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L’orizzonte delle gelaterie artigianali è costellato di sfide e in molti casi possono offrire opportunità davvero interessanti. Ma l’esito non è così scontato. Non è una strada tutta in discesa. L’epilogo finale ha un denominatore comune: le competenze del gelatiere/imprenditore. Scopriamo insieme perché.
Le competenze non devono mancare
Già oggi se analizziamo le gelaterie artigianali che “vanno meglio”, inteso come le gelaterie più competitive, nel proprio contesto geografico, notiamo che i titolari detengono un certo perimetro di competenze, spesso interdisciplinari.
Magari non sono espertissimi nella produzione del gelato, ma sono preparati su competenze multidisciplinari. Queste gelaterie, conseguentemente, riescono a emergere anche nei risultati patrimoniali, economici e finanziari.
Tradotto significa che oggi non serve un prodotto di qualità?
No, serve eccome. Tanto buono da “sconvolgere” il cliente. Ma il punto è che non basta.
Possiamo quindi affermare senza timore che mentre in passato i fattori di successo erano riconducibili quasi esclusivamente ad elementi fisici come la location, la qualità del gelato e l’appeal della gelateria, questi si stanno spostando in modo sempre più veloce e consistente verso fattori immateriali come il know-how.
A conferma di questa affermazione vi porto un esempio. E’ sotto gli occhi di molti il successo di una catena di gelaterie che in Italia si è diffusa con punti vendita capaci di mettere in seria difficoltà competitiva le classiche gelaterie “autoctone” in molte città dove aprono, con numeri medi di scontri giornalieri davvero notevoli.
Ma perchè saper fare solo del buon gelato non basta più?
I motivi sono tanti, ma proviamo a sintetizzare i principali:
- incremento della concorrenza, anche e soprattutto industriale
- incremento della qualità media
- cambiamento degli stili di vita
- valori e frame diversi con i quali i nuovi target generazionali scelgono la propria gelateria
- maggiore consapevolezza e informazione dei consumatori soprattutto su specifici target
- scelte alimentari molto sfaccettate
- e la lista potrebbe continuare
La concorrenza non molla, anzi cresce
Non c’è bisogno di ribadire a chi lavora nel settore che il numero di gelaterie in Italia è veramente alto. Ma probabilmente questo dato può essere utile a chi sta pensando di aprire una nuova gelateria: spesso si pensa di aprire e sbaragliare tutti i concorrenti. Invece non è così e questa concentrazione di attività legate alla produzione e vendita di gelato, ci aiuta a comprendere come ci sia un impatto evidente nelle scelte operative e quotidiane di molte gelaterie.
Le gelaterie artigianali hanno vissuto “l’eldorado” negli anni 1980 – 2000. In questo ventennio, dopo lo sdoganamento del modello di gelateria artigianale d’asporto (prima non esisteva), l’offerta era molto circoscritta. Il mercato stava crescendo più lentamente della domanda e chi ha scelto questo settore in quegli anni, pur senza grandi competenze, non aveva neanche bisogno di produrre un gelato di qualità elevata, tanta era la “voglia” di novità di questo prodotto.
Poi abbiamo avuto un secondo ciclo dal 2000 al 2010 (quindi un periodo “accorciato” passando dai 20 ai 10 anni) e in questa fase la qualità del gelato ha iniziato a fare la differenza. Ha seguito il decennio 2010 – 2020 dove aprire una gelateria e avere successo ha iniziato ad essere più difficile, meno scontato, meno “fisiologico”. Non è un caso ad esempio che il modello di gelaterie con posti a sedere che offriva coppe gelato (il progenitore del modello di gelateria che conosciamo e più diffuso), oggi possa considerarsi praticamente estinto, fatta eccezione per poche gelaterie in alcune città che hanno saputo riposizionarsi in modo da sfruttare i vantaggi della contrazione di questo specifico modello.
All’aumentare della concorrenza il consumatore può scegliere maggiori opportunità, ma soprattutto può esercitare maggiori termini di confronto. Per questo motivo le gelaterie che hanno mantenuto trend positivi, nel corso dei decenni, sono state quelle che hanno saputo evolversi in modo da rispondere prima e meglio degli altri ai mutamenti del mercato e questo grazie all’intuizione e alle competenze imprenditoriali del gelatiere.
Quando aumenta l’offerta bisogna correre ai ripari
Con l’aumento dell’offerta è aumentata la qualità media e come appena detto il cliente disponeva di un numero sempre crescente di termini di paragone. Va considerato che un prodotto buono in assenza di confronto può essere sopravvalutato, ma lo stesso prodotto, messo al confronto con altri può al contrario essere sottovalutato e diventare mediocre. Questa è la legge del mercato: maggiore è l’offerta, maggiore deve essere la qualità, altrimenti si chiude o si perisce. Quindi l’effetto incremento della qualità, soprattutto del gelato industriale, ha prodotto la necessità per le gelaterie artigiane di innalzare gli standard qualitativi e la differenziazione della propria offerta.
Ma attenzione, perché quando si parla di qualità c’è la tendenza diffusa a circostanziarla a quella sensoriale del gelato (gelato buono). Invece dobbiamo fare un ragionamento più articolato. Nella mia esperienza professionale sono stati veramente rari i gelatieri che ho conosciuto con competenze di analisi sensoriale. Stiamo parlando di persone con competenze in grado di valutare la qualità oggettiva del gelato secondo i 10 parametri di analisi sensoriale principali.
