Se oggi chiediamo ad un gelatiere “come decidi il prezzo del tuo gelato”, nella stragrande maggioranza dei casi sentiremo almeno una di queste risposte (se non tutte):

“uso un moltiplicatore sul costo medio della materia prima”

“faccio lo stesso prezzo dei concorrenti

In alcuni casi la risposta può anche essere “mi accordo con le gelaterie di zona per un prezzo che non danneggi nessuno”

Si tratta di metodi “empirici” che lasciano fuori dalla decisione alcuni passaggi strategici fondamentali per la gelateria, e, che ci crediate o no, questi metodi sono alla base del fallimento di molti progetti imprenditoriali.

In questo articolo proviamo ad analizzare in che cosa sono sbagliati questi metodi, a dare delle alternative; è un po’ quello che faremo nel nostro evento Il Gelatiere di Successo, dove parleremo dei metodi e degli strumenti gestionali oggi indispensabili per le gelaterie che vogliono prosperare.

Se non fate parte di quei gelatieri convinti che “se si è sempre fatto così, allora vuol dire che è giusto” questo articolo è tutto per voi, e il 26 Novembre non dovreste perdervi l’appuntamento con le migliori tecniche di gestione per il gelatiere di domani.

Come fanno i prezzi i gelatieri oggi

Un metodo che molti gelatieri usano per fare i prezzi è la già citata tecnica del moltiplicatore sul costo medio della materia prima: si determina il costo medio della materia prima e lo si moltiplica per un numero deciso empiricamente (guardando i competitors, oppure facendo ipotesi di massima); di solito si moltiplica per 3, per 4, per 5. Vediamo un esempio:

  • costo della materia prima al kg: 3,50 euro
  • moltiplicatore: per 4
  • prezzo al kg: 14 euro
  • margine (lordo):10,50

Fatto questo si verifica di non andare “fuori prezzo”, comparando il risultato ottenuto con i prezzi al kg dei competitors, e il gioco è fatto. Semplice, no?

Si, come cadere in una buca. Profonda.

Perché questi metodi sono rischiosi

Questi metodi per determinare il prezzo del gelato risentono di 5 principali errori che portano il gelatiere a prendere decisioni spesso molto dannose.

Errore 1: cosa significa costo medio?

Il costo medio della materia prima non è un dato certo ed immutabile, ma un’approssimazione più o meno precisa del costo reale; se si sceglie un modo semplice e sbrigativo per calcolarlo, si rischia di fare pesanti errori di valutazione. Facciamo un esempio.

In un gelato di qualità, il costo della materia prima oscilla dai 2,00 ai 5,00 euro al kg. a seconda dei gusti: si parte da 2 per i gusti meno costosi e si arriva a 5 per quelli più costosi, con l’eccezione del pistacchio che può avere costi fino a 5,50 – 6,00 euro al kg.

Per determinare il costo medio posso

  • calcolare la media semplice: se faccio 10 gusti, sommo il costo di ciascuno e divido per 10
  • cercare di dare più peso nel calcolo a quei gusti che vendo di più, riducendo il peso di quelli che vendo meno.

Nel secondo metodo il costo medio si avvicina di più al costo reale, ma molti usano una media semplice perché è più rapido e richiede meno dati e misurazioni. Ma cosa succede, ad esempio, se il 60% o più delle mie vendite è fatto sui gusti più costosi? Avrò fatto i prezzi su di una media, ad esempio, di 3,50 euro al kg ma ne avrò spesi in realtà 4, o 4,30… La sorpresa la troverò immancabilmente a fine mese nel conto economico, e anche nel cassetto del registratore di cassa.

Errore 2: cosa è compreso nel mio margine?

Ammettiamo che anche calcolando in modo superficiale il costo medio i miei conti sembrino tornare più o meno, e il mio margine di 10,50 euro mi sembri ragionevole… Lo è davvero?

Per capirlo bisognerebbe guardare innanzitutto cosa debbano coprire quei 10,50 euro:

IVA si, IVA no…

I miei 3,50 euro di costo medio erano calcolati con IVA o no? E nei miei 14,00 l’IVA c’è o no?

Sarebbe importante che i prezzi fossero omogenei sotto questo profilo, ma spesso i gelatieri calcolano i costi senza IVA e considerano invece il prezzo ivato… ecco che il margine si riduce immediatamente perché nel nostro esempio con l’IVA al 10% sul gelato, dai 10,50 di margine devo “magicamente” far sparire 1,27 euro… Se invece considero i 14 come netto IVA, il mio prezzo al kg salirà fino a 15.40, arrotondato a 15.50.

