Strategie per la gelateria turistica: conquistare e fidelizzare il cliente turista

Tempo di lettura: 10 minuti

La presenza in una località turistica ad alta affluenza è sufficiente per garantire il successo di una gelateria? Soltanto se non si considerano i fattori che possono limitare i risultati delle gelaterie turistiche, come la competizione al ribasso sui prezzi, o i costi delle location più centrali; un’adeguata strategia per la gelateria turistica, fondata sull’analisi della clientela e dei consumatori target, può consentire alle gelaterie in location turistiche di ridurre l’impatto di fattori limitanti, diventando destinazioni riconoscibili, desiderate e ripetibili al di là delle guerre di prezzo e di posizione – in sintesi: punti fermi nella mappa emozionale del turista.

Vediamo come fare, esplorando i limiti e le possibilità delle gelaterie turistiche, e rispondendo a domande su:

• come analizzare il cliente-turista;
• come comprendere l’esperienza di consumo nel contesto della vacanza;
• quali leve operative utilizzare nello sviluppo della strategia per la gelateria turistica.

Strategie per la gelateria turistica: la location è sufficiente per il successo?

La percezione comune è che in un contesto turistico essere nella giusta località, ben visibili e ben posizionati basti a creare un flusso di clienti soddisfacente e a generare valore. Questa mentalità ha l’effetto collaterale di generare una concorrenza omologata, nella quale tutto si gioca su posizione e prezzo: occupare la posizione più centrale e offrire il cono più grande al prezzo più basso; un approccio che nell’immediato può funzionare, ma che nel lungo periodo può erodere i margini e limitare le capacità di crescita.

È fuori di dubbio che la posizione geografica di una gelateria turistica abbia un peso determinante e non stiamo negando che questo sia un vantaggio reale per il suo potere attrattivo; ha senso però rispondere a due domande:

1. la location rappresenta una protezione totale dalle dinamiche della concorrenza? La risposta è no; la location resta fondamentale, ma in un contesto affollato, dove l’offerta è ampia e spesso indistinta, l’identità visiva e la coerenza comunicativa possono fare la differenza. Una gelateria con un’immagine riconoscibile, coerente, professionale, può emergere anche in mezzo a numerose alternative e in qualche caso performare molto bene anche con un leggero svantaggio di location. E poi c’è la questione dei prezzi, che come abbiamo spiegato nel nostro articolo sul trittico strategico per una gelateria di successo, in una situazione di omologazione finiscono per diventare l’unico strumento di competizione, potenzialmente creando guerre al ribasso.

2. un approccio basato unicamente sulla posizione sfrutta davvero tutte le potenzialità della gelateria? Anche qui la risposta è no: La differenziazione dalla concorrenza, anche in contesti turistici, apre spazi di crescita su quasi tutti i tipi di clientela, e può offrire opportunità di creare valore anche al di fuori delle dinamiche puramente turistiche o stagionali.

È chiaro che nessuna identità visiva potrà compensare da sola la mancanza di flusso ​​di una location secondaria; tuttavia, integrare la propria identità all’interno del contesto in cui si opera e costruire un’esperienza chiara, solida, memorabile per il cliente, offrono protezione dalla concorrenza e opportunità di sviluppo del business.

Come si crea un’esperienza chiara, solida e memorabile per il cliente della gelateria turistica? Bisogna innanzitutto capire il turista, che in questo caso rappresenta la quasi totalità del mercato di riferimento.

Strategie per la gelateria turistica: come comprendere il target

Per elaborare una corretta strategia in una gelateria turistica è necessario comprendere a fondo il consumatore, e per farlo è utile abbandonare la categoria indistinta di “turista” e impostare un’analisi per target. I flussi turistici che attraversano città d’arte, borghi storici, litorali o località montane sono per lo più eterogenei, ma è comunque possibile individuare in essi tre segmenti fondamentali: il turista occasionale, il turista stanziale ricorrente e il turista stanziale ciclico. Approfondiamoli meglio.

