competitività

Innanzitutto sfatiamo il mito che ci siano dei preavvisi quando perdiamo la competitività, oppure che succeda uno “tsunami”. Non è mai un fenomeno repentino, anzi, è qualcosa che avviene lentamente giorno dopo giorno, stagione dopo stagione, senza che se ne abbia la percezione, esattamente come l’acqua corrode la roccia nel tempo ma apparentemente quando si infrange sulla stessa sembra non succeda nulla, siamo quasi portati a pensare sia impossibile che possa erodere la roccia. Il vero problema è che la perdita di competitività per una gelateria in passato avveniva in un asse temporale abbastanza lungo, di circa 10 anni, oggi questo tempo si è drasticamente accorciato a 3-5 anni.

Basta poco per trovarsi spiazzati.

Perché si perde la competitività

Le cause possono essere diverse ma principalmente la perdita di competitività è direttamente proporzionale alla mancanza d’innovazione, differenziazione e l’incapacità di intercettare i nuovi bisogni, continuando a fare più o meno bene sempre le stesse cose perché un tempo funzionavano. Questo approccio porterà la gelateria a ritrovarsi sempre più lontana dai propri clienti e incapace di intercettarne di nuovi.

Altro aspetto che può impattare sulla perdita di competitività è il fattore della concorrenza o di nuove gelaterie. Le cause sono fondamentalmente legate al “delta competitivo” fra noi, la concorrenza e la nostra staticità o dinamicità nell’essere innovativi in modo intelligente e funzionale.

Questo fenomeno è più evidente per molte gelaterie con servizio al tavolo. Dato che il loro punto distintivo erano e dovrebbero essere le coppe gelato, intese come specialità da consumare seduti al tavolo. Esistono Gelaterie che da anni non riescono più ad essere competitive nella coppa gelato, o più semplicemente non riescono a vendere coppe in vetro o specialità. Molti riconducono questo fenomeno al fatto della crisi, dato che la gente non consuma più coppe in vetro seduta al tavolo.

La realtà è che per farsi riconoscere 6-9 € per una coppa, è necessario lavorare:

  • sul valore aggiunto di quel prodotto,
  • sull’esperienza che si offre al cliente,
  • sulla differenziazione e innovazione.

Il prodotto coppa gelato, non può più essere la somma di tre palline di gelato, un po’ di panna montata e topping. La coppa gelato va: pensata, progettata e non solo a livello sensoriale ma soprattutto visual. Si deve pensare a come la si presenterà anche nel menù, a come verrà realizzata e servita, agli accostamenti, alle consistenze etc.

Abbiamo dedicato nello scorso numero della rivista un articolo specifico per questo modello di gelaterie molto colpite dagli effetti collaterali della pandemia covid. “Come rilanciare il consumo delle coppe gelato nel post COVID”.

Come si riconquista la competitività

Riconquistare la competitività perduta è decisamente più difficile e costoso che mantenerla e alimentarla nel tempo. Per farlo servono competenze multidisciplinari, metodo, visione e una strategia con obiettivi misurabili a breve, medio e lungo termine.

Serve innanzitutto fermarsi e fare un’analisi obiettiva dei propri punti di forza e di quelli deboli. Comprendere il trend di consumo e infine un’analisi dei concorrenti sempre obiettiva, dei loro punti di forza e critici.

Serve poi lavorare su tre direttrici: innovazione, differenziazione e valore aggiunto. La nostra offerta e l’esperienza che offriamo al nostro cliente sarà espressione di questi tre valori ponderati sulla base di una analisi eseguita in modo competente. Certamente invertiremo la rotta della nostra attività e riconquisteremo la competitività perduta.

Pubblicazione dell’articolo scritto da Maronati Federico dal titolo “Competitività” nella rivista “Gelato artigianale” n. 346 di settembre-ottobre 2021.

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