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La pandemia ha trasformato tutto, marketing compreso. In pochi mesi si è verificato uno stravolgimento delle regole nel settore pubblicitario con radicali trasformazioni anche nella comunicazione digitale e nei social media. La domanda principale però è sostanzialmente invariata: come dovrebbe usare il marketing digitale chi gestisce una gelateria?

Risponderemo a questo quesito con una serie di articoli dove scopriremo come usare Facebook, Instagram e altri social media anche in una logica di “sponsorizzazione” di contenuti. Inoltre vedremo la situazione attuale delle vendite online con le diverse possibilità offerte dagli e-commerce. Il tutto con occhio critico e con una visione molto pratica, calata ovviamente nella realtà quotidiana delle gelaterie artigianali.

Cos’è oggi il Digital Marketing nel local business delle gelaterie

Prima di rispondere alla domanda iniziale è importante definire il perimetro del Digital Marketing per chi fonda la sua attività in un contesto “locale” e territorialmente circoscritto.

La definizione che ritengo più azzeccata è “la comunicazione digitale interna ed esterna che permette di mantenere vive le relazioni tra gelateria e clienti (o potenziali tali)”. Pertanto il Digital Marketing, pur essendo a tutti gli effetti una rivoluzione, fonda i suoi principi su paradigmi pubblicitari consolidati.

In sostanza quindi, il Digital Marketing non è una scorciatoia. Si tratta semplicemente di una forma di comunicazione evoluta da conoscere obbligatoriamente per poter continuare a relazionarsi con i clienti. Vediamo allora come affrontarla in modo proficuo.

Partire scegliendo lo strumento è l’errore più tipico e pericoloso

Inizia tutto una sera guardando il tg. Parlano di Facebook e Instagram, social network dove si trovano milioni di italiani, tutti li collegati pronti per essere intercettati e bombardati di pubblicità. E allora il giorno successivo si parte a testa bassa pubblicando di tutto, negli orari più disparati, sicuri che il numero di clienti crescerà vertiginosamente. Lo step successivo di solito è anche la sponsorizzazione, ovvero rispondere positivamente alla richiesta di Facebook e soci che ci chiedono 5 o 10 euro per raggiungere migliaia e migliaia di persone in più. Come resistere ad una simile tentazione?

Peccato però che a distanza di qualche giorno non vediamo nessun risultato tangibile, ci stanchiamo e abbandoniamo tutto il lavoro di comunicazione digitale che avevamo intrapreso con buona volontà.

Ecco, il primo errore è proprio la foga e la mancanza di analisi e pianificazione che ci portano ad iniziare il percorso di marketing digitale scegliendo lo strumento o il social da presidiare. Quando invece questo dovrebbe essere l’ultimo step, in una fase già molto avanzata della nostra campagna pubblicitaria e comunicativa.

Facciamo un passo indietro e seguiamo i passaggi corretti:

  1. Definizione del nostro obiettivo. Sembra scontato, ma non lo è affatto. Dobbiamo chiederci “Cosa voglio portare a casa? Che risultato vorrei ottenere?”. Senza nemmeno andare troppo in profondità, ci sono almeno tre macro obiettivi plausibili.
    1. Aumentare la brand awareness: si tratta di far crescere la percezione del nostro brand, della nostra attività. Come ci vedono i clienti? Ci reputano una gelateria di alto livello? Oppure vengono da noi soltanto per risparmiare? Capiscono che il nostro gelato ha una marcia in più? Insomma, questo obiettivo non ha un effetto immediato con un aumento esponenziale di clientela, ma potrebbe per esempio, consolidare quella esistente o determinare una scrematura importante.
    2. Fare lead generation: letteralmente potremmo dire generazione di opportunità che ulteriormente tradotto e semplificato potrebbe essere trovare nuovi clienti.
    3. Aumentare il cross-up selling: lavorare sui clienti esistenti che magari consumano gelati, ma non prendono vaschette oppure non conoscono i nostri ghiaccioli.
  2. Identificazione del target. E’ lo step intermedio dove solitamente pensiamo tutti di essere già preparati, ma alla fine ci rendiamo conto che non è propriamente così. Identificare correttamente la “carta d’identità” del nostro cliente potenziale è estremamente difficile, ma al tempo stesso essenziale per poter procedere con una comunicazione digitale che dia risultati. Pensiamo a cosa potrebbe accadere se, banalmente, ad un pubblico giovane comunicassimo senza usare le emoji. Invece di creare empatia, costruiremmo un muro invalicabile.
  3. Scelta e presidio degli strumenti. Alla fine, con l’obiettivo e il nostro target in mano, potremmo orientarci tra le mille possibilità offerte oggi dal marketing digitale: Facebook, Instagram, TikTok, Blog, Youtube, Messenger, Snapchat, Twitch o Pinterest, solo per citare i più famosi.

