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Prezzi gelato 2024: un metodo per stabilirli in modo strategico

Come stabilire i prezzi del gelato per il 2024? Una domanda che molti gelatieri si stanno facendo in questo momento, soprattutto quelli guidati dalla passione e che puntano al miglioramento continuo.

Le dinamiche internazionali del triennio appena trascorso hanno messo alla prova anche il mercato delle gelaterie, e questo ha contribuito a mettere in luce i limiti di molti approcci al prezzo del gelato, soprattutto quelli che si basano sulla sola osservazione della concorrenza, o quelli che considerano soltanto i costi delle materie prime.

Per definire i prezzi del gelato nel 2024 crediamo serva un approccio più strutturato e più strategico, che consenta al gelatiere di sviluppare davvero una politica dei prezzi funzionale in gelateria.

L’approccio che proponiamo nasce da una ricerca che affonda le sue radici nei 25 anni di esperienza di Artigeniale, e che si prende le mosse da due criteri di base

  • l’analisi PSPPF, un acronimo da noi coniato che sta per Punti Strategici della Politica Prezzi Funzionale. L’analisi si effettua considerando 10 punti strategici su cui valutare le performances attuali e future della gelateria, considerati nel loro insieme
  • l’azione sulle leve strategiche della politica dei prezzi, ovvero i percorsi per allontanarsi dalla concorrenza ed essere percepiti dal consumatore come una realtà unica, difficile da comparare con le altre, a cui viene riconosciuta la possibilità di impostare dinamiche di prezzo autonome e poco confrontabili.

L’obiettivo del metodo è definire una vera politica dei prezzi funzionale in gelateria, ovvero un approccio ai prezzi del gelato che non si limiti a reagire alla concorrenza o alle condizioni del mercato di volta in volta, ma agisca da componente attiva della strategia in gelateria e del percorso di creazione di valore che il gelatiere intraprende.

Vediamo uno per uno i punti strategici dell’analisi PSPPF, con alcune indicazioni sugli aspetti più importanti da considerare; in seguito affronteremo la discussione sulle leve strategiche, per offrire un aiuto concreto allo sviluppo strategico dei prezzi del gelato nel 2024.

Prezzi gelato 2024: l’analisi PSPPF

L’analisi PSPPF si articola in 10 punti; ognuno di essi rappresenta un ambito nel quale il gelatiere raccoglie informazioni ed effettua valutazioni; queste valutazioni saranno poi considerate nell’insieme e daranno indicazioni su come muoversi nel determinare i prezzi del gelato.

I 10 punti dell’analisi PSPPF

L’analisi dei Punti Strategici della Politica Prezzi Funzionale si svolge su questi 10 punti

  1. Identificazione e analisi del risultato economico dell’anno appena trascorso
  2. Analisi delle dinamiche socio-politiche ed economiche, con valutazioni sulle evoluzioni future (sia quelle nazionali, che quelle internazionali che possono avere conseguenze sul mercato delle gelaterie come ad esempio il costo dell’energia o materie prime)
  3. Analisi e prospettive sull’inflazione
  4. Analisi delle tendenze nel costo delle materie prime di produzione
  5. Analisi dello standard qualitativo dell’offerta dalla gelateria, con proiezioni future
  6. Analisi del livello di innovazione offerto dalla gelateria, attuale e prospettico
  7. Analisi ABC della curva del venduto
  8. Analisi del posizionamento strategico della gelateria (attuale e desiderato)
  9. Analisi dell’evoluzione della concorrenza
  10. Analisi del livello della comunicazione della gelateria.

Come possiamo usare questi dieci punti per arrivare alla determinazione strategica dei nostri prezzi del gelato per il 2024?

Osserviamo i punti in questione e valutiamo le domande da farci su ognuno di essi, insieme ad una serie di considerazioni che offrono spunti per l’analisi.