Quindi l’approccio diffuso ancora oggi è quello del tipo: “il mio gelato piace a me e quindi piacerà ad un numero elevato di persone”. In realtà, il mio è un gusto soggettivo se non ci sono competenze sensoriali oggettive e specifiche. Si tratta semplicemente di un approccio molto rischioso, ma al tempo stesso molto diffuso.
A volte c’è anche un autoconvincimento perché manca un’apertura al mettersi in discussione o al confronto. Di questo ne ho parlato nell’articolo dedicato ai 10 bias cognitivi che portano le gelaterie all’insuccesso. Inoltre il concetto di qualità è un perimetro molto più ampio del “gelato buono” o peggio del “il mio gelato piace a me”, all’interno del quale la qualità del prodotto è un di cui.
I gusti dei consumatori in questi 45 anni sono cambiati in modo sostanziale, semplicemente perché le nuove 4 generazioni hanno sviluppato gusti diversi. Pertanto le gelaterie che hanno avuto più problemi di competitività o che oggi hanno problemi di competitività, spesso sono quelle che forti del loro prodotto, hanno adottato l’approccio “squadra che vince non si cambia”. In pratica queste gelaterie sono rimaste, più o meno consapevolmente, ingessate senza mai aggiornarsi e hanno adottato la presa diretta, pensando che per vendere gelato basti il sole (condizione certamente auspicabile). Rimanendo nella metafora calcistica, anche i calciatori prima o dopo invecchiano e faticano a correre, diventano pesanti e perdono i riflessi, condizione che si è verificata in molte gelaterie.
Il cambiamento degli stili di vita impone strategie incisive
Chi vuole aprire o già gestisce una gelateria dovrebbe conoscere accuratamente l’evoluzione e le caratteristiche degli stili di vita classificati per i diversi target generazionali in relazione al contesto geografico nel quale opera o intende operare. I cambiamenti degli stili di vita non sono fenomeni che noi possiamo governare: se siamo bravi e abbiamo un po’ di competenze, possiamo solo cavalcarli e cercare da questi di cogliere nuove e più profittevoli opportunità.
Questi cambiamenti ad esempio stanno impattando sull’abbassamento della media scontrino e quindi conseguentemente sul risultato economico e finanziario complessivo di molte gelaterie. Qualcuno potrebbe sostenere che se nel 2023 c’è una contrazione della media scontrino nelle gelaterie, è riconducibile all’incremento dei prezzi del gelato. In realtà, l’abbassamento della media scontrino, in molte gelaterie artigianali è una criticità che arriva da lontano ed è da tempo che si sta cristallizzando e la causa è riconducibile in parte a errate e omologate politiche dei prezzi che da anni si continuano a perseguire.
Nel 2023 se l’incremento dei prezzi è stato effettuato con una strategia specifica di sostegno (una sorta di salvagente) da una criticità ricaviamo un’opportunità ossia un incremento della media scontrino senza essere percepiti cari, ma qui entriamo nello specifico del tipo di strategia necessaria a raggiungere tali risultati, altra competenza ancora troppo poco diffusa nel nostro settore che molto spesso si fa sedurre da soluzioni facili a dinamiche invece sempre più complesse.
L’analisi degli stili di vita prima di aprire una nuova gelateria o prima di rilanciarne una esistente, è un aspetto che raramente mi è capitato di sentire come centrale.
Se nel marketing da anni si parla di conoscere e individuare “le Personas” che altro non sono che i clienti ideali che una azienda vuole intercettare, perché queste competenze non dovrebbero essere valide per la gelateria? Sappiamo chi sono i nostri clienti target? Siamo capaci di intercettare gli innovatori e gli early adopter?
Troppi gelatieri pensano di poter vendere tutto a tutti senza una strategia, ma questo è solo un ricordo di tempi lontani. Oggi per intercettare in modo virtuoso i cambiamenti degli stili di vita è necessario ragionare in modo “sfaccettato”.
Bisogna aumentare il valore specifico che diamo alle competenze
La lista delle competenze a cui oggi una gelateria di successo deve accedere è lunga. Inoltre non è meno importante conoscere i valori e i frame molto diversi degli ultimi 10 anni con i quali i nuovi target generazionali scelgono la propria gelateria. Altro fattore, la maggiore consapevolezza e disponibilità di informazioni di cui i consumatori dispongono soprattutto su specifici target o ancora scelte alimentari molto più sfaccettate, che non sono più la conseguenza di patologie conclamate, ma un approccio nuovo alla prevenzione, alla qualità della vita e quindi all’alimentazione. Potremmo continuare con una lunga disamina dei fattori che oggi impattano in modo rilevante sul successo di una gelateria, ma vediamo che il denominatore comune, come indicato all’inizio dell’articolo, rimangono le competenze.
A conclusione di quest’analisi possiamo affermare che oggi non è possibile aprire o gestire una gelateria senza un perimetro specifico di competenze interdisciplinari. Il rischio di trovarsi fuori mercato in brevissimo tempo, senza nemmeno capirne il perché, è molto più elevato del passato. E per passato, intendiamo gli ultimi 10 anni.
Pubblicazione dell’articolo scritto da Maronati Federico dal titolo “Gestire una gelateria è ancora profittevole?“ nella rivista “Gelato artigianale” n. 366 di Settembre 2023.
