Marketing in gelateria: il trittico strategico per una gelateria di successo

Lo scenario attuale del mercato offre importanti spunti per lo sviluppo della strategia di Marketing in gelateria; parliamo del trittico strategico Marketing – Flussi – Valore, per cui l’applicazione di una corretta strategia di Marketing genera un incremento dei flussi di traffico nel punto vendita, ma attiva anche l’aumento del valore medio di quei flussi (prezzo medio praticabile / scontrino medio).

Iniziamo analizzando i motivi per cui oggi è così importante prestare attenzione a queste dinamiche, e le ragioni per farlo proprio ora, in questo contesto di mercato; cerchiamo poi di capire cosa trattiene molti gelatieri dall’adottare un approccio di Marketing in gelateria; infine indichiamo gli ostacoli che incontra oggi una corretta applicazione di questo modello, per mettere in guardia contro di essi.

Concorrenza e strategia di Marketing in gelateria

L’attuale situazione di alta competitività rende indispensabile l’applicazione di una strategia di Marketing in gelateria per incrementare sia i flussi che il valore. Vediamo perché.

• trasformazione degli stili di consumo: i cambiamenti negli stili alimentari, nelle modalità, nei tempi e nei luoghi di consumo del gelato artigianale presentano uno scenario in continua evoluzione e spesso difficile da prevedere.

• quantità dei punti vendita: il mercato italiano della gelateria artigianale oggi presenta un elevato livello di concorrenza; secondo la Federazione Italiana Pubblici Esercizi di Confcommercio a gennaio 2025 i punti vendita che offrivano gelato artigianale erano oltre 39.000 tra gelaterie “pure”, bar-gelaterie e gelaterie-pasticcerie. Stimiamo che tra questi le gelaterie “pure” siano circa un terzo.

• saturazione territoriale: la distribuzione territoriale mostra una concentrazione nelle grandi città, nei comuni di grandi dimensioni e nelle località turistiche; è ormai facile notare però che anche in molti comuni medio-piccoli il numero delle gelaterie presenti è spesso molto elevato rispetto alla popolazione. Esistono ancora aree geografiche non completamente coperte e potenzialmente interessanti, ma trovarle è sempre più difficile.

• struttura dei costi: su questa situazione si innesta una struttura di costi attualmente molto sfidante per le gelaterie, con i consistenti incrementi per energia, materie prime e spese generali (affitti e utenze) registrati negli ultimi anni a premere sui prezzi del gelato nel 2025.

La situazione descritta produce un effetto di pressione sui margini della gelateria, che non sono più “garantiti” come potevano essere vent’anni fa, ma devono essere costruiti con consapevolezza e strategia.

È evidente che il prodotto di qualità è il centro di questa strategia, dato che è la condizione necessaria per il successo duraturo; è altrettanto evidente che il prodotto eccellente, da solo, non sia più sufficiente a garantire quel successo con questi livelli di offerta, queste strutture di costo e con un consumatore che cambia il suo modo di interpretare la qualità del prodotto.

Eppure oggi più che mai il gelatiere ha bisogno di incrementare sia i flussi e i volumi che il valore, a causa della pressione congiunta della concorrenza e della struttura costi.

Come e perché la strategia di Marketing in gelateria può incrementare flussi e valore

La situazione di mercato descritta sembra critica, con pochi spazi per il successo: cosa può fare la strategia di Marketing in gelateria contro dei macrofattori apparentemente incontrastabili?

Guardando l’offerta delle gelaterie con lo sguardo del marketing si nota subito che essa oggi appare fortemente omologata e carente di una vera differenziazione: anche se ogni gelatiere sembra percepire il proprio gelato come unico e spesso superiore, molte gelaterie risultano simili tra loro ad un osservatore esterno e più oggettivo: prive di un’identità forte e quindi facilmente sostituibili per il consumatore; in altre parole, non hanno un chiaro posizionamento strategico cioè non occupano una posizione chiara e distintiva nella mente del consumatore, che sia in grado di motivare il suo riconoscimento di valore e attivare la sua fedeltà.

La strategia di Marketing serve ad elaborare e perseguire un posizionamento strategico distintivo, per differenziarsi dai concorrenti, aumentare il valore percepito dai consumatori e generare fedeltà – cioè proprio quello che serve per contrastare i macrofattori che abbiamo indicato, attivando il trittico strategico marketing – flussi – valore.

Questo vale sia che si consideri una nuova apertura, sia che si voglia rivedere il modello di una gelateria esistente che porti risultati economici deludenti, o che obblighi il gelatiere a un equilibrio vita-lavoro insoddisfacente (spesso legato a margini troppo bassi per permettersi collaboratori qualificati).

Come fa la strategia di Marketing ad agire contemporaneamente sull’incremento dei flussi e su quello del valore?