1 – Analisi del risultato economico dell’anno appena trascorso

Per stabilire i prezzi del gelato nel 2024 il primo punto da tenere presente è il risultato del 2023 e la sua comparazione con gli anni precedenti; in altre parole, bisogna chiarire se la gelateria è cresciuta oppure no e valutare qualora non sia cresciuta se questo andamento è momentaneo oppure è parte di un trend che abbraccia più anni.

È importante partire dai numeri del conto economico della gelateria e non dalle impressioni; successivamente bisogna comprendere in quali comparti prodotto e attraverso quali iniziative la gelateria è cresciuta, o dove ha invece registrato risultati negativi. La dove è cresciuta va capito se è una crescita di quantità o di valore o di entrambe.

Le cause del risultato economico vanno poi valutate il più obiettivamente possibile, cercando soprattutto di distinguere le cause interne da quelle esterne: le prime sono quelle legate alle decisioni del gelatiere su prodotto, prezzo, comunicazione o strutturazione della gelateria; le seconde invece quelle legate a variabili in tutto o in parte fuori dal suo controllo come la dimensione socio-economica generale,  la concorrenza, lavori davanti alla gelateria, chiusura di della strada o altro.

2 – Analisi delle dinamiche socio-politiche ed economiche

L’andamento dell’economia a livello internazionale e le dinamiche sociali interne hanno un impatto chiaramente visibile sulla determinazione dei prezzi del gelato.

Ad esempio, nel triennio 2021 – 23 abbiamo assistito a movimenti importanti nel costo dell’energia dovuti sia a dinamiche geopolitiche che ad azioni speculative, con forti impatti su attività energivore come le gelaterie; in un paese come l’Italia, che acquista dall’estero una gran parte di energia e/o di materie prime per produrla, questi elementi vanno tenuti in adeguata considerazione.

Analizzare queste e altre tendenze a livello nazionale, regionale o globale significa sviluppare attività volte a calmierarne l’effetto; nell’esempio fatto sopra, in un periodo di forte volatilità dei prezzi dell’energia diventa strategico scegliere il giusto fornitore di energia, valutare il metodo di produzione, l’efficienza delle attrezzature, etc. e quindi dedicare a queste attività il tempo necessario.

3 – Analisi e prospettive sull’inflazione

Nell’analisi delle dinamiche socio-economiche nazionali, l’inflazione merita un capitolo di analisi a sé, in quanto può essere una interferenza con la quale da tempo, ad eccezione del 2022, non ci confrontavamo più che, può riservarci sorprese a medio termine non sempre positive.  

L’inflazione impatta direttamente sui prezzi del gelato attraverso gli acquisti in particolare delle materie prime ma non solo e può influire addirittura sulla valutazione del fatturato reale netto della gelateria.

Facciamo un esempio: L’ISTAT stima a ottobre 2023 un’inflazione in aumento del 5,8% per il 2023, mentre ha registrato un aumento dell’11,80% a fine 2022; facendo due conti, questo significa che un consumatore che possiede la stessa quantità di denaro a inizio 2022 e a inizio 2024, possiede in realtà nel 2024 quasi il 18% di denaro “reale o meglio di potere d’acquisto” in meno rispetto al 2022. Questo esempio vale anche per il fatturato di una gelateria: nel caso analizzato se il fatturato a fine 2021 e quello a fine 2023 sono uguali aritmeticamente, in termini di potere d’acquisto quello del 2023 è però inferiore del 18%.

Conoscere e valutare l’inflazione (e ci riferiamo a quella reale perché all’interno del paniere ISTAT non ci sono tutti i prodotti più esposti all’inflazione, possiamo trovare prodotti con una inflazione bassissima che fanno media nella determinazione dell’inflazione complessiva) stimata per il 2024 ha un ruolo determinante per la politica dei prezzi del gelato nel 2024; bisogna trovare un equilibrio strategico tra la necessità di salvaguardare il valore reale del fatturato della gelateria e quella di far fronte a consumatori con un potere d’acquisto ridotto e qui servono strategie specifiche.

