Aprire una seconda gelateria: gli errori del successo e come evitarli

Per quale motivo un gelatiere che apre un secondo punto vendita incontra così spesso delle difficoltà nel replicare il successo della prima gelateria?

Aprire una seconda gelateria può sembrare una scelta naturale per un artigiano che ha consolidato la sua prima attività, tuttavia può anche rivelarsi una strada complessa da percorrere, che non di rado porta a stress fisico e psicologico e tensione finanziaria.

Quali sono i motivi di questi fallimenti? Nei nostri 25 anni di consulenza strategica e di prodotto per le gelaterie abbiamo incontrato spesso gelatieri che si rivolgevano a noi proprio dopo aver tentato senza successo di aprire un secondo punto vendita. Questo ci ha consentito di analizzare e risolvere queste situazioni, definendo le due macro categorie di problemi che si manifestano nell’apertura di una seconda gelateria:

• problematiche che nascono dalla gestione della prima gelateria
• problematiche che si verificano quando si affronta la gestione della seconda gelateria

Siamo però convinti che non si tratti di ostacoli insormontabili e che esistano anzi soluzioni per evitarli; in questo articolo vogliamo concentrarci su come affrontare il primo tipo di problematiche, quelle che definiamo “gli errori del successo”.

Aprire una seconda gelateria: riconoscere e prevenire gli errori del successo.

Capita spesso che nel gestire la sua prima gelateria un gelatiere adotti una serie di approcci organizzativi di per sé poco efficaci, che però finiscono per funzionare lo stesso perché “coperti” dalla sua presenza costante e da un suo intervento multitasking, applicato direttamente a tutte le attività.

Se la gelateria ha successo il gelatiere si convince che i metodi che ha usato siano i migliori, e siano perfettamente applicabili a qualunque altra attività.

Quando però lo stesso artigiano apre una seconda gelateria c’è un elemento determinante che cambia: egli non è più in grado di seguire direttamente ogni attività e i problemi che ne conseguono possono manifestarsi non solo nella nuova gelateria ma addirittura in entrambi i punti vendita.

Quali sono i più frequenti tra questi problemi?

• mancanza di una chiara definizione dei ruoli e del consolidamento nell’organizzazione del team
• carenza di competenze di management
• assenza di procedure scritte e manuali operativi
• formazione professionale carente o non strutturata
• mancanza di un sistema organizzativo efficace ed efficiente

È evidente che si tratta di “malfunzionamenti” che possono facilmente “scomparire” finché il gelatiere è onnipresente nel punto vendita, e che però si aggravano se viene meno da parte sua un’attenzione totale e costante.

Analizziamoli uno ad uno e capiamo come fare per farli “scomparire” davvero.

Mancanza di definizione dei ruoli e team poco consolidato

Quando il gelatiere deve gestire un solo punto vendita può supervisionare direttamente ogni aspetto operativo.

Tuttavia quando apre la seconda gelateria, deve necessariamente delegare responsabilità e poter contare su un team coeso e che possa essere coordinato anche a distanza.

Per poter delegare occorrono

• una chiara divisione dei ruoli
• una leadership autorevole
• strumenti che consentono di gestire la delega in modo efficace.

Se il gelatiere non implementa queste competenze e questi strumenti già nella sua prima gelateria, magari perché li ritiene superflui (o addirittura di intralcio), l’assenza di un’organizzazione strutturata genererà fraintendimenti, confusione, inefficienze e conflitti interni; i dipendenti si sentiranno disorientati e demotivati davanti alla richiesta di agire senza procedure chiare e senza una supervisione diretta e costante, con conseguenze negative sulla produttività e sulla qualità del servizio.

Accanto alla divisione dei ruoli e alla leadership autorevole serve anche consolidare il team che opera nella prima gelateria, rendendolo autonomo, affidabile e competente.

Qui non si tratta soltanto di definire chi fa cosa e identificare un chiaro stile di leadership; si tratta di assicurarsi che il 90% almeno delle operazioni della prima gelateria possa essere gestito in autonomia dal team esistente attraverso una delega efficace.

Per riuscire in questa attività è necessario che il team sia solido:

• dal punto di vista delle competenze tecniche, commerciali, di gestione del personale, ovviamente in quelle di prodotto (con particolare preparazione sugli aspetti di processo) ma soprattutto di quelle organizzative.
• dal punto di vista dell’esperienza, intesa come capacità del team di gestire in delega la gelateria con un’autonomia del 90% o quasi, ma anche in termini di anzianità di servizio.

