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Il termine “marketing” ormai racchiude al suo interno una vastità di significati. Nel mercato odierno possiamo trovare almeno tre tipologie principali di marketing.
- Marketing analitico: rappresenta lo studio del mercato della concorrenza e della propria realtà aziendale
- Marketing strategico: si tratta della corretta pianificazione di tutti i movimenti del mercato al fine di soddisfare tutti gli attori del mercato e in primis il consumatore
- Marketing operativo: rappresenta le azioni e le attività che vengono messe direttamente in campo per veicolare traffico in target
Esistono poi anche altre sottoclassificazioni di marketing, ma in questo articolo ci focalizzeremo sull’importanza sempre più rilevante per le gelaterie del marketing strategico.
Acquisire la consapevolezza dei vantaggi del marketing in gelateria
Nonostante abbiamo sotto gli occhi quotidianamente gli effetti positivi del marketing di molti brand sia grandi che piccoli, esistono ancora un numero rilevante di gelatieri ai quali manca la consapevolezza dell’importanza strategica e dei vantaggi degli investimenti nel marketing per incrementare il valore delle loro produzioni.
Ho individuato quattro principali cause di resistenza al marketing per molti gelatieri, spesso espressione di bias cognitivi, ovvero il riferimento alle sole prospettive che alimentano i nostri punti di vista preesistenti.
Bisogna accettare il marketing come vero investimento
La mancanza di un primo perimetro di competenze per comprendere cos’è e come deve essere sviluppato un approccio al marketing strategico finalizzato a incrementare il valore delle produzioni e generare vantaggi misurabili per i clienti e quindi per la gelateria.
Il gelatiere non deve diventare un esperto di marketing, ma come imprenditore se vuole far progredire la sua gelateria deve conoscerlo, capire che cos’è, essere aperto e accettare che il marketing sia necessario come voce di “investimento”. Esattamente come altri aspetti della gestione di una gelateria (es: qualità delle materie prime). Inoltre, se il marketing viene gestito in maniera professionale e costante, può diventare il migliore degli investimenti.
La mancanza di un approccio competente e consapevole al marketing renderà, per molte gelaterie, sempre più faticoso rimanere sul mercato in modo competitivo, se non addirittura anche solo rimanere sul mercato.
Diffidare da chi promette tutto subito e senza sforzi
Mancanza di pianificazione e soprattutto di budget specifici da dedicare al marketing, come pure credere che possa arrivare tutto subito, in una modalità facile e conveniente, considerando il marketing non come un investimento principale e strategico, ma come costo passivo che a fronte di un gelato di qualità non serve.
La mancanza di un piano strategico con obiettivi chiari e definiti
Un problema rilevante è la mancanza di strumenti di misurazione dei risultati e l’erronea aspettativa che il marketing lavori in modo verticale causa-effetto: questo significa fare azioni sul presente in modo scoordinato senza una strategia di medio termine aspettandosi subito risultati rilevanti.
Il marketing, quello professionale che produce risultati, non può essere approcciato senza una pianificazione a medio termine e senza una strategia con obiettivi chiari e definiti con azioni coordinate step-by-step.
Ogni target ha le proprie specificità
Esiste anche la tendenza ad una generalizzazione strategica e metodologica, ovvero l’idea sbagliata di rivolgersi a tutti nello stesso modo, senza considerare che il mercato è molto segmentato, per età, stili di vita, capacità e disponibilità di reddito.
In un tale contesto è necessario focalizzarsi sul proprio cliente target, ossia sapere a chi voglio vendere, che cosa voglio vendere e come voglio vendere, ma soprattutto perché quel target dovrebbe scegliere il mio prodotto.
Altra generalizzazione che vanifica gli investimenti di marketing è la mancanza di punti di forza ed elementi distintivi unici per i quali essere riconosciuti. In questo caso la strategia di marketing deve prevedere innanzitutto l’individuazione della proposta di valore (anche detta fattore unico).
Padroneggiare il marketing in gelateria ottenendo le giuste competenze
Viviamo in un tempo sempre più governato dalle percezioni e pensiamo erroneamente che i processi d’acquisto siano scelte consapevoli e razionali, ma non è così. Il marketing agisce proprio sulle percezioni dei nostri clienti: pertanto la condizione necessaria per creare connessioni autentiche e durature è una competenza che le gelaterie artigianali devono assolutamente affrontare con una modalità professionale e funzionale.
Come accennato, serpeggia in molti gelatieri l’idea che la voce “marketing” sia un costo passivo e non un investimento. Rimango sempre molto sorpreso nel prendere atto che molte delle persone che incontro ogni giorno, siano operatori del settore di successo che neofiti con l’intenzione di aprire una gelateria, dedichino al marketing l’ultimo posto se non addirittura non lo considerino neppure, concentrandosi solo sul prodotto e la location, fattori certamente rilevanti ma nel lungo periodo limitanti nel mantenere alta la percezione di valore delle nostre produzioni da parte del cliente target.
Certo il gelato di qualità è condizione necessaria, ma il marketing strategico è tanto più indispensabile quanto più la qualità che proponiamo è alta e diversificata.
Pubblicazione dell’articolo scritto da Maronati Federico dal titolo “Marketing strategico: un elemento fondamentale per le gelaterie artigianali“ nella rivista “Gelato artigianale” n. 363 di maggio 2023.
