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Capire in anticipo tendenze e andamento del mercato può rivelarsi un vantaggio importante rispetto ai competitor. Ma prima è necessario esaminare come il periodo storico che stiamo vivendo, complice la pandemia, ha cambiato e accelerato progressivamente l’approccio dei consumatori non solo rispetto al gelato artigianale, ma più in generale rispetto alle proprie abitudini, i relativi stili di vita, l’ambito lavorativo, il tempo libero e molto altro.

L’approccio di Artigeniale prevede sempre un metodo caratterizzato dalla sintesi fra competenze, esperienze e un’attenta attività di analisi.

Perché l’analisi è importante nell’individuazione dei trend

È palese la facilità nel rispondere ai bisogni evidenti e già conclamati dei consumatori, piuttosto che soddisfare tendenze che sono ancora embrionali. Il primo approccio, soddisfare bisogni già evidenti e conclamati è certamente quello più “conservativo”, per certi versi meno rischioso. Essenzialmente significa arrivare spesso ad accodarsi ai concorrenti: per questo riteniamo si tratti dell’approccio meno efficace in termini di competitività commerciale, perché significa proporre prodotti e servizi quando evidentemente lo stanno già facendo gli altri, significa subire il mercato e rincorrerlo, con minori opportunità di creare valore e differenziazione.

Cosa diversa invece è:

anticipare i bisogni e cogliere le tendenze in atto anche se ancora non così evidenti.

Un esempio di questo orientamento lo possiamo trovare in Steve Jobs quando ha presentato il primo smartphone nel 2007, mentre tutti i produttori di telefonini concepivano il telefono portatile in modo decisamente più conservativo e limitato. Questo tipo di approccio è decisamente più audace, ma riserva anche maggiori soddisfazioni, soprattutto se affrontato con metodo.

Questo approccio, che ci piace definire “espansivo”, necessita di alcune condizioni e ingredienti di base come l’innovazione, le competenze e soprattutto una visione definita che permette di differenziarsi rispetto alla concorrenza incrementando nel medio periodo il valore economico della propria offerta.

Significa altresì intercettare target di clientela più innovatori, come la generazione dei millennials e la generazione X, incrementare la fidelizzazione, creare maggiori occasioni per generare le condizioni e stimolare i nostri clienti ad un approccio molto più “advocacy” della nostra gelateria.

Ma esiste un metodo per ridurre il rischio e gli errori che si possono fare nel cogliere e proporre i trend del proprio mercato?

Noi di Artigeniale pensiamo di sì. Il nostro lavoro si basa su analisi, competenze, esperienza e visione: un approccio scientifico che accompagna tutte le nostre attività, compresa quella di ricerca e sviluppo.

Da dove partire per una corretta analisi per prevedere i trend del 2022

Per un’analisi corretta riteniamo si debbano considerare e mettere in relazione tre fattori:

  1. I cambiamenti culturali, sociali ed economici che hanno impattato e stanno impattando significativamente sulle abitudini e sugli stili di vita delle persone a prescindere dal target generazionale di appartenenza.
    Tutto questo soprattutto ora dove tecnologia, pandemia, sostenibilità (e a noi di Artigeniale piace inserire anche l’etica) stanno cambiando profondamente i nostri stili di vita. Sono questi i touch point fondamentali da cui partire. 
  2. Andando un po’ più nel dettaglio è necessario analizzare come sta cambiando l’approccio al consumo del gelato artigianale e alla preferenza della gelateria in relazione ai diversi target generazionali:
    1. Generazione baby boom
    2. Generazione X
    3. Generazione Millennials
    4. Generazione Z

Su questo fronte ci sono stati molto d’aiuto i dati della ricerca condotta con l’Università Ca’ Foscari di Venezia che ha avuto come oggetto: “Come cogliere in tempo reale i cambiamenti che la domanda di gelato artigianale sta subendo e subirà anche per le conseguenze legate al Covid-19”.

  1. Un tema che in questo specifico tempo non possiamo trascurare nell’analisi dei trend per il 2022. In base alla nostra visione, se vogliamo creare valore per la nostra gelateria, va considerato l’aspetto economico: in particolare l’inflazione e l’incremento dei costi, non tanto ai fini dell’impatto sul conto economico (già questo basterebbe), ma in relazione alla perdita di potere d’acquisto da parte del consumatore medio e i relativi impatti che ciò produce nelle scelte comportamentali d’acquisto, anche per il gelato. Le notizie che arrivano da oltreoceano non sembrano rassicurare molto in termini di provvisorietà del fenomeno. Dovremmo quindi tenere conto che l’inflazione impatterà nell’approccio al consumo del gelato artigianale, sia nella frequenza di acquisto che nella scelta della gelateria. Per questo servirà una strategia molto raffinata e articolata per incrementare valore in una condizione di forte tensione sul lato economico, cosa certamente non facile, ma possibile.
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Il trend principale per il 2022 sarà “poco ma buono”

Con le premesse fatte finora possiamo definire il trend riguardante il consumo del gelato artigianale per il 2022: la tendenza destinata a consolidarsi nel tempo sarà “poco ma buono” e questo orientamento al consumo del gelato artigianale trova le sue origini su diverse motivazioni. Vediamo le due principali:

  • maggiore attenzione e consapevolezza alimentare
  • minore disponibilità economica

Maggiore attenzione e consapevolezza alimentare

Stiamo da tempo entrando in una fase o più semplicemente in un periodo storico dove le persone, a prescindere dalla propria generazione di appartenenza, hanno accesso ad un numero maggiore di informazioni creandosi così, nel bene o nel male, una maggiore consapevolezza anche in ambito alimentare.

