Fare marketing o pubblicità in gelateria?

Mi capita spesso parlando con diversi operatori del settore in particolare gelatieri, di cogliere una certa commistione e analogia tra pubblicità e marketing. Di frequente vengono usate le due parole come fossero sinonimi, motivo per il quale ho deciso con questo articolo di fare luce sulla differenza sostanziale tra marketing e pubblicità. 

Cos’è il marketing per una gelateria artigianale

Il marketing è ovunque intorno a noi. Ogni scelta che facciamo è influenzata da ciò che vediamo e da come lo percepiamo. A volte non ci rendiamo nemmeno conto di quanto incida nelle scelte che facciamo, ma soprattutto del diverso valore che assegniamo al prodotto di un’azienda rispetto a un’altra, proprio grazie al marketing. Sono molti i settori che si contendono quote di mercato con prodotti equivalenti posizionati però a prezzi  molto diversi grazie ad una strategia di marketing raffinata e di qualità: non fa eccezione il settore della gelateria e pasticceria, dove la corretta strategia di marketing può fare un’enorme differenza sul risultato finale.

La pubblicità in gelateria

“Fare pubblicità” è semplicemente una tecnica con la quale si presenta il proprio prodotto al mercato mettendolo sotto gli occhi del maggior numero possibile di persone, o per meglio dire, del nostro target di riferimento. Il marketing invece è il processo per trovare il proprio mercato. Ricercare le persone per le quali il nostro gelato può fare davvero la differenza portando vantaggi o risolvendo problemi.

Come approcciarsi in modo corretto al marketing

Quando si analizza o si definisce la gamma prodotto di una nuova gelateria o della propria gelateria che opera da anni è necessario farlo con l’aiuto di alcune domande:

• Quali vantaggi offro? A chi? Come? Quale valore percepito ha o avrà il mio prodotto?
• Quali problemi risolvo? A chi? Come?

E’ in questo momento che la nostra strategia di marketing prende forma. E’ qui che plasmiamo i nostri elementi competitivi e differenziali e in questo momento creiamo le basi per una politica dei prezzi differenziante orientata al valore e al margine. Oppure realizzeremo una politica dei prezzi a “trazione” inseguendo i concorrenti già posizionati e accreditati, perché abbiamo il timore o la consapevolezza che non possiamo sostenere politiche di prezzo virtuose.

Gli errori più comuni quando si fa comunicazione in gelateria

Un numero significativo di gelaterie (non solo di nuova apertura) si fanno andare bene l’idea soggettiva che il proprio gelato è più buono degli altri e che questo dovrebbe essere sufficiente per avere successo: non è più così ed è per questo motivo che nei primi 3-5 anni molte gelaterie chiudono o svendono.

Alzare la voce e quindi fare pubblicità deve essere l’ultimo passo e non il primo della nostra strategia di marketing. Dobbiamo considerare l’importanza dei contenuti che i nostri messaggi pubblicitari devono avere: il “vota Antonio” non funziona.

La differenza espressiva tra marketing e pubblicità 

La pubblicità la possiamo paragonare all’onda, potente, che si fa notare e può essere anche dirompente, ma si infrange nel breve termine. Il marketing invece lo possiamo associare alla corrente che è persistente e ci porta lontano perché è continuativa e spesso non così visibile.

Non a caso quando un brand ha successo, ma non riusciamo a spiegarlo, diciamo che è tutto marketing, quasi si trattasse di un elemento occulto e negativo. Al contrario il marketing, quello pensato ed eseguito con professionalità, è la corrente che nel tempo ti porta molto lontano.

È evidente che una nuova gelateria che apre deve fare pubblicità per farsi conoscere al maggior numero di persone nel più breve tempo possibile, ma la spinta “dell’onda” rappresentata dalla pubblicità deve progressivamente trasformarsi in corrente creando valore e persistenza nel medio lungo periodo.

La trasformazione da onda a corrente

Perché questa trasformazione (da onda a corrente) avvenga e produca risultati serve una strategia di marketing di medio termine.

Secondo Seth Godin il marketing si articola in 5 fasi

1. Originalità: inventare qualcosa che valga la pena di creare, una storia da raccontare e un contributo di cui valga la pena parlare e definire qual è il cambiamento che vogliamo realizzare. Quindi quale sarà l’originalità del nostro progetto?
2. Esclusività: disegnare e progettare il nostro prodotto in maniera tale che un gruppo ristretto di persone ne possa beneficiare e possa affezionarsi. Questo target primario, secondo la curva di Rogers, è rappresentato dagli innovatori e dai precoci.  E’ strategico non cercare subito la massa, ma concentrarsi su quelle persone che ci tengono davvero. Ecco perché, per realizzare una gelateria di successo, serve destinare un specifico budget per l’avviamento, quel tempo necessario per raccogliere i risultati dati dalla corrente.
3. Narrazione: raccontare una storia, meglio la nostra storia che si sposi con i sogni delle persone e creare con queste ultime un legame che sia molto più del semplice consumo del gelato. Il gelato è un prodotto che si presta molto bene ad essere raccontato, ma dobbiamo farlo in modo originale ed innovativo, non possiamo copiare le storie degli altri.
4. Comunicazione: far parlare del prodotto e in questo caso possiamo sfruttare la pubblicità.
5. Costanza e continuità: farsi sentire sempre, rimanere in contatto con il nostro mercato. Questo ci aiuterà a consolidare il rapporto che abbiamo costruito o che, nel caso di una nuova gelateria, stiamo iniziando a costruire.

Comprendere e agire con rapidità e strategia

Il successo del nostro prodotto è rappresentato dalle storie che i nostri clienti e consumatori raccontano a se stessi e i vantaggi o problemi che il nostro prodotto apporta o risolve rispetto alla concorrenza: ecco perché la differenziazione è così importante.

Molte gelaterie artigianali se non prendono consapevolezza di quanto e come è cambiato il mercato e di quanto cambierà nei prossimi 5 anni, temo si troveranno in grosse difficoltà nell’affrontare la sfida già presente del valore. Non è più possibile continuare a proporre un modello di gelateria e un’offerta che guarda agli anni 90, magari edulcorata dalla parola “Gelato Naturale”, pensando erroneamente che una nuova immagini basti a costruire risultati consistenti e duraturi. Serve un cambio di passo rapido e radicale che conduca alla giusta strategia.

Pubblicazione dell’articolo scritto da Maronati Federico dal titolo “Fare marketing o pubblicità in gelateria?“ nella rivista “Gelato artigianale” n. 364 di luglio 2023.