Sulla base di tali condizioni il gelatiere che desidera aprire il secondo punto vendita e avere successo dovrebbe adottare uno schema di delega di questo tipo:

• essere lui stesso presente nella fase di avviamento nel nuovo punto vendita
• avere con sé durante l’avviamento della nuova gelateria almeno una persona scelta tra le più affidabili e competenti nel primo punto vendita
• questa persona scelta è destinata a diventare poi il responsabile della seconda gelateria
• le nuove persone assunte per operare nel secondo punto vendita devono prima essere formate nel primo, in modo da trasferire loro le competenze e le procedure di successo sviluppate lì – questo perché soprattutto oggi non c’è una seconda occasione per fare una buona prima impressione.

Purtroppo accade spesso il contrario:

• l’artigiano apre il nuovo punto vendita affidandosi esclusivamente a personale nuovo e inesperto, molte volte addirittura assunto qualche giorno prima dell’apertura; la formazione avviene in itinere.
• se l’avviamento del nuovo punto vendita si rivela difficoltoso o non risponde alle aspettative, la reazione più comune del gelatiere è mantenere i dipendenti migliori nel punto vendita iniziale, lasciando il nuovo negozio in mano a collaboratori meno preparati, ritirandosi anche lui nella prima gelateria in un atteggiamento di “difesa del fortino”.

Questo approccio porta a una serie di conseguenze negative:

• problemi operativi dovuti alla mancanza di esperienza e competenza del nuovo team;
• calo della qualità del servizio, che si ripercuote sull’immagine della gelateria;
• insoddisfazione della clientela, con una conseguente perdita di fedeltà e diminuzione delle vendite;
• risultati economici negativi del secondo punto vendita, che possono portare alla chiusura dello stesso.

Bisogna tenere conto che questi aspetti pesano di più sul secondo punto vendita; se il primo punto vendita è di successo (come succede nella stragrande maggioranza dei casi), i clienti potenziali avranno maturato l’aspettativa che il secondo punto vendita offra le stesse caratteristiche qualitative e gli stessi standard. Questo fattore è alla base dell’opportunità iniziale per il gelatiere, quella di beneficiare del buon posizionamento strategico del primo punto vendita; tuttavia questa opportunità si trasforma in un boomerang quando le aspettative dei clienti vengono disattese ed essi trovano nella seconda gelateria degli standard diversi da quelli della prima. La questione non è più di qualità oggettiva, ma riguarda la qualità percepita dai clienti.

Cosa fare:

• una gestione efficace non richiede solo competenze tecniche, ma anche abilità manageriali e comunicative per guidare il team verso obiettivi comuni;
• puntare sulla formazione del team del primo punto vendita, garantendo autonomia e affidabilità;
• identificare in anticipo uno o più collaboratori di fiducia a cui poter trasferire gradualmente sia le competenze di livello più alto che le responsabilità. Questo implica che l’apertura del secondo punto vendita deve essere accuratamente pianificata e non può essere improvvisata;
• mantenere programmi di formazione continua in entrambi i punti vendita, per allineare gli standard qualitativi e preservare il posizionamento del brand del gelatiere.
• Il primo investimento da fare è nel consolidamento delle risorse umane sia in termini di quantità che di qualità, non tanto e solo per la realizzazione del nuovo punto vendita, ma anche in riferimento al primo.  

Carenza di competenze di management

Molti artigiani eccellono nel loro mestiere, ma la gestione di più punti vendita va oltre la capacità di creare un buon prodotto – richiede competenze manageriali che spesso purtroppo mancano e la cui importanza può essere addirittura sottovalutata.

La gestione della seconda gelateria, in particolare, è più complessa poiché richiede di cambiare il proprio punto di vista dall’operatività quotidiana alla pianificazione strategica.

Ma mentre l’operatività quotidiana è più vicina all’ambito artigianale, del prodotto e della vendita (con cui il gelatiere ha normalmente familiarità), la pianificazione strategica e quella organizzativa hanno a che vedere con la capacità di effettuare previsioni ragionate, sviluppare controllo finanziario, gestire le risorse umane e misurare i risultati.

Senza una visione aziendale chiara e strumenti di monitoraggio delle performance, l’artigiano rischia di perdere il controllo sull’andamento economico dell’attività, accumulando costi imprevisti e inefficienze operative.