• Turista occasionale: quello che visita la località una sola volta, per caso o di passaggio.
  • Caratteristiche: potenziale d’acquisto immediato; influenzato dall’impulso, dalla curiosità e dalla visibilità delle opzioni a disposizione.
  • Opportunità:
    • non è fidelizzabile nel senso classico, ma può diventare ambasciatore del brand (es. tramite recensioni on line, passaparola, condivisione di contenuti).
    • per conquistarlo serve una forte capacità di attrazione istantanea, che si può sviluppare agendo su elementi estetici diretti come la vetrina esterna, il tone of voice visivo e verbale della comunicazione, il packaging.
• Turista stanziale ricorrente: quello che torna più volte nella stessa stagione o nello stesso anno.
  • Caratteristiche: tende a costruire abitudini di consumo locali.
  • Opportunità: cerca nella gelateria affidabilità, accoglienza, identità coerente e qualità costante, ma soprattutto innovazione: questo target è particolarmente sensibile alle innovazioni cicliche che si presentano ad ogni stagione, perché rinnovano la sua esperienza di consumo pur mantenendo un contesto di familiarità; sono quindi la linfa vitale per la fidelizzazione. Questo segmento offre le maggiori opportunità per incrementare la frequenza di visita e lo scontrino medio, e per stimolare i referral verso altri clienti.
• Turista stanziale ciclico: quello che torna sistematicamente nella stessa località, spesso legato da una seconda casa o da una prenotazione fissa.
  • Caratteristiche: durante il periodo di soggiorno, il suo comportamento è assimilabile a quello di un cliente locale.
  • Opportunità: ha memoria storica del territorio e dell’offerta: nota i cambiamenti, valuta la coerenza, apprezza l’evoluzione, anche per questo target, l’innovazione ciclica e costante è determinante per garantirsi la sua fidelizzazione. Questo è il segmento con cui è possibile costruire una vera relazione di fiducia e appartenenza.

Quale ruolo possono avere questi tre segmenti nella strategia della gelateria turistica?

• Il turista occasionale è difficilmente fidelizzabile, ma rappresenta un’opportunità per generare passaparola se si riesce a stupirlo e a superare le sue aspettative.
• Il turista stanziale ricorrente e quello ciclico, invece, sono una base concreta per costruire riconoscibilità, abitudine e valore ripetuto; l’obiettivo è che la gelateria diventi uno dei loro punti di riferimento nella routine della vacanza: un luogo familiare anche se sempre capace offrire novità.

La location favorevole o il miglior rapporto tra prezzo e porzione servita non sono di per sé sufficienti a raggiungere questo obiettivo.

Abbiamo accennato all’importanza dell’innovazione nel costruire un rapporto solido con il consumatore; perché l’innovazione è così importante per la gelateria turistica?

La risposta è soprattutto nella particolare condizione psicologica che caratterizza le persone quando sono in vacanza: ci si rilassa, la curiosità aumenta, cresce la voglia di sperimentare e diminuisce la propensione alla critica. La vacanza è, di per sé, un invito ad aprirsi a nuove esperienze, a provare sapori diversi e a lasciarsi sorprendere.

Per una gelateria in località turistica, questo rappresenta un’occasione preziosa, perché i clienti non cercano solo “un buon gelato”, ma un ricordo da portare con sé, un’esperienza che sappia distinguersi, che si stacchi da ciò a cui sono normalmente abituati.

È qui che entra in gioco l’innovazione: proporre varianti creative e originali permette di conquistare non solo il turista di passaggio, ma anche i due target più strategici — lo stanziale ciclico e lo stanziale ricorrente.

Questi clienti tornano più volte nello stesso luogo e sono quelli che, nel tempo, rischiano di abituarsi al solito gelato, anche se ottimo. L’innovazione diventa quindi la leva decisiva per mantenere vivo il loro entusiasmo, evitando che subentri la noia e trasformando la gelateria in una tappa immancabile ad ogni vacanza.

Ora che abbiamo una visione più chiara sulla targetizzazione, possiamo chiederci come tradurre le informazioni sul target in una strategia efficace. La risposta è lavorando sul posizionamento strategico.

Costruire un posizionamento distintivo e riconoscibile in una gelateria turistica

Abbiamo già detto che quando la concorrenza si appiattisce su prezzo e visibilità, il vero spazio di crescita passa dalla differenziazione, e questo vale per tutte le gelaterie, non solo per i contesti turistici.

