Eravamo appena tornati dal SIGEP (che anche quest’anno ci ha regalato conferme e soddisfazioni), quando abbiamo letto sul Corriere Della Sera la notizia: Grom ha deciso di chiudere alcuni punti vendita non strategici. Siamo stati coinvolti da subito in un rimbalzo di SMS e WhatsApp che ci chiedevano una riflessione sul significato della mossa di Unilever, multinazionale che controlla Grom, ecco cosa ne pensiamo:

La prima reazione nostra (e dei nostri clienti)

Al di là dell’impatto generale della notizia, potremmo dire che né noi né i nostri clienti più esperti e strutturati siamo rimasti particolarmente sorpresi: per chi osserva con attenzione il mercato l’operazione in sé era tanto attesa quanto cristallina, restava solo da vedere quando sarebbe iniziata e quali gelaterie avrebbe coinvolto; sul piano della concorrenza generale, poi, non ci aspettiamo grandi cambiamenti, ma la conferma di una tendenza che per noi è già in atto da tempo.

Vediamo perché non siamo sorpresi, e cosa si può concludere sulle tendenze in atto.

Una questione di strategia (che tocca poco il sistema delle gelaterie)

Chi conosce il mercato delle gelaterie artigianali comprende bene cosa abbia portato davvero Grom al vastissimo numero di marchi food di proprietà di Unilever.

Non ha portato certo un modello di distribuzione del gelato artigianale: Le multinazionali dominano i sistemi di distribuzione da tempo, e Unilever non ha bisogno delle gelaterie retail per garantirsi il fatturato.

La vera “dote” di Grom sono, secondo noi

• Un brand Italiano con un percepito di qualità molto forte nel proprio settore di riferimento;
• Una cultura dell’“artigianalità industrializzata”, cioè la capacità di fare un gelato “quasi artigianale” industrializzando alcuni processi che nella gelateria indipendente rimangono in capo all’artigiano.

Era “normale” che a un certo punto la multinazionale si concentrasse su questi due ultimi valori che è in grado di sfruttare al massimo sui diversi canali che domina, invece che sul modello distributivo (le gelaterie di catena) che ha per lei un impatto trascurabile.

Cosa può dire ad una gelateria artigianale il “caso Grom”

I gelatieri indipendenti, che siano clienti Artigeniale o meno, secondo noi si portano a casa 3 indicazioni chiare:

  1. La necessità di innovare continuamente il proprio modello retail: Grom nasce come grande innovatore, ma dopo i passaggi iniziali potremmo dire che non ci sia stata evoluzione; per quanto un brand sia forte, è necessario mantenere sempre viva l’attenzione del cliente altrimenti (come nell’esempio di Grom), l’attività rischia di consumarsi un po’ alla volta, come una candela, lasciando (forse) solo ai luoghi con flussi turistici sostenuti o di forte passaggio la possibilità di sopravvivere ed essere redditizi. Da anni, fianco a fianco con i nostri clienti, proponiamo e sviluppiamo un modello evolutivo di gelateria che porta risultati non solo in grandi città come Roma e Milano, ma anche in centri più piccoli: Saronno, Oderzo, Marcaria di Ospitaletto, Volta Mantovana, Cadè di Reggio Emilia, solo per citarne alcuni.
  2. La figura del gelatiere imprenditore è centrale nel nostro mercato, senza di essa la gelateria è “zoppa”, perché manca quell’anima organizzativa, operativa, strategica e creativa che spinge a rinnovarsi in continuo e muove verso il successo. Per questo siamo convinti che non esistano, per le gelaterie artigianali

“i franchising ad ampio spettro di successo”, che possono aprire quasi dovunque
“le gelaterie artigianali da investimento”, che qualcuno può aprire per farle poi gestire da altri, ricavandone i profitti.

L’andamento del mercato (anche al di là del caso Grom) ce ne sta dando inesorabilmente conferma.

  1. L’Italia è il più grande mercato per il gelato artigianale, ma è un mercato complesso: bisogna conoscere normative, strutture, vincoli del territorio, abitudini di consumo, evoluzione dell’offerta, concorrenza… Chi ha fretta di fare profitti e ragiona solo di breve e medio periodo si scontra con i questi vincoli e spesso ne esce perdente.

Il mercato che cambia

Restiamo convinti che le trasformazioni in atto aprano nuove ed interessanti opportunità; innanzitutto crediamo che oggi più che mai la strada non sia la massificazione dell’offerta, ma il lavoro sulla soddisfazione dei bisogni per singoli target: puntare a diventare “il pasticcino eccellente che fa la differenza”, piuttosto che “la fetta (piccola) di una grande torta buona per tutti”

Crediamo anche che quest’ultimo approccio, quello di puntare a soddisfare tutti senza comprendere il proprio target, lascerà sul campo tante gelaterie più o meno verosimilmente artigianali: il mercato è profondamente cambiato e con esso anche il consumatore, in base a fattori come le differenze tra generazioni, le diverse occasioni d’uso ma anche molti altri.

I dati ci mostrano che è possibile emergere gestendo un modello di gelateria locale, che innova in maniera costante e continuativa ed eccelle a un livello veramente artigianale e gourmet, senza puntare su modelli parzialmente industriali. È su questo, ad esempio, che basiamo la nostra proposta Esclusive A.

Per chi è interessato ad approfondire le ultime tendenze del mercato, noi siamo sempre disponibili: se volete fare due chiacchiere con noi, ci trovate qui

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