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Esiste l’opinione diffusa che gli scambi commerciali, anche il semplice acquisto di un gelato, siano una “gara a fare l’affare” tra il venditore e l’acquirente: una competizione nella quale il cliente cerca sempre di comprare a meno del valore reale e il venditore sempre di vendere a più del valore reale. La domanda che ci facciamo è: questa opinione è sempre vera, o esiste invece la possibilità di creare una strategia win-win (vinco-vinci) nella quale venditore e acquirente possono “vincere” entrambi, e il valore creato nello scambio anziché dividersi, si moltiplichi?
La riflessione sulle strategie win-win è, fin dalla metà degli anni ‘80, una delle più interessanti branche della strategia aziendale e ha un suo risvolto anche per le gelaterie: acquisendo la giusta mentalità e le necessarie competenze multidisciplinari, il gelatiere può riuscire a sviluppare relazioni proficue e a lungo termine con i propri clienti, ma anche con i fornitori, i dipendenti e i professionisti, creando così un ecosistema nel quale il valore viene incrementato per tutti gli attori in gioco.
Vediamo insieme come fare, partendo da una corretta definizione del concetto di win-win.
Strategia win-win in gelateria: vinco-vinci vs vinco-perdi
Per comprendere la strategia win-win in gelateria è utile dare uno sguardo al suo opposto, il largamente diffuso approccio del “I win – you lose”, o “vinco-perdi”.
Chi applica il “vinco-perdi” presuppone che per guadagnare qualcosa si debba sempre farlo a scapito di qualcun altro; questo perché l’incontro tra fornitore e cliente avviene per dividersi un valore definito e di tipo esclusivamente monetario, quindi per far si che una parte ne abbia una porzione maggiore, è necessario che l’altra ne abbia una minore; è l’approccio di chi è convinto che “ogni giorno nasce un pollo da spennare” e che “fare il furbo” paghi. Ritroviamo il “vinco-perdi” ad esempio quando un imprenditore cerca coscientemente di vendere un prodotto di scarsa qualità ad un prezzo elevato, senza fornire altri fattori di valore come ad esempio l’esperienza offerta al cliente, il servizio, l’ambiente, il marketing o altri elementi dell’offerta.
Com’è comprensibile, l’approccio “vinco-perdi” rischia di avere nel lungo periodo effetti deleteri nello scenario in cui si trovano oggi le gelaterie: il consumatore è più informato, ha più alternative a causa della forte concorrenza, e, come abbiamo detto nel nostro articolo su valori e successo in gelateria, dà grande rilevanza nelle sue scelte anche ad elementi non direttamente monetari o di carattere etico come la spontaneità e la correttezza della relazione che stabilisce con la gelateria di fiducia.
Il principio del “vinco-vinci” comporta un approccio totalmente diverso a quello del vinco-perdi. Il win-win è ben spiegato da Stephen R. Covey nel suo libro “Le 7 regole per avere successo”: si tratta di un modo di concepire i rapporti economici che privilegia la ricerca di soluzioni in cui tutte le parti coinvolte possano trovare beneficio. Questo approccio è reso possibile dalla convinzione che in uno scambio non ci si limiti a “dividere” un valore dato tra venditore e acquirente, ma che si possa anche “crearlo”, ad esempio attraverso gli elementi non monetari del valore come la qualità dell’esperienza, l’acquisizione di credibilità e fiducia (brand), i rapporti di lunga durata, gli elementi di personalizzazione, la condivisione di conoscenza e di valori etici.
In gelateria questo principio promuove una mentalità collaborativa e la ricerca di soluzioni vantaggiose per tutti (gelateria, cliente e fornitore), con l’obiettivo di costruire un modello di business che cresca nel tempo sia in quantità che in valore monetario grazie alla solidità delle relazioni che si vengono a creare.
L’applicazione della strategia win-win in gelateria
Per applicare la strategia win-win in gelateria, il gelatiere deve innanzitutto accettare di non dover solo diventare produttore e venditore di un buon gelato, ma anche farsi espressione di valori etici chiari e acquisire quelle competenze che gli consentono di instaurare relazioni professionali di mutuo vantaggio con clienti, fornitori, dipendenti e professionisti.
Valori etici e principi in gelateria: il cuore di una strategia win-win
L’approccio win-win in gelateria è fortemente influenzato dai valori etici e dai principi a cui scegliamo di aderire. Sono questi valori e principi che guidano il gelatiere nelle scelte quotidiane: che tipo di gelato produrre e perché, quali ingredienti usare e quali evitare, che tipo di packaging scegliere e per quale motivo, quali competenze professionali acquisire e a quale livello.