Come si costruisce il posizionamento distintivo per una gelateria turistica? Il percorso è articolato e comporta acquisire e usare competenze multidisciplinari. Semplificando, però, potremmo dire che costruire un posizionamento strategico solido significa chiarire cosa rende unica la propria proposta, e comunicarlo in modo coerente in ogni dettaglio:

• selezione e racconto dei gusti (storytelling);
• scelte sensoriali della location (visuali, uditive, olfattive);
• linguaggio e atteggiamento del personale;
• estetica dei supporti e del packaging;
• struttura dell’esperienza d’acquisto.

Ogni intervento deve essere coerente rispetto a una strategia generale che va decisa e pianificata con attenzione; una strategia costruita in questo modo non solo aumenta il valore percepito dal cliente, ma può rafforzare il legame tra esso e la gelateria, che consolida la propria reputazione nel tempo; un posizionamento distintivo è particolarmente efficace per i clienti delle località turistiche, che spesso sono nuovi al contesto e non conoscono la storia dell’attività; il posizionamento coerente e distintivo gli permette di orientarsi, di scegliere e – se l’esperienza è all’altezza – di tornare.

La chiave dell’efficacia del posizionamento strategico è che esso differenzia la gelateria dal resto della concorrenza; in questo contesto differenziarsi non è una forma di originalità creativa fine a se stessa, ma una leva strategica per intercettare e trattenere l’attenzione del consumatore in un mare di alternative.

Abbiamo visto che ci sono molte leve su cui operare per costruire un posizionamento strategico distintivo; quali sono le leve più immediate da usare nella strategia della gelateria turistica?

Sicuramente un posto di riguardo è dedicato a packaging, customer experience e presidio digitale.

Il packaging nella gelateria turistica

Nella gelateria turistica il packaging ha un valore amplificato e passa da contenitore ad ambasciatore visivo del brand: se attrae ed è innovativo viene fotografato, esibito, trasportato per la località, portato a casa come ricordo, associato a un momento piacevole.

Come si progetta il packaging in una strategia per gelateria turistica? È necessario puntare a degli obiettivi precisi:

1. comunicare con coerenza l’identità visiva della gelateria, che deve essere molto caratterizzante;
2. essere riconoscibili e leggibili anche da un cliente straniero;
3. offrire un ponte verso il digitale (QR code, messaggi brevi, contenuti).

All’interno della customer journey, il packaging rappresenta un’occasione per rafforzare il ricordo e prolungare l’esperienza oltre il punto vendita.

La customer experience nella gelateria turistica

Quali sono le caratteristiche distintive della customer experience nella gelateria turistica? Nel contesto vacanziero, l’esperienza del cliente non si chiude al banco e non è limitata alla degustazione: si estende al ricordo condiviso, al confronto con esperienze simili, all’insieme delle emozioni e delle sensazioni che compongono la vacanza. È fondamentale comprendere appieno tutte queste dinamiche e operare per agire su ognuna di esse, per influire sul modo in cui il cliente ricorderà la gelateria, ne parlerà e deciderà se tornare o addirittura cercarla on line una volta tornato a casa.

Anche per questo il presidio digitale è uno strumento fondamentale per la gelateria turistica.

Il presidio digitale nella gelateria turistica

Perché il presidio digitale della gelateria turistica è così importante? Perché durante le vacanze le persone hanno più tempo e l’utilizzo dei social media cresce in intensità, sia attiva (creazione e pubblicazione dei contenuti) sia passiva (uso dei social per ispirazioni, consigli, orientamento dei consumi). Entrambi questi processi sono fondamentali per la gelateria turistica che deve:

• creare una strategia digitale consistente (condizione necessaria);
• essere presente con le proprie pagine o profili i social per intercettare l’uso passivo e attirare i clienti in cerca di ispirazione;
• offrire un’esperienza memorabile e occasioni di creazione di contenuto, per intercettare l’uso attivo e ottenere visibilità da parte dei clienti soddisfatti.

