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L’anno che stiamo vivendo è particolarmente complesso sul lato del controllo della marginalità, detto in altre parole “è un anno in cui in base alla politica dei prezzi applicata, sarà più difficile far quadrare i conti”, una condizione determinata in particolare dall’aumento dei costi energetici e delle materie prime. È lecito chiedersi che cosa ci dovremmo aspettare in futuro: l’inflazione si abbasserà? Le materie prime ritorneranno in condizioni di normalità in quanto a disponibilità e prezzi? Oppure potremmo ritrovarci anche per il 2023 immersi in una situazione di fibrillazione generale? Ma soprattutto come potremo affrontare i tempi che verrano in modo da trasformare in opportunità le eventuali criticità?

Sono questioni delicate e complesse, di difficile previsione ma peraltro di grande impatto sulla marginalità delle gelaterie, come quella energetica e del salario minimo o adeguamento delle tariffe orarie minime dei CCNL delle categorie più basse, come ad esempio il settore artigianale. Probabilmente da qui a un anno, a fine estate 2023 potremmo confrontarci con nuove variabili e imprevisti, qualcuna più locale, come l’apertura di una nuova gelateria che potrebbe impattare significativamente sulla nostra area geografica o il riposizionamento strategico di qualche gelateria che in precedenza non rappresentava una minaccia e che grazie ad una serie di interventi e azioni avrà incrementato la propria competitività, impattando innanzitutto sui nostri flussi consolidati.

Insomma, l’analisi seppur molto sintetica evidenzia un contesto “liquido” al quale è bene prepararsi in modo consistente e flessibile, mettendo a punto una strategia finalizzata a incrementare la competitività ed il valore delle nostre produzioni, per incrementare successivamente flussi, prezzo di vendita e marginalità.

Valore e prezzo, due facce molto diverse della stessa medaglia

Se vogliamo salvaguardare la marginalità, all’interno dello scenario sin qui evocato, è necessario lavorare su due direttrici:

  • Costi
  • Ricavi

Costi

Gli eventi del 2022 ci hanno dimostrato che le leve operative a disposizione del gelatiere per contenere o ridurre i costi, senza abbassare la qualità sono decisamente marginali. Energia e inflazione impattano in modo orizzontale su tutto e pertanto i margini di contenimento dei costi se pur sempre ottimizzabili, rimangono marginali.

Ricavi

La leva operativa sulla quale possiamo avere più margine di operatività sono i ricavi, iniziando da nuove strategie alle quali poi devono seguire azioni concrete e coordinate, sviluppate in un determinato asse temporale, per incrementare flussi e valore, obiettivi ed un approccio alla gestione che troppo spesso non sono nella lista delle priorità di molte, oserei dire troppe gelaterie artigianali.

Negli ultimi anni si sono moltiplicate le complessità del vivere, in un panorama devastante che si sta consumando tra la pandemia e le guerre, tutto avviene e si consuma molto più velocemente del passato e proprio per questo non si possono affrontare problematiche così articolate pensando a soluzione semplicistiche ed estemporanee, come ad esempio che per incrementare o riequilibrare la marginalità perduta basti aumentare i prezzi e/o se si è capaci, ridurre i costi senza abbassare gli standard di qualità e competitività, troppo banale e rischioso.

L’idea semplicistica e pericolosa di pensare che aumentando i prezzi risolviamo il problema dell’erosione di marginalità, si scontra con un consumatore che deve e vuole percepire il prezzo che chiediamo congruo e coerente al valore che lui assegna al prodotto che offriamo e non tanto all’incremento del costo dell’energia elettrica o del latte o del destrosio, aspetti dei quali il consumatore fa fatica a tenere conto nel suo processo di valutazione. Quello che sancisce l’approvazione e soddisfazione di un prezzo premium è la percezione di valore che i nostri clienti assegnano al gelato e alle nostre produzioni in genere.

Gli aumenti incontrollati del 2022 ci hanno ribadito l’urgenza di gestire le gelaterie con una strategia orientata all’incremento del valore della produzione, con azioni pro-attive in tal senso. Potremmo dire che il vero tema non è “quanto può costare il mio gelato” ma “quale valore assegna la mia clientela al mio gelato e soprattutto perché?”.

Purtroppo se pur legittimo è necessario ribaltare in tutto o in parte l’aumento dei costi sui prezzi di vendita per non erodere marginalità, non è la scelta giusta se ciò non avviene all’interno di una strategia di valore, come pure non è la scelta giusta, “assorbire” i maggiori costi erodendo marginalità, perché temiamo la reazione della clientela all’aumento consistente dei prezzi. L’aumento dei prezzi va preparato con un percorso progressivo di incremento del valore, che necessita di un approccio gestionale caratterizzato da pianificazione e competenze che devono essere acquisite.

Non sono casi isolati, gelaterie che da 3-4-5 anni non intervengono sui prezzi di vendita, questo approccio è stato ed è devastante, fomentato da una narrazione per la quale il gelato costa poco, salvo poi fare scelte al ribasso in termini di qualità e dosaggi degli ingredienti, del packaging e di tutti gli altri elementi che concorrono ad incrementare la percezione del valore lato consumatore.

La strategia premiante che concede una via di uscita trasformando in opportunità una serie di situazioni che oggettivamente si presentano come criticità, rimane la nostra capacità di farci riconoscere un prezzo per il nostro gelato congruo alla nostra struttura dei costi e l’obiettivo di una marginalità coerente alle risorse impiegate.

Il prezzo che i nostri clienti sono disposti a riconoscerci oggi dipende da come abbiamo lavorato ieri in ottica di costruzione del valore.

Come incrementare valore in gelateria

I tre pilastri da cui partire per incrementare il valore delle nostre produzioni sono:

  • incremento delle competenze gestionali, organizzative, finanziarie, strategiche di chi apre o gestisce una gelateria. In sintesi chi ha una gelateria e vuole avere successo deve studiare molto, oltre a saper fare il gelato buono.
  • incremento della differenziazione:
  • incremento dell’innovazione.

Uno dei maestri nell’estrazione del valore dei brand che gestiva è stato Sergio Marchionne, (AD del gruppo FCA) il quale sosteneva che per avere successo non basta fare bene e allinearsi al mercato ma bisogna essere capaci di spostare la competizione più avanti, su nuovi scenari, con i quali spiazzare i concorrenti e costringerli ad inseguirci. Nel settore del gelato artigianale per quanto lo slogan della campagna pubblicitaria “unico mai uguale” sia concettualmente molto condivisibile per quello che dovrebbe realmente rappresentare il gelato artigianale e le gelaterie, dovremmo chiederci con obiettività quanto la maggior parte delle gelaterie o il loro gelato sono davvero “uniche” o quanto sono invece “molto uguali”, ricordando che più saremo confrontabili sulla nostra offerta, più lo saremo anche nel prezzo.

Pubblicazione dell’articolo scritto da Maronati Federico dal titolo “Costruire valore in gelateria” nella rivista “Gelato artigianale” n. 356 di settembre 2022.

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