I 10 bias cognitivi che impediscono il successo in gelateria

“È il gelatiere a fare la gelateria o viceversa?” una domanda che ci introduce in una disamina che è frutto dell’esperienza professionale maturata in più di 25 di consulenza verticale nel settore della gelateria, nei quali ho analizzato, studiato e codificato le principali cause di successo ed insuccesso delle gelaterie analizzate. 

La risposta è alquanto eloquente: “è sempre il gelatiere a fare la gelateria” perché se non ha background, passione e competenze multidisciplinari non sarà sufficiente nemmeno il subentro in un esercizio ben avviato, in quanto quella gelateria è destinata ad andare verso una perdita di competitività e quote di mercato. Al contrario ci sono state gelaterie fallite che sono state rilanciate, riportandole a livelli di competitività molto alti.

Perché questo accade? La prima risposta più semplicistica potrebbe mettere in risalto che non erano in grado di produrre un gelato buono o che non erano adatti al ruolo, tutti fattori che potrebbero anche essere reali. C’è comunque la tendenza ad assegnare le cause di un insuccesso ad agenti esterni ed in ultima analisi alla dea bendata “la sfortuna”, nella stessa misura come quando invece una gelateria funziona molto bene perché in fondo è scomodo riconoscere che qualcuno è più bravo di noi.

Invece il successo o l’insuccesso dipendono dalle persone, sono loro che fanno la differenza, in quanto creano le condizioni perché le cose accadano, con una significativa dose di determinazione, competenza e passione. Dopo di che ci sono anche cause esterne negative che possono interferire, come in questo momento storico sta accadendo con i costi energetici proibitivi, ma anche positive come ad esempio il fatto che il gelato è un prodotto anti ciclico e che nei momenti di crisi o incertezza economica incrementa le vendite.

Per analizzare le cause negative che impediscono di realizzare una gelateria di successo ho codificato 10 bias, che sono delle distorsioni che le persone attuano nelle valutazioni di fatti e avvenimenti. Tali distorsioni  spingono a ricreare una visione soggettiva che non corrisponde alla realtà:

1. Bias sensoriale: porta a pensare che ciò che piace a noi dovrebbe piacere a tutti e questo è tanto più devastante se non si detengono competenze oggettive nel campo dell’analisi sensoriale e competenze in ambito prodotto.
2. Bias generazionale: tra tutti è quello più insidioso e pericoloso, perché  impedisce di guardare al mercato in modo diverso dalle nostre opinioni, esigenze, convinzioni e abitudini. Un esempio può essere il sentire affermare che l’investimento sul digitale non serve o non è importante, solo perché non c’è confidenza con questa modalità, pensando che se per noi determinate scelte o strumenti non sono importanti, così sarà per tutti. Questa distorsione, a volte sommata ad una dose di presupponenza, rischia di essere molto pericolosa per il successo di una gelateria. I target generazionali stanno cambiando velocemente e tra qualche anno i nostri clienti, soprattutto per le gelaterie storiche saranno persone con esigenze e gusti completamente diversi da quelli che ci hanno permesso di avere successo e arrivare dove siamo oggi.
3. Bias del prezzo: questo impedisce di cogliere le opportunità e vantaggi legati ad una strategica gestione della politica dei prezzi. C’è l’idea distorta che i clienti scelgano la propria gelateria valutando come parametro principale il prezzo o quanto meno questo aspetto sia rilevante. Ci saranno probabilmente alcuni clienti più sensibili al prezzo ma la maggior parte sceglie una gelateria rispetto ad un altra su parametri di valutazione personali, ed il prezzo viene percepito come un elemento di comunicazione della propria differenziazione e qualità. Se costi poco vali poco, se costi di più vali di più, dopo di che bisognerà essere capaci a trasmette il “vali di più”.
4. Bias della qualità del gelato: l’idea che il nostro gelato sia più buono o unico è spesso una delle principali cause di insuccesso. Questo sommato a quello dell’analisi sensoriale, là dove non ci sono competenze oggettive in analisi sensoriale che permettano di definire una gamma prodotto con criteri e parametri oggettivi, diventa uno tsunami in quanto a rischio di insuccesso.
5. Bias del marketing: anche questo è assai diffuso tra gli artigiani, alimentato dall’idea che basti fare un gelato buono e tutto il resto sarà automatico e fisiologico, ci penserà il passaparola. Serpeggia addirittura l’idea che non solo il marketing non serva ma che sia addirittura “nebbia o fumo” negli occhi dei consumatori se il gelato è di quello artigianale vero e buono; fatto salvo lamentarsi quando i punti vendita delle catene di franchising, che il marketing lo fanno e bene, emettano 500-700 scontrini al giorno.
6. Bias della location: cioè che sia determinante per il successo. In effetti la location rappresenta un elemento importante, d’altronde come negare che in una posizione commercialmente favorevole si hanno maggiori opportunità e facilità ad intercettare un numero significativo di clienti. La location è anche frutto di un equilibrio tra costi più alti con maggiori probabilità di maggiori flussi, però una location commercialmente meno potente e che impatterà meno a livello di costi fissi può produrre comunque buoni risultati con una giusta strategia e sfruttando le potenzialità degli strumenti ed innovazioni che oggi il mercato ci mette a disposizione ad iniziare.
7. Bias del cliente restio: consiste nel rimanere rigidi sulle sue posizioni, convinzioni e modi di fare, partendo dall’assunto che è il cliente che non capisce,  che si deve adeguare, che è troppo esigente, non sa apprezzare, etc. Pensiamola come vogliamo ma alla fine il nostro lavoro è avere cliente soddisfatti, se questo non accade per qualsiasi motivo, dobbiamo aspettarci che i clienti preferiscano altre alternative a noi. E’ bene considerare che il successo della gelateria non è determinato dall’avere clienti che la pensino come noi ma semplicemente soddisfare i loro bisogni meglio della concorrenza.
8. Bias delle promozioni: la convinzione errata che se “propongo promozioni” il mio gelato vuol dire svenderlo, trasmettendo l’idea che sto fallendo, oppure che non è economicamente conveniente o altri preconcetti del genere, che  impediscono di sfruttare una delle leve più importanti e funzionali del marketing. Infatti se le promozioni sono create in modo strategico, permetto di: incrementare flussi e media scontrino, spostando la marginalità dal singolo pezzo al volume, incrementando la marginalità complessiva.
9. Bias della vendita: il pensiero che una volta realizzato un bell’esercizio e prodotto un buon gelato la relazione con il cliente, che avviene nella fase di vendita, sia fisiologica e automatica, che si possa delegare anche a giovani ragazzi assunti come banconieri nei mesi di alta stagione. Ma non è così e la mancanza di consapevolezza dell’importanza di una relazione professionale con il cliente può diventare una delle maggiori fragilità per molte gelaterie.
10. Bias dell’innovazione: la mancanza di coscienza del valore strategico dell’innovazione, da non confondere con qualche gusto nuovo da inserire in vetrina durante la stagione, ma la determinatezza di avviare percorsi di innovazione che rafforzino la fidelizzazione della clientela, una sorta di “cordone ombelicale” da alimentare tra cliente e gelateria, stimolando in modo organico la clientela stessa, rispondendo alle diverse esigenze dei target generazionali.

Pubblicazione dell’articolo scritto da Maronati Federico dal titolo “I 10 bias cognitivi che impediscono il successo in gelateria” nella rivista “Gelato artigianale” n. 359 di gennaio 2023.