Come può una gelateria turistica presidiare efficacemente i canali digitali? Ecco alcuni suggerimenti:

• pubblicare contenuti coerenti con l’identità fisica e aderenti alla strategia digitale che è stata definita, evitando assolutamente contenuti improvvisati o estemporanei;
• raccontare gusti, storie, dietro le quinte;
• invitare all’interazione e alla condivisione, puntando a trasformare chi è stato in negozio in promotore attivo.

La presenza online è l’estensione della experience in gelateria: deve essere curata con la stessa attenzione, e con la stessa visione strategica.

Il digitale gioca un ruolo cruciale nel rafforzare la visibilità e la credibilità della gelateria, ma può anche trasformarsi in ponte tra il punto vendita e il cliente che è già tornato a casa; all’inizio di questo articolo abbiamo parlato di aprire opportunità – la cosa passa proprio dalla comunicazione digitale, che può incontrare l’innovazione logistica per creare nuove prospettive. Quali sono queste prospettive? Oggi una gelateria locale può concretamente pensare di estendere il proprio business oltre la dimensione territoriale, combinando, digitalizzazione, innovazione logistica e capillarità nei trasporti. Vediamo come.

Gelateria 4.0: il digitale come estensione dell’esperienza e leva di fidelizzazione a distanza

Esistono fattori che stanno rivoluzionando le possibilità competitive della gelateria? Si, tre in particolare:

• digitalizzazione;
• accessibilità al trasporto di alimenti a temperature controllate (e relativo packaging);
• trasporti rapidi, capillari, accessibili.

Combinando questi fattori una gelateria in una location turistica può progettare un sistema che permette di ordinare e ricevere gelato artigianale a centinaia di chilometri di distanza. Questa possibilità è particolarmente interessante per le gelaterie turistiche, dato che per esse l’esperienza del cliente si salda all’esperienza complessiva della vacanza e della località e può diventare più intensa a livello di ricordo e di piacere: il cliente entra in gelateria, assaggia un gusto memorabile, vive un’esperienza positiva che si inserisce nel contesto emotivo della vacanza;  scopre poi che quel gelato può ordinarlo anche da casa, a centinaia di chilometri di distanza, per rivivere in parte quel sapore, ma anche quel momento in quel luogo.

Attenzione però: non si tratta semplicemente di creare un e-commerce; è necessario progettare l’intera gelateria come luogo di experience, con una struttura digitale che la sostiene e una strategia di comunicazione precisa ed efficace per trasmettere il messaggio; bisogna superare le resistenze cognitive del consumatore medio, il quale pesa normalmente che il gelato si sciolga appena esce dal cono… Occorre comunicare in modo chiaro, rassicurante e continuo, con una strategia forte, visiva, didattica, supportata da strumenti concreti (video, infografiche, esempi, packaging narrativo). Va abbattuta la soglia del “non lo credevo possibile”, costruito un nuovo canale di relazione e acquisto, che si rivela particolarmente utile verso il pubblico straniero.

Conclusione: il cliente turista è una sfida, non un’occasione casuale

La presenza in una location favorevole in una località turistica non garantisce automaticamente il successo; espone invece al rischio della superficialità, dell’omologazione e dell’effimero.

Per chi sceglie di differenziarsi, di costruire un’identità solida, di investire in esperienza e relazione, il cliente turista rappresenta un’occasione straordinaria, perché è predisposto, emotivamente ricettivo, pronto a ricordare, felice di condividere, desideroso di rivivere.

Non si tratta di vendere un gelato in più oggi, ma di costruire il desiderio di tornare domani in gelateria, nel ricordo, o persino da casa.

Ripensare il ruolo della gelateria all’interno del contesto turistico significa smettere di subire i flussi e iniziare a governarli, attraverso una strategia, una visione e una struttura che sostengano l’identità e la facciano vivere oltre il banco.

Artigeniale: al fianco delle gelaterie che vogliono distinguersi

Se desideri sviluppare questi temi all’interno della tua realtà, Artigeniale può affiancarti con un percorso su misura. Lavoriamo con gelaterie di tutta Europa per valorizzare ogni contesto in chiave strategica, dalla progettazione dell’identità alla formazione, fino al supporto operativo e digitale. Puoi raccontarci della tua realtà per capire come possiamo aiutarti contattandoci qui.