Costi diretti, costi indiretti, costi variabili, costi fissi

Analizzare i costi è un mestiere, e un mestiere difficile; Il “bello” della tecnica del moltiplicatore è che si riesce a stabilire un prezzo anche senza fare un’analisi approfondita dei costi: si mettono tutti in un blocco e si va avanti, ipotizzando che il margine possa bastare a coprire tutto.

Con i 10,50 euro al kg del nostro esempio (che potrebbero già essere 9,23 dato che ho dovuto togliere l’IVA) dovremmo coprire:

  • i costi indiretti variabili (come ad esempio la corrente elettrica, il costo del personale)
  • i costi indiretti fissi (come ad esempio l’ammortamento dei macchinari o il costo del locale)
  • Lo stipendio del titolare e il suo margine sull’investimento
  • Le imposte e tasse fisse (INPS personale ad esempio) e quelle in base al reddito

Come si fa a sapere se basta? Bisognerebbe fare un’analisi per capire

  • Quali volumi di vendita devo realizzare perché quel margine al kg basti per coprire tutti i costi con quel margine
  • Come cambiano i costi all’aumentare o al diminuire dei volumi di vendita (quali rimangono fissi, quali crescono e in che proporzione)
  • Se i volumi di vendita a me necessari siano raggiungibili nel contesto dove opera la mia gelateria

Esistono metodologie precise per svolgere questo calcolo, ma chi si affida al costo a moltiplicatore spesso le ignora perché guarda ai correnti e ipotizza “se ce la fanno loro, ce la farò anch’io: il mio gelato è più buono!”: i gelatieri poco esperti in management tendono a pensare che i flussi di clientela siano automatici e indipendenti dalle scelte strategiche della gelateria e dal suo perseguire un adeguato posizionamento. È ancora forte l’idea che gelato buono = gelateria di successo; purtroppo nel mercato odierno è più spesso gelato buono = non fallisci al 3° anno; da li a costruire una gelateria con un conto economico congruo e solido la strada da fare è tanta.

In più c’è sempre in agguato:

Errore 3: se sbagliano i miei concorrenti sbaglio anch’io

I prezzi praticati dai concorrenti sono spesso il riferimento che sostituisce lo studio approfondito del mercato e le ipotesi ragionate sui flussi di ricavo.

Eppure essi sono legati alle scelte gestionali dei concorrenti, che difficilmente un gelatiere può decifrare. Reputare corretto un prezzo solo perché è quello praticato sul mercato espone al rischio di replicare gli errori altrui; di sicuro poi aliena e penalizza l’aspetto importantissimo della differenziazione: se il mio gelato è differente e io riesco a farlo percepire adeguatamente alla clientela, non c’è ragione per cui debba avere un prezzo identico a quello della clientela.

Ma anche se i miei concorrenti non fanno errori, può succedere che

Errore 4: magari i miei concorrenti non sbagliano, ma io si

Abbastanza frequentemente i gelatieri si accodano alle politiche di prezzo perseguite dalle gelaterie già presenti sul mercato di riferimento, ma usano la leva della quantità per essere più appetibili ai clienti: il prezzo al kg è lo stesso della concorrenza ma la quantità effettivamente erogata per pallina o per porzione è maggiore.

Si tratta di una tecnica miope, dato che rende il prezzo al kg effettivo inferiore a quello dei concorrenti; senza una precisa cognizione dei propri costi e dei propri margini questa miopia può avere conseguenze nefaste: dato che le mie vendite avvengono per la maggior parte a porzione, devo associare al mio prezzo al Kg delle quantità in peso minime e massime per porzione. Se non lo faccio

  • Il costo del mio venduto cresce a parità di prezzo, perché al prezzo di un kg di gelato io ne ho erogato più di un kg
  • Mi accorgerò solo a fine anno, in fase di chiusura del bilancio, che l’incidenza dei costi di materia prima è molto superiore a quella stimata.

È qui che molti gelatieri attaccano il mantra “ci sono troppi costi, questo mestiere non si può più fare, è colpa delle tasse che ci strangolano ecc ecc” attribuendo al costo della materia prima o ad altre aree di costo colpe che vanno ricercate altrove. In definitiva, se devo cercare di “truccare le carte” sulla quantità di gelato che erogo per ogni singolo euro incassato, forse il mio problema è il valore che attribuisco (e che i miei clienti attribuiscono) al mio gelato; quindi

Errore 5: non so che valore abbia davvero il mio gelato

Il valore del mio gelato è pari al valore che gli attribuisce la mia clientela. Questo valore è figlio di un insieme di elementi, e la qualità del prodotto è solo uno di questi (un elemento importante, ma pur sempre uno su molti). In questo insieme ci sono tutti gli elementi che contribuiscono a creare nella mente del consumatore la valutazione che lui o lei dà al mio gelato e alla mia gelateria, cioè il posizionamento strategico .