Cosa fare:

• accanto alle indispensabili competenze tecniche, dotarsi di una solida preparazione manageriale, che permetta di affrontare le sfide dell’espansione con metodo e visione strategica.

Assenza di procedure scritte e manuali operativi

Nei piccoli contesti artigianali le attività vengono spesso svolte seguendo l’esperienza diretta del gelatiere titolare, senza procedure formalizzate e condivise. In altre parole, “tutto è nella testa dell’artigiano”.

Con l’espansione a una seconda gelateria il gelatiere non è più onnipresente e l’assenza di standard operativi diventa un problema critico.

Senza manuali operativi dettagliati che descrivano ogni singola attività, i dipendenti tendono a lavorare “a modo proprio”, interpretando come meglio possono l’esperienza e le attività osservate dall’artigiano. Questo approccio causa incoerenze nella qualità del servizio e rallentamenti nei processi produttivi.

Cosa fare:

• sviluppare procedure chiare e semplici da comprendere, scritte e accessibili per tutte le attività della gelateria.

La standardizzazione delle procedure è essenziale per garantire efficienza e coerenza operativa in più punti vendita; alcuni potrebbero considerare un ossimoro parlare di “standardizzazione” in un contesto artigianale, ma se l’artigiano desidera crescere in modo strutturato e sostenibile, la standardizzazione “funzionale” è indispensabile.

Al contrario, se si sceglie di non standardizzare le procedure, l’unica opzione rimane mantenere un unico punto vendita, dove il controllo diretto dell’artigiano garantisce la qualità.

È importante notare che l’adozione di procedure standardizzate è consigliata anche a chi gestisce un solo punto vendita con collaboratori, poiché contribuisce a uniformare il lavoro, a mantenere alta la qualità del servizio e a organizzare un miglior equilibrio vita – lavoro.

Mancanza di formazione professionale

Dipendenti poco formati, sia in laboratorio che soprattutto in area vendita, rischiano di commettere errori operativi e di gestire in modo inadeguato le interazioni con i clienti, compromettendo l’immagine della gelateria.

Questo diventa molto più problematico con l’apertura della seconda gelateria, che comporta come abbiamo visto la minore presenza diretta del gelatiere e la necessità di delegare.

La cosa vale sia per le soft skills (come leadership, comunicazione e gestione del cliente) che per le hard skills (competenze tecniche e operative).

Se non esiste un programma di formazione, la crescita professionale del personale rimane limitata e il gelatiere ha molte meno possibilità di dedicarsi con attenzione all’apertura e al consolidamento della seconda gelateria.

Cosa fare:

• istituire programmi di formazione professionale continua su hard e soft skills
• creare manuali di formazione da consegnare ai dipendenti fin dal primo giorno di lavoro, per fornire una guida chiara e completa su procedure, contenuti e aspettative
• concedere ai nuovi assunti il tempo necessario per studiare il materiale
• verificare le conoscenze acquisite attraverso un check operativo

È vero che la stagionalità rappresenta una criticità per gli investimenti in formazione, ma questa sfida può essere superata adottando le soluzioni qui indicate; si tratta di un approccio flessibile ed efficace, adatto anche alle piccole attività artigianali, che consente di mantenere alti standard qualitativi indipendentemente dalla stagionalità o dal turnover del personale.

Conclusioni

Come abbiamo visto, l’espansione da un solo punto vendita a una rete di gelaterie comporta ostacoli organizzativi, gestionali e formativi che non possono essere sottovalutati, ma devono essere affrontati con un’analisi sistematica; uno di questi ostacoli è la convinzione che sia sufficiente riproporre esattamente le stesse modalità di azione adottate nella prima gelateria per avere successo. L’esame attento della propria attività può essere molto utile per evitare questo approccio, impostando correttivi che, prima ancora di spianare la strada ad una seconda gelateria, apporteranno benefici chiari e misurabili anche al business della prima.

In questo articolo ci siamo concentrati su cosa evitare per non compromettere la buona riuscita di un progetto di espansione; se vuoi approfondire l’argomento, offriamo invece una prospettiva sulle azioni da compiere, indicando le competenze principali di cui deve dotarsi un gelatiere che voglia aumentare i propri punti vendita, in questo nuovo articolo: competenze per crescere in gelateria: cosa serve per aprire un secondo punto vendita.

Articolo scritto dal Maestro Federico Maronati. La pubblicazione e gli argomenti trattatati sono presenti nella rivista “Gelato Artigianale” edizione n. 384 pubblicato a luglio 2025.