Comunicazione a pagamento oppure gratis in gelateria

Se abbiamo fatto tutti i compiti per casa e siamo arrivati a questo punto significa che siamo pronti a pianificare la nostra presenza sui social o sul web. Che si tratti di Facebook o del blog del nostro sito web dobbiamo comunque fare un’importante distinzione troppo spesso ignorata o sottovalutata.

La comunicazione digitale attraverso web e social può essere organica oppure a impulso. Vediamo rapidamente entrambe.

  1. Organica: essenzialmente è la comunicazione che brutalmente possiamo definire gratuita perché effettivamente non dobbiamo pagare un editore per farla. Per esempio quando apriamo la pagina Facebook e pubblichiamo una foto di una bella coppa gelato e sopra ci scriviamo un commento.
  2. Impulso: quando paghiamo un editore (che potrebbe essere proprio Facebook) per garantirci maggiore esposizione e di conseguenza tantissime visualizzazioni in più rispetto a quelle che potremmo avere con la sola comunicazione organica.

Quando e perché scegliere il marketing organico e quello a impulso

Siamo sicuri di conoscere la domanda che ti sta frullando in testa in questo momento: ma perché dovrei pagare Facebook per diffondere contenuti, se si tratta di uno strumento gratuito. Beh, la risposta è molto semplice. In questi anni, tutte queste piattaforme, hanno creato un ecosistema popolato da milioni di utenti e improvvisamente hanno chiuso i rubinetti della portata organica dei contenuti creati dalle pagine aziendali (come appunto quelle delle gelaterie). Insomma, un bel giorno ci hanno detto “Avete visto quanto potenti sono questi strumenti? Bene, se volete continuare ad usarli dovete pagare in base a quanta visibilità istantanea volete”.

Sorvolando sull’aspetto etico (bisogna comunque ricordare che Facebook e compagnia non sono onlus e devono pur monetizzare come qualsiasi altro editore) la sostanza è questa: se vogliamo avere tanta visibilità, dobbiamo pagare lo “spazio” all’interno della piattaforma. Questo principio è valido soprattutto all’inizio, quando effettivamente siamo appena arrivati e non abbiamo tantissimi follower. Quando in sostanza non ci conosce quasi nessuno e dobbiamo arrivare anche agli utenti che ancora non sanno della nostra esistenza dentro al social network. Pagando Facebook (o un altro social similare) abbiamo quindi accesso a tutta la banca dati degli utenti e possiamo scegliere a chi mostrare i nostri contenuti proprio selezionando in base a dati demografici, abitudini e comportamenti (ora capisci perché è importante definire il target?).

Se invece siamo ormai largamente posizionati all’interno del social network, abbiamo una forte storicità e tanti follower, possiamo anche ridurre la pubblicità a pagamento in favore di maggiore impegno nella parte organica (cioè la creazione dei post). Va detto però che oggi la creazione di contenuti è sì potente, ma solo se supportata comunque da una spinta pubblicitaria a pagamento. Inoltre non basta più creare contenuti a raffica. Al contrario, dovremmo riuscire a generare testi, foto e video di qualità, inediti e in grado di trasmettere un valore aggiunto. Ti lasciamo riflettere su questo punto con una domanda: siamo sicuri di poter creare contenuti validi, senza il supporto di un esperto e soprattutto senza spendere nulla?

Quali sono i media digitali più interessanti per una gelateria

L’abbiamo detto prima, il marketing moderno non è più limitato come quello di una volta e offre tantissime opportunità. Proviamo allora a elencare un pacchetto completo di strumenti che una gelateria potrebbe presidiare, avendo prima scelto per bene obiettivi e target.