4 – Analisi delle tendenze nel costo delle materie prime

Sulla determinazione dei prezzi del gelato per il 2024, così come per ogni anno, incide sicuramente anche il trend di costo per le materie prime.

Nell’anno appena trascorso quasi tutti i prodotti utilizzati per produrre il gelato hanno subito aumenti: latte, cioccolato, frutta, hanno avuto incrementi che vanno dal 7% al 60%. Mentre alcuni altri nei mesi di novembre e dicembre sono diminuiti ma per beneficiare di questi vantaggi bisogna seguire il mercato delle materie prime ed acquistare il fabbisogno per tutta la stagione di quelle materie che sono scese ma potrebbe anche essere che continui a scendere o che al contrario in controtendenza si infiammino. Come si capisce il tema del controllo del prezzo della materie prime senza ridurne la qualità è un tema per niente banale. 

Gli aumenti e/o le oscillazioni sono dovuti a differenti fattori, alcuni contingenti e probabilmente di origine speculativa, altri più strutturali e legati a dinamiche globali come il riscaldamento del pianeta e i fenomeni atmosferici estremi che colpiscono le zone di produzione.

Anche qui come per le dinamiche socio-economiche, geopolitiche e per l’inflazione, si tratta di fattori che di per sé sono fuori dal controllo diretto del gelatiere; bisogna però tenerli presenti nell’elaborazione dei prezzi del gelato, operando scelte coerenti con l’intera strategia della gelateria.

5 – Considerazioni sullo standard qualitativo offerto dalla gelateria

Per definire adeguatamente i prezzi del gelato è molto importante anche considerare il livello di qualità che la gelateria offre e vuole mantenere.

Per una gelateria, la possibilità di richiedere un premium price senza essere considerata cara è legata a diversi fattori, e lo standard di qualità è uno dei più importanti.

Va inoltre considerato che scelte poco lungimiranti possono compromettere lo standard qualitativo stesso, con effetti negativi sulla riconoscibilità e sull’attrattività dell’offerta della gelateria.

Come esempio, abbiamo visto che negli ultimi due anni i prezzi delle materie prime si sono incrementati significativamente; un gelatiere potrebbe decidere di contenere i costi del gelato per il 2024 scegliendo le materie prime solo in base al loro prezzo, senza considerare l’impatto di questa scelta sul livello di qualità abitualmente offerto dalla sua gelateria. Questo potrebbe però avere conseguenze negative sulla percezione dei clienti, sulla loro propensione all’acquisto e, in definitiva sulla competitività della gelateria e sul risultato economico.

Per questo è fondamentale considerare attentamente lo standard qualitativo offerto oggi e la sua evoluzione futura per sviluppare una politica dei prezzi funzionale e coerente.

6 – Considerazioni sul livello di innovazione offerto dalla gelateria

In modo analogo allo standard qualitativo, anche il livello di innovazione offerto dalla gelateria può creare le condizioni per consentire di richiedere un premium price senza essere considerati cari.

Una gelateria che innova proponendo nuovi prodotti, nuove merceologie o nuove esperienze al consumatore è meno facilmente confrontabile con i competitors, e quindi ha maggiore libertà nella definizione dei prezzi del proprio gelato.

L’innovazione stimola il consumatore e consente al gelatiere di raggiungere target nuovi, funzionali alla creazione di un percorso di valore.

Per questo nello stabilire il proprio livello di prezzo, è importante avere coscienza del livello di innovazione offerto e di come esso vada integrato nelle decisioni sui prezzi.

7 – Analisi ABC della curva del venduto

Per determinare i prezzi del gelato è fondamentale sapere cosa si vende di più e cosa meno nella propria gelateria; da quali prodotti si margina di più e da quali invece si margina poco o addirittura si erode la marginalità complessiva.

Questo si fa analizzando la curva del venduto e la composizione del fatturato: è possibile creare un benchmark della propria offerta e decidere quali parti di essa possono reggere meglio incrementi di prezzo, quali vanno riviste, riposizionate o eventualmente eliminate.

