Durante questo periodo di chiusura forzata, i sistemi di connessione digitale e i social networks in primis sono l’unica vera strada per mantenere un contatto con i propri clienti; il loro utilizzo diventa quindi, se possibile, ancora più strategico. A questo si aggiunge il fatto che, come dimostrato nel nostro articolo sulla delivery in gelateria, i gelatieri che hanno scelto e saputo curare la propria presenza on line e metterla al servizio del proprio brand stanno raccogliendo oggi i frutti del buon lavoro fatto in passato.

Tutto questo rappresenta un’ottima introduzione per il tema di questo nostro articolo: vogliamo proporvi una serie di consigli pratici ed operativi per trarre il meglio dalla vostra gestione dei social networks durante l’emergenza COVID-19.

La situazione eccezionale in cui ci troviamo coinvolge la gran parte del mondo occidentale ed ha un impatto significativo sulle vite di tutti, non solo su quelle dei gelatieri; in queste condizioni, utilizzare mezzi di comunicazione “aperti” come i social networks impone una cautela maggiore, per evitare comportamenti che possano allontanare i clienti o avere effetti negativi sul brand. D’altro canto, però, è necessario mantenere un presidio forte e continuativo su questi canali, data la maggiore importanza che ricoprono oggi sia a livello di creazione e mantenimento del brand che di “sbocco commerciale” quasi in senso stretto.

Come coniugare queste esigenze?

Lo spieghiamo affrontando 3 argomenti che oggi sono in cima alla lista delle priorità di tutti i social media manager delle gelaterie, siano essi i titolari, dei professionisti esterni o i dipendenti che si occupano di questo aspetto della comunicazione:

  • Quali sono le migliori pratiche da seguire sui Social Networks durante l’emergenza?
  • Quali temi è opportuno trattare?
  • Come gestire le sponsorizzazioni e in generale l’investimento in ADV sui social?

Pratiche di base per la gestione dell’emergenza sui social networks

Un primo fattore generale da considerare durante questa crisi è la taratura quantitativa dell’attività sui social networks; molti gelatieri potranno ritrovarsi a mettere in dubbio l’utilità, o addirittura l’opportunità, di continuare a pubblicare contenuti sui social in un momento in cui la situazione mondiale non appare rosea; altri forse troveranno fuori posto la propria comunicazione antecedente alla crisi, magari pensando che non sia il momento per toni scanzonati, leggeri e allegri.

È indubbio che la dimensione di ciò che stiamo vivendo sia tale da non consentire di continuare come se nulla fosse; tuttavia bisogna considerare che i consumatori, chiusi nelle proprie case, passano molto più tempo sui social, e quindi che la domanda di contenuti tende ad aumentare. Inoltre per loro assume grande importanza il fatto di trovare, durante la navigazione, qualcosa che ricordi che c’è stato un “prima” della quarantena, e che ci sarà un “dopo”.

Il nostro primo consiglio è quindi di non “staccare la spina”, di non cedere alla tentazione di sospendere questa forma di “dialogo” con il proprio pubblico a causa dell’incertezza sui temi da trattare, sui toni da usare, o perché si pensa che a gelateria chiusa sia superfluo continuare a comunicare: siamo certi che non lo sia, al contrario pensiamo sia necessario per prepararsi meglio alla ripartenza.

Se la comunicazione sui social aumenta nel periodo del lockdown, ed essi assumono un più marcato ruolo commerciale, bisogna però anche ricordarsi di non “esagerare” su questo aspetto: oggi più che mai i consumatori sono suscettibili su molti temi, a causa del clima di preoccupazione che tocca un po’ tutti.

Per questo motivo, una comunicazione troppo “schiacciata” sugli argomenti commerciali (ad esempio, un calendario editoriale composto unicamente da contenuti incentrati sull’acquisto del gelato per asporto, proposte di sconto ecc.) può ottenere l’effetto opposto.

Questo vale soprattutto per le gelaterie che fino ad ora hanno dedicato poca attenzione alla propria comunicazione digitale, ed ora si ritrovano a dover utilizzare i social per spingere le attività di delivery: in assenza del percorso di costruzione di un brand forte, riconosciuto e che generi adesione nel pubblico, una comunicazione eccessivamente orientata alla vendita, oltre ad essere meno efficace, può risultare invasiva nella situazione attuale, e a lungo andare sgradevole.

Il nostro consiglio, qui, è di dosare il tono, di restare il più possibile empatici con gli utenti, di non perdere di vista la dinamica di relazione che anima tutto il contesto dei social networks.

Questi sono anche giorni di “nervosismo sociale” dilagante: l’incertezza rispetto alla situazione e al suo evolversi, il cambiamento forzato delle abitudini, spingono spesso gli utenti dei social networks alla ricerca di uno sfogo sulle piattaforme. La cosa può riguardare anche i brand, che possono ritrovarsi loro malgrado ad essere oggetto di commenti fuori luogo ed uscite gratuite da parte dei propri fan o di chi visiti di passaggio il loro profilo. Questo è tanto più probabile quanto più la comunicazione del brand:

  • Si occupa di tematiche divisive (come la politica, le opinioni sulla gestione della crisi, le idee che competerebbero agli esperti)
  • Riflette eventuali stati d’animo negativi del gelatiere o di chi gestisce i suoi social (pur possibili e comprensibili)
  • Assume un tono polemico o di recriminazione (qui ci riferiamo in modo particolare a quei gelatieri che avendo scelto di non effettuare il servizio a domicilio, usano toni “critici-polemici” nei confronti dei colleghi che hanno invece