  • Sito web: secondo alcuni sarebbe inflazionato, ma la verità è che nel local business si tratta sempre di uno strumento fondamentale per essere trovati. La pandemia ha aumentato esponenzialmente le ricerche di attività locali su Google e avere un sito web, anche semplice, è un grandissimo primo biglietto da visita per acquisire nuove opportunità. Condizione fondamentale che sia ottimizzato per smartphone e tablet.
  • Google my Business: per certi versi potrebbe essere considerato il “social” di Google. In pratica permette di avere una scheda della propria attività e di fare anche dei post per aumentare la propria visibilità sul motore di ricerca numero uno nel mondo.
  • Facebook: non ha bisogno di presentazioni e resta il social più utilizzato nel mondo. Ricordiamoci però che l’età media degli utenti sta diventando sempre più alta e di conseguenza dovremmo adeguare il nostro tone of voice.
  • Instagram: sempre in crescita (soprattutto grazie alle stories) è tutt’ora un social prevalentemente fotografico con un’età di utilizzo medio-bassa.
  • TikTok: la rivelazione degli ultimi mesi. Un social tutto composto da microvideo, utilizzato prevalentemente da tennagers, ma in repidissima crescita e con una portata organica spaventosa.
  • Instant messaging: qui dentro ci vanno Whatsapp, Telegram e Messenger che non sono propriamente dei social media, ma permettono comunque di trovare il modo di comunicare in modo massivo con gli utenti (gli stati, i canali, le liste broadcast, ecc…).

Il falso mito delle vanity metrics

I social fondano gran parte del loro successo proprio sulle metriche di vanità. Di cosa stiamo parlando? Semplicemente dei like, dei commenti e delle condivisioni. Quando pubblichiamo qualcosa e vediamo tanti like abbiamo la sensazione di aver riscosso successo. Ma in realtà (quasi sempre) il nostro obiettivo è attrarre più persone in gelateria e l’apprezzamento espresso dagli utenti nel post su Facebook non è strettamente correlato.

Con questo ovviamente non si vuole demonizzare la ricerca del like e della reaction in generale, ma è importante non fare l’equazione “ho tanti like e allora adesso aumenterò le vendite”. Sono concetti diversi da analizzare con modalità differenti.

Una buona campagna di marketing digitale tiene conto di questi aspetti. Solitamente le reazioni digitali e le visualizzazioni sono il preludio di un risultato anche “fisico”, ma non dobbiamo mai perdere la nostra attenzione sull’obiettivo che ci eravamo posti in partenza.

Abbiamo aumentato le vendite? I nostri clienti comprano anche altri prodotti? Le persone che vengono in gelateria hanno capito e apprezzato la nostra evoluzione spinta verso una miglior qualità di prodotto e servizio?

Cosa dovremmo aspettarci per il 2022 nel digital marketing in gelateria

In uno scenario già così articolato, cosa dovremmo aspettarci per i prossimi mesi? Nessuno ha la sfera di cristallo ovviamente, ma stiamo assistendo ad una compressione sempre maggiore degli spazi pubblicitari data dall’aumento delle aziende che fanno pubblicità su una base di utenti che invece è cresciuta di poco ed è ormai satura.

Si stanno aprendo nuovi scenari nel mondo dell’audio che certamente vanno monitorati con attenzione, ma che difficilmente potranno fare veramente la differenza per i business locali.

Strumenti come Google my Business tenderanno invece a crescere ancora rapidamente grazie all’abitudine ormai molto spinta di effettuare ricerche localizzate, anche grazie a browser sempre più evoluti. Idem per i social che prediligono contenuti leggeri e visivi come le stories che indiscutibilmente piacciono e sono anche paradossalmente più semplici da realizzare pur obbligandoci e frequenze di pubblicazione maggiori.

Quello che è certo riguarda invece la necessità di sponsorizzare. Non sarà infatti sufficiente pubblicare i post sperando in una grande diffusione organica. Si dovrà investire un certo budget per essere certi di raggiungere una base di utenti sufficiente per poi portare maggiore fatturato in gelateria.

La chiave di volta quindi sarà proprio questa: pianificare attentamente l’utilizzo delle proprie risorse solo dopo aver analizzato e progettato le campagne di marketing con attenzione e soprattutto esperienza.

Emanuele Masiero

Giornalista e Consulente Digitale

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