Decidere un prezzo senza considerare il posizionamento strategico della gelateria è come guidare bendati, e questo è forse il più importante errore che i gelatieri fanno quando si parla di prezzo: usare il moltiplicatore semplice o accodarsi ai concorrenti è “sbagliato” in ultima istanza proprio perché

  • Mi consente di fare i prezzi senza chiedermi mai quale sia il posizionamento strategico che voglio dare alla mia gelateria (che dovrebbe invece essere la prima cosa che considero)
  • Non tiene conto dell’allineamento tra il mio prezzo e il prezzo che la mia clientela è pronta a riconoscermi

Come affrontare il rischio peggiorandolo

A questi errori spesso i gelatieri rispondono solo in un modo: una volta verificato (di solito durante la stesura del bilancio dal commercialista) che i prezzi non coprono i costi, reagiscono alzando i prezzi stessi o riducendo i loro compensi, condannandosi ad infinite ore di lavoro in laboratorio o dietro il bancone per tenere alzata la serranda.

In questo modo spesso si entra in una logica circolare: alzo i prezzi, abbasso le vendite, mi ritrovo con margini in valore assoluto bassi, in un percorso a spirale con poche possibilità di uscita.

In realtà gli strumenti per operare in questa situazione ci sono, anche se “purtroppo”, comportano l’accettazione di una complessità maggiore rispetto al “rassicurante” prezzo a moltiplicatore.

Gli strumenti per fare i prezzi in gelateria (e dove impararli)

Come si sviluppa una buona tecnica per fare i prezzi in gelateria?

Innanzitutto bisogna considerare che i prezzi sono solo numeri se non si considerano i flussi di ricavo: vendere in un mese 1000 kg di gelato a 14 euro o venderne 5000 kg non sono la stessa cosa. Quindi la prima azione da compiere è inquadrare i prezzi in una strategia pensata per produrre, catturare e distribuire valore.

Il primo elemento di questa strategia è proprio la determinazione dei flussi di ricavo potenziali:

  • Quanti consumatori penso di poter attrarre nel mio punto vendita?
  • Con quali mezzi intendo attrarli?
  • Come strutturerò la mia proposta in modo che questi consumatori decidano di servirsi da me in maniera continuativa?
  • Quale sarà il valore medio (scontrino medio) che saranno disposti a spendere nel mio negozio

Le logiche e le strategie per generare i ricavi sono la base del proprio modello di business e ogni considerazione sui prezzi dovrebbe partire da qui, invece che da un mero calcolo dei costi; in pratica il contrario di quanto fa ora la maggioranza dei gelatieri, che parte dai costi (più o meno ben calcolati) invece che dalla proiezione dei ricavi.

Una volta stabilite le ipotesi concrete sul volume dei ricavi, occorre stilare un business plan che connetta questi ricavi ai costi; la logica sarà “quali costi è necessario sostenere per arrivare al volume di ricavi che ho prospettato”?

È qui che la definizione del posizionamento strategico applicato alla gelateria prende corpo: se la mia proposta è strutturata per dare una certa percezione di valore al mio cliente, i costi che dovrò sostenere saranno legati alle attività necessarie a garantire quella percezione, su tutti i fronti: il prodotto, il punto vendita, la comunicazione, il livello di servizio, la ricerca e si, anche il livello dei prezzi.

Ecco che in questa logica si inverte, in maniera virtuosa, il rapporto strategico tra costi e ricavi: i primi non sono più solo un vincolo per i secondi, ma diventano uno strumento per il raggiungimento del risultato economico desiderato. Si tratta di pensare attivamente agli obiettivi di un’azienda invece che considerare passivamente ai suoi limiti, e di concentrarsi nell’acquisire competenze necessarie a costruire una percezione di valore.

È chiaro che le tecniche concrete per operare in questo modo sono articolate e vanno studiate. È anche per diffondere la conoscenza di questi strumenti che abbiamo deciso di creare l’evento “Il Gelatiere di Successo”: un appuntamento in cui approfondire tutti questi temi e portarli finalmente all’attenzione del pubblico dei gestori delle gelaterie.

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