8 – Analisi del posizionamento strategico della gelateria

Il posizionamento strategico della gelateria definisce il modo in cui essa viene percepita dal consumatore; avere una consapevolezza del proprio posizionamento, e tracciare un percorso per mantenerlo o migliorarlo è uno dei capisaldi della strategia generale per la gelateria.

I prezzi del gelato contribuiscono a sviluppare e mantenere il posizionamento, e per questo durante la loro elaborazione è importante valutare

  • l’impatto delle scelte di prezzo sul posizionamento strategico della gelateria
  • gli spazi d’azione che il posizionamento strategico attuale fornisce per la manovra sui prezzi

9 – Analisi dell’evoluzione della concorrenza

Per molti gelatieri, purtroppo, l’osservazione della concorrenza è ancora l’unico o uno dei pochi punti di analisi considerati quando si definiscono i prezzi del gelato. Come abbiamo visto, gli aspetti da valutare sono molti di più; tuttavia l’analisi della concorrenza rimane molto importante.

Per strutturare i propri prezzi è importante sviluppare un’idea chiara di come si muova il mercato geografico di riferimento. Ecco alcune domande sulle quali cercare risposte:

  • Chi sono gli attori principali del mio mercato?
  • Ce ne sono di nuovi?
  • Quali sono le attività che compiono?
  • Qual è il loro livello di innovazione?
  • Come sono strutturati i loro prezzi e il loro assortimento?

10 – Analisi del livello di comunicazione della gelateria

Per molti gelatieri continua ad essere difficile processare l’importanza della comunicazione in gelateria; è ancora forte nella categoria la convinzione che il prodotto da solo possa determinare il successo di una gelateria, quando ormai da decenni è chiaro che il prodotto è condizione necessaria al successo, ma che senza un perimetro di altre competenze e senza strategia non è più condizione sufficiente.

Comunicare il valore e le peculiarità della gelateria contribuisce a rafforzare la percezione che il consumatore si crea rispetto alla gelateria, e quindi consente al gelatiere direttamente e indirettamente di avere più libertà di manovra sui prezzi del gelato.

Questo fattore va tenuto in considerazione nel costruire l’ecosistema dei prezzi in gelateria:

  • comprendendo il livello dei prezzi a cui si può aspirare grazie alla comunicazione realizzata
  • considerando la necessità di includere tra i costi anche quelli legati alla comunicazione

Prezzi del gelato 2024: le leve strategiche per la manovra sui prezzi

Una volta condotta l’analisi sui 10 punti PSPPF, quali sono le leve strategiche su cui concentrarsi per sviluppare una strategia vincente?

Ne abbiamo identificate 4; se correttamente integrate tra gli obiettivi strategici della gelateria, esse possono determinare maggiori spazi d’azione per il gelatiere, anche sul fronte dei prezzi del gelato:

  • Innovazione
  • Differenziazione
  • Servizio
  • Comunicazione

Queste 4 leve consentono di acquisire un elemento chiave nel contesto dei prezzi in gelateria: allontanarsi dalla comparabilità con i competitor; quanto meno una gelateria può essere messa sullo stesso piano di quelle che competono con essa, tanto più il gelatiere sarà libero di proporre un prezzo congruo per il suo gelato, e soprattutto di usare il prezzo come segnale di valore e non soltanto come indicatore di costo.

Chi innova e si differenzia viene collocato dal consumatore in una categoria a sé stante, difficile da paragonare con quelle delle altre gelaterie.

Chi offre un servizio speciale, unico, e comunica il proprio valore con costanza ed efficacia, si distanzia dagli altri operatori stabilendo un legame con il consumatore che influenza la percezione di quest’ultimo in materia di prezzi.

Pubblicazione dell’articolo scritto da Maronati Federico dal titolo “Politica dei prezzi funzionale: le scelte per il 2024″ nella rivista “Gelato artigianale” n. 371 di marzo 2024.

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