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L’argomento trattato in  questo articolo è la relazione ma anche molto spesso l’occasione mancata per chi sceglie di rinnovare la propria gelateria, di avviare un percorso di incremento del valore, della differenziazione e appeal della propria offerta detto anche riposizionamento strategico. Due facce della stessa medaglia che se, gestite con consapevolezza e competenza, potrebbero incrementare la remunerazione economica dell’investimento necessario  e rendere nel contempo la gelateria più competitiva, aumentare i flussi, incrementare la media scontrino e la fidelizzazione della clientela, perché capace di rispondere alle nuove e diverse esigenze di un consumatore che sta modificando velocemente e  significativamente  molti aspetti nel proprio stile di vita, ivi compreso l’approccio al consumo del gelato artigianale.

Ritengo particolarmente pertinente affrontare, in questo momento storico, il tema del cambiamento perché stiamo acquisendo la progressiva consapevolezza che la pandemia covid-19 non è più una emergenza temporanea e passeggera, una sorta di “temporale molto forte” dove basta rimanere fermi al riparo in attesa che passi, come potevamo sperare e immaginare fino a qualche tempo fa, ma rimarrà con noi per molto tempo, forse per sempre, e dobbiamo imparare a conviverci e l’inverno 2021/2022 ce l’ha dimostrato, come pure gli effetti che la pandemia sta producendo, una accelerazione irreversibile nei cambiamenti degli stili di vita e modalità di consumo delle persone a prescindere dal target generazionale di appartenenza, ed è proprio su questi aspetti che ci focalizziamo per capire come cogliere le possibili opportunità.

Possiamo sintetizzare questi tre anni così: il 2020 è stato  l’anno del shock o della scossa, dove per un attimo abbiamo avuto la percezione che il mondo si fermasse e ci crollasse addosso; il 2021 quello nel quale abbiamo messo in atto una serie di contromisure pensando che saremo tornati alla normalità, una sorta di condizione provvisoria e transitoria; mentre il 2022 ci si presenta con una progressiva presa d’atto della trasformazione in corso e che, come tale, porterà nuove opportunità e criticità. Certamente non  sarà facile cogliere le opportunità e cercare di mitigare le criticità, in un contesto dinamico e complicato dove servono competenze e visione a breve, medio e lungo termine, per cogliere e portare a valore le nuove opportunità. Si, perché questa pandemia, con tutte le sue complessità e criticità che ha prodotto, ha inferto un colpo pesante ad un sistema di vita e di consumi che correva da molto tempo troppo veloce. Gli effetti della pandemia hanno prodotto e produrranno nuove modalità di consumo, un diverso approccio  al lavoro, al tempo libero e tutti questi cambiamenti coinvolgeranno anche le gelaterie artigianali.

Pensare che la pandemia sia stata solo una brutta e pesante parentesi, dalla quale ne usciremo come si esce da una apnea e tutto ritornerà come prima, credo sia abbastanza irrealistico. Per questo chi ha una attività commerciale, chi deve e vuole stare  nel mercato per effetto solo della propria competitiva, deve iniziare a farsi delle domande e capire quali sono le risposte ma soprattutto le scelte da operare. Ed ecco perché mai come in questo momento storico il riposizionamento strategico della propria gelateria può rappresentare una grande opportunità.

Che cos’è il riposizionamento strategico

Riposizionare strategicamente una gelateria significa aumentare la percezione di qualità e valore percepito dalla clientela, modificando e innovando una serie di elementi ad iniziare dall’offerta,  con l’obiettivo di renderla più competitiva e attirare  nuovi target di clientela che prima la gelateria non riusciva ad intercettare.

La contrapposizione del riposizionamento strategico è l’immobilità giustificata dal detto “squadra che vince non si cambia”, oppure “si è sempre fatto così”, fatto salvo che i giocatori nel tempo diventano vecchi e ad un certo punto diventerà più difficile mantenere il livello di competitività della squadra. Ecco, in una attività commerciale succede la stessa cosa, i cambiamenti, gli interventi di miglioramento, le innovazioni non vanno prese in considerazione quando l’attività sta iniziando a stagnare o rallentare ma va mantenuta competitiva soprattutto quando questa è al massimo, proprio per capitalizzare un volano già positivo.

Perchè devo intervenire nella mia gelateria oggi se le cose vanno bene?

Principalmente i motivi sono almeno quattro 

  1. Un’attività commerciale e quindi anche la gelateria è espressione di una relazione dinamica causa-effetto, distribuita su asse temporale, il che significa che i risultati di oggi sono gli effetti delle scelte o non scelte di ieri, e i risultati di domani rispecchieranno gli effetti delle scelte o non scelte del presente; questo avviene in un mercato che oggi è molto liquido, che cambia più velocemente che in passato e quando ci accorgiamo dei cambiamenti avvenuti, molto spesso, siamo già in ritardo per adottare azioni propedeutiche che ci consentano di mantenere o incrementare la nostra competitività;
  2. Gli stessi target generazionali che rendono competitiva una gelateria, modificano costantemente i loro stili di vita, pensiamo allo zucchero o al vegetale o il senza glutine, aspetti di grande attualità nutrizionale che diventano scelte alimentari  e stanno progressivamente, ma inesorabilmente, assumendo una rilevanza maggiore rispetto a qualche anno fa;
  3. Le nuove generazioni con stili di vita ed approcci molto diversi dai loro genitori nei prossimi dieci anni saranno il 50% dei consumatori (generazioni millennials e generazione Z). Possiamo facilmente capire che le gelaterie che vogliono essere competitive nei prossimi dieci anni devono riflettere su cosa fare oggi e come farlo;
  4. L’approccio con il cibo, soprattutto quello dolce, con una consapevolezza maggiore del “che cosa mangio”, “come è prodotto”, “che impatto avrà sulla mia salute”, soprattutto per gli alimenti a base di zuccheri e grassi animali si orientano verso un approccio al “poco ma buono” rispetto al “tanto a basso prezzo”, e questa tendenza apre altre riflessioni per chi vuole rimanere sul mercato in modo solido e competitivo.