Per le logiche economiche tradizionali questo potrebbe sembrare un ossimoro. Nella realtà di una gelateria artigianale i flussi e il valore sono elementi che si alimentano a vicenda: più l’offerta è percepita come di valore, unica, non confrontabile, maggiore sarà il prezzo che i clienti saranno disposti a pagare, e maggiore sarà il flusso complessivo per l’effetto di riconoscibilità del marchio, fidelizzazione e passaparola. È un circolo virtuoso che, una volta innescato e alimentato, può generare risultati molto significativi.

Gli ostacoli all’applicazione della strategia di Marketing in gelateria.

Il meccanismo che abbiamo illustrato è molto chiaro; perché allora solo poche gelaterie riescono ad attivare una corretta strategia di Marketing e a raggiungere questi risultati?

I motivi sono diversi e complessi, ma quelli più rilevanti sono di origine culturale:

• carenza di cultura imprenditoriale: nel mondo del gelato artigianale c’è ancora una certa resistenza ad associare il concetto di “imprenditore” e quello di “artigiano”, come se l’adozione di un approccio imprenditoriale potesse inquinare l’autenticità del mestiere artigiano. La realtà è che oggi le condizioni di mercato complesse che abbiamo descritto non consentono improvvisazione e rendono quanto mai necessarie competenze imprenditoriali e manageriali anche nel gelatiere.

• cultura esclusivamente prodotto-centrica: è piuttosto diffusa presso i gelatieri l’idea che un prodotto eccellente si venda praticamente da solo. Osservando le gelaterie che ottengono risultati significativi, si scopre che la vera differenza non la fa solo la qualità del prodotto (che deve assolutamente essere solida), ma soprattutto la qualità della gestione e quella dell’organizzazione, che vanno imparate esattamente come si impara a fare un buon gelato.

• confusione su significato e attività del Marketing: il Marketing è stato ed è spesso sottovalutato o confuso con la pubblicità. È normale, parlando con un gelatiere, percepire la passione per la qualità del proprio prodotto; succede meno di trovare la stessa attenzione e la stessa consapevolezza sull’importanza e soprattutto sulla qualità del Marketing. Le neuroscienze però hanno ormai dimostrato quanto i nostri comportamenti d’acquisto siano influenzati da bias cognitivi – questo fa sì che una strategia di Marketing ben disegnata e ben attuata possa valorizzare enormemente un prodotto buono, e anche che un prodotto eccellente privo di un Marketing di qualità possa tranquillamente non avere successo. Inoltre troppo spesso il Marketing viene ancora percepito come uno strumento di manipolazione; la realtà è che il Marketing di qualità funziona solo se il prodotto è davvero buono. Anzi, più alto è il livello del prodotto, maggiore dovrebbe essere la qualità e la coerenza del Marketing associato ad esso, perché i due fattori si autoalimentano e producono un volano di successo. C’è anche molta confusione sulla differenza tra pubblicità e Marketing: La pubblicità comprende tutte le azioni finalizzate a divulgare un messaggio, promuovendo un prodotto o un servizio in modo diretto e immediato; il marketing, invece, è un processo molto più ampio e raffinato, che riguarda tutte le strategie volte a trasformare un semplice prodotto in un’esperienza, fidelizzare il cliente e aumentare la percezione del valore. Fare marketing richiede una visione strategica solida e ben strutturata, perché si tratta di un investimento che produce risultati nel tempo; questo va oltre la pubblicità, che resta certamente utile, ma con finalità e obiettivi più contenuti.

• difficoltà a distinguere Marketing di qualità e Marketing a basso costo: Così come non si può ottenere un gelato di qualità partendo da ingredienti scadenti, è irrealistico pensare di ottenere risultati significativi da un Marketing “improvvisato” o improntato al risparmio a tutti i costi. Il Marketing improvvisato è quello che non si fonda su una chiara analisi strategica e su una visione di fondo, ma propone azioni estemporanee, spesso di breve periodo e di costo contenuto, incentrate su risultati immediati che però non alterano la situazione competitiva generale della gelateria. Proprio per questo motivo sul mercato si trovano spesso soluzioni pubblicitarie camuffate da Marketing, che offrono un effetto più rapido e visibile, ma che smettono di dare risultati non appena si interrompe il flusso di denaro che le sostiene. Un Marketing di qualità punta invece a sviluppare un posizionamento strategico distintivo consistente e sostenibile nel tempo, e abbraccia nella sua strategia tutte le dimensioni dell’azione imprenditoriale, non solo la pubblicità.

In conclusione, è importante comprendere che fare marketing richiede una visione strategica solida e ben strutturata, perché si tratta di un investimento che produce risultati nel tempo. Una gamma prodotti oggettivamente valida e ben differenziata, affiancata da una strategia di Marketing strutturata e professionale, può davvero attivare quel volano virtuoso che lega i tre pilastri fondamentali: marketing, flussi e valore.

Articolo scritto dal Maestro Federico Maronati. La pubblicazione e gli argomenti trattatati sono presenti nella rivista “Gelato Artigianale” edizione n. 386 pubblicato a settembre 2025.