Esistono veri e propri trend alimentari che pongono ad esempio lo zucchero, come i grassi animali, il lattosio e il glutine sul banco degli imputati alla stregua dell’alcool, del sale e del tabacco, ritenendoli alimenti da eliminare o quantomeno da ridurne drasticamente la loro assunzione.

Alla luce di queste considerazioni la conclusione più scontata potrebbe essere che nei nuovi trend che interessano la gelateria artigianale, troviamo un incremento notevole di domanda del gelato senza zucchero, come pure di gelato vegetale.
Una scelta che privilegerebbe le creme senza derivati animali, per ottenere un gelato che se pur privo di derivati animali, sia in grado di garantire soddisfazione e golosità per il palato. Quest’ultima condizione, ossia trovare un gelato artigianale alle creme senza derivati animali buono e goloso come il gelato convenzionale, è decisamente molto più difficile e meno diffusa.

Questo perché il gelato rimane un prodotto edonistico che si consuma per il piacere e la golosità che produce. Non si consuma un gelato “senza…” se il livello di golosità non è paragonabile o equiparabile allo stesso gusto convenzionale. Questo significa che il trend nel consumo del gelato sarà sempre più polarizzato su tre direttrici:

  • un gelato tradizionale molto autoctono, di grande soddisfazione e piacere nel gusto e grande qualità nutrizionale intesa come materie prime tradizionali come latte, panna, uova, ecc.. di alta qualità sensoriale e nutrizionale, che si consumerà però con più consapevolezza e meno frequenza, quindi “poco ma buono”.
  • Un gelato tradizionale, sempre molto autoctono ma sempre meno dolce, con meno zucchero, dove la definizione aromatica ossia il gusto dovrà essere caratterizzante e prioritario rispetto alla dolcezza. In questo modo è possibile soddisfare un’esigenza sensoriale ma anche nutrizionale in termini di riduzione di assunzione di zucchero.

Un Gelato “senza …”, senza lattosio, senza grassi animali, senza zucchero e senza glutine. In particolare saranno apprezzati gusti “senza …” alle creme in grado di offrire quell’esperienza sensoriale piacevole, gratificante per il palato e per la mente, una vera e propria coccola pur rinunciando nella produzione ad alcuni ingredienti convenzionali. Non è certo una novità il gelato “senza…” zucchero, senza lattosio, senza uova, senza glutine, ma sarà certamente una novità avere gusti gelato alle creme più qualificati e di maggiore qualità rispetto lo standard medio che oggi offrono le gelaterie artigianali. Il segreto del successo sarà mantenere un elevato livello di golosità, rispondendo a queste crescenti esigenze e richieste nutrizionali, cosa ancora difficile da trovare nelle gelaterie artigianali.

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Disponibilità economica

L’effetto della contrazione del potere d’acquisto che si prevede nel 2022, infiammato dall’inflazione per effetto dell’incremento dei prezzi di prodotti e servizi, produrrà un approccio all’acquisto e al consumo di gelato molto diverso da come lo conosciamo.

Assisteremo ad una polarizzazione verso gli estremi: avremo un target basso spendente di consumatori che per diversi motivi si orienterà verso il gelato industriale decisamente low-cost per soddisfare un bisogno di volume a basso prezzo e un target alto spendente disposto a spendere un prezzo premium per un gelato di cui avranno la percezione di effettivo valore. All’interno di questa polarizzazione divergente, avremmo anche fenomeni trasversali dove lo stesso target basso spendente acquisterà un gelato low-cost per soddisfare un bisogno quantitativo, ma quando vorrà premiarsi qualitativamente o per determinate occasioni, sceglierà il gelato con la migliore qualità percepita accettando di pagare un prezzo premium. Questo approccio del target basso spendente rappresenterà una sorta di “premio”, la cui frequenza di acquisto sarà quantitativamente inferiore, ma qualitativamente più qualificata.

Per questo le gelaterie dovranno affilare le loro strategie in termini di innovazione, differenziazione e qualità percepita se vogliono farsi riconoscere un prezzo premium. Una condizione necessaria dato l’incremento dei costi e l’effetto dell’inflazione e contestualmente la possibilità di intercettare un flusso più ampio possibile di clientela.

Guadagno in gelateria

Come trasformare una apparente criticità in opportunità e valore economico

Il 2022 sarà un anno molto “sfidante”. Servirà coraggio, ma soprattutto competenza e visione a medio termine. Sarà un anno dove le gelaterie che hanno saputo lavorare in ottica di posizionamento strategico, innovazione e differenziazione, capitalizzeranno tutti gli investimenti precedenti, perché avranno la necessità di incrementare significativamente i prezzi di vendita per non perdere marginalità, in contrapposizione al fatto che i clienti avranno meno capacità e disponibilità di spesa.

Per trasformare questa criticità e per certi versi apparente incompatibilità, è necessario disporre di una strategia raffinata, altrimenti le conseguenze saranno di due tipi:

  • perdere marginalità per effetto della scelta di non aumentare i prezzi perché si teme di disperdere clientela
  • incrementare i prezzi, senza una strategia di valore e differenziazione che produrrà quasi certamente una contrazione dei flussi e delle medio scontrino, quindi una minore marginalità determinata da minori ricavi

Questi sono stati i temi centrali che hanno caratterizzato i Personal Meeting di Artigeniale per l’anno 2022: definire una strategia e portarla a terra per trasformare un periodo di crisi in un’opportunità.

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