La dimensione etica e dei valori etici è anche una dimensione per la creazione di valore economico. Questo perché un’etica forte e condivisa alla base della costruzione di relazioni di mutua soddisfazione e durature: un gelatiere, un consumatore e un fornitore che condividono gli stessi valori (ad esempio, il valore della genuinità, quello dell’artigianalità e della tradizione, il valore della tutela ambientale o altri) troveranno “vincente” la loro relazione reciproca perché votata a perseguire un obiettivo comune. Gli scambi tra di loro non saranno motivati e giudicati solo su una base strettamente monetaria (= chi guadagna da chi), ma anche sulla base della fiducia reciproca e della condivisione di una visione (scelte coerenti con i propri valori, partecipazione a costruire una prospettiva comune).
i valori le scelte che ne conseguono sono alla base della credibilità e della fiducia, elementi che il marketing pone al centro del concetto di brand; i valori e le scelte possono rendere il gelatiere credibile agli occhi dei propri clienti o, se disattesi, possono determinare una perdita di credibilità e di fiducia da parte di quegli stessi clienti.
L’importanza dei valori nel determinare le scelte pratiche in gelateria si capisce da uno splendido passaggio del già citato libro di Covey, in cui l’autore definisce la “responsabilità” come “la capacità di scegliere la nostra risposta e la nostra reazione in base a una determinata situazione”. Con questa definizione, Covey suggerisce che le nostre azioni sono il risultato dei nostri principi e della nostra capacità di essere coerenti con essi: in ogni situazione possiamo sempre scegliere come reagire. Se abbiamo principi e valori solidi e stabili e sappiamo mantenerli, il nostro approccio e la nostra identità emergeranno chiaramente, consentendoci di diventare un faro per chi si identifica negli stessi principi e valori.
Che rilevanza ha tutto questo in un’ottica di strategia aziendale e di marketing per la gelateria?
In un’epoca in cui i consumatori sono sommersi da informazioni di ogni tipo e da rumore di fondo, e dove molte cose sono gratuite (perché il prodotto in quei casi è il cliente stesso), l’empatia, la competenza e l’affidabilità diventano punti di forza determinanti per qualunque imprenditore, in particolare per un artigiano gelatiere che gode del privilegio di poter scegliere come gestire la propria relazione professionale con i propri clienti. Essere un punto di riferimento nel proprio settore o per il proprio prodotto è essenziale in questo contesto.
Etica e Marketing: un binomio possibile per la gelateria
C’è chi sostiene che una gelateria artigianale indipendente non possa fare marketing perché di norma è un’azienda di dimensioni ridotte e può non avere le risorse da investire; in realtà, oggi esiste un Marketing “etico” che può essere funzionale e su misura per il modello di gelateria artigianale.
Questo Marketing si ritrova in tutto ciò che riguarda:
- le scelte di prodotto;
- l’approccio alla conduzione della gelateria;
- la costruzione e la gestione delle relazioni con i clienti, i dipendenti, i collaboratori e i fornitori.
Crediamo che oggi siano pochi i gelatieri realmente consapevoli dei vantaggi che si possono acquisire valorizzando questo punto di forza.
Come per tutte le cose, che si tratti di imparare a fare il gelato o a guidare un’auto, è necessario acquisire competenze multidisciplinari che oggi anche chi gestisce una piccola azienda come una gelateria a conduzione famigliare dovrebbe imparare a utilizzare.
Tra queste probabilmente la più importante è apprendere l’approccio empatico al cliente, che è la condizione necessaria per sviluppare una serie di attività di generazione del valore (ad esempio: la creazione di esperienze personalizzate, la comunicazione e la condivisione dei valori, la formazione del cliente alla qualità) indispensabili per implementare una strategia win-win in gelateria.
Conclusioni
Siamo certi che i gelatieri che leggendo questo articolo decideranno di investire nell’acquisizione di competenze per gestire in modo empatico le relazioni, comprese quelle commerciali, otterranno nel tempo grandi benefici da questa scelta.
Articolo scritto dal Maestro Federico Maronati. La pubblicazione e gli argomenti trattatati sono presenti nella rivista “Gelato Artigianale” edizione n. 376 pubblicato a settembre 2024.