Le scelte di oggi, opportunità per domani

Intervenire quando va bene e non aspettare la perdita di competitività

Chi ha una gelateria che va bene fa certamente più fatica ad apportare cambiamenti ed introdurre innovazioni, un po’ per le ragioni già espresse fin qui, un po’ perché non si sa come e dove intervenire e quindi c’è la paura di sbagliare. Mentre diventa fondamentale intervenire quando l’attività inizia a dare segnali di stanchezza ed evidente perdita di competitività.

Invece la capacità di portare innovazione e miglioramento continuo quando apparentemente le cose vanno bene, senza aspettare il rallentamento della attività, risiede nella visione e qualità imprenditoriale del titolare della gelateria, in quanto è cosciente che i risultati di oggi, siano essi positivi, mediocri o negativi, sono il frutto delle scelte del passato, come pure i risultati futuri saranno la conseguenza delle scelte o meno del presente, ecco perché molte gelaterie con una certa storicità alle spalle lamentano una perdita di competitività, proprio perché sono rimaste troppo “ingessate” su una omologazione e standardizzazione che oggi non può reggere il livello di competizione in atto.

LE NUOVE OPPORTUNITÀ 

Non solo in Italia ma nel mondo intero si dovrà convivere a lungo con una situazione che si confida nel tempo troverà un suo equilibrio ma che giorno dopo giorno avrà prodotto significativi cambiamenti, offerto nuove opportunità e allo stesso tempo schiacciato determinate condizioni  convenzionali, all’interno di questa tempesta, dove nulla tornerà come prima, abbiamo due atteggiamenti possibili:

  • lasciarci trasportare dagli avvenimenti e situazioni subendone le conseguenze a breve, medio e lungo termine;
  • cogliere le trasformazioni di questo tempo, portando a valore le opportunità che ci vengono offerte.

PAROLA D’ORDINE: COMPETENZE MULTIDISCIPLINARI 

Ciò che serve oggi ad una gelateria, per affrontare in modo solido e competitivo il futuro, non è più solo “il gelato buono, anzi buonissimo” in quanto il prodotto buono è condizione necessaria ma non più sufficiente, ne consegue che non basta saper produrre del buon gelato ma per essere competitivi per il futuro servono anche:

1 – Competenze multidisciplinari;

2 – Visione imprenditoriale;

3 – Innovazione.

Competenze Multidisciplinari 

Per gestire e portare una gelateria al successo non basta fare “un corso di gelateria”, fosse pure il migliore sulla faccia della terra con il più bravo docente, mi permetto di affermare questo in quanto da 30 anni mi occupo di formazione per gelatieri, oggi servono competenze commerciali, un minimo di conoscenza per ciò che concerne il marketing, la comunicazione, conoscere i vantaggi e le opportunità che ci può offrire la tecnologia e il digitale, insomma serve un perimetro di competenze complementari che assume un peso sempre più rilevante nel successo della gelateria.

Visione imprenditoriale 

Mi permetto di affermare che sono veramente poche le gelaterie a possedere una visione imprenditoriale, ossia la capacità di immaginarsi, vedere o decidere dove sarà la propria gelateria fra 3-5-10 anni. Questa qualità è fondamentale alla stregua di saper produrre un gelato di altissima qualità, perché è quella che permette di compiere azioni sul presente dentro un piano e percorso ben definiti che produrranno effetti nel futuro, motivo per il quale per avere successo la visione imprenditoriale deve essere accompagnata da competenze multidisciplinari, altrimenti quali saranno le scelte che si andranno ad operare?

Innovazione

Un’altra fragilità che rilevo nel settore della gelateria è la poca innovazione, troppo spesso confusa con la novità. Spesso manca la consapevolezza della necessità dell’innovazione, pensando erroneamente che innovazione voglia dire creare un nuovo gusto, quando il nuovo gusto se va bene si limita ad essere una novità, senza innovazione non si crea valore, non si crea appeal e non si diventa leader. 

Operando le scelte giuste all’interno di una visione e di un piano programmatico a medio termine è possibile portare a valore molte delle sfide e dei cambiamenti che le gelaterie artigianali dovranno affrontare.

Rilancio o riposizionamento due facce della stessa medaglia

Cosa sono il posizionamento ed il ri-posizionamento strategici?

Pubblicazione dell’articolo scritto da Maronati Federico dal titolo “Cambiare oggi per essere competitivi domani” nella rivista “Gelato artigianale” n. 351 di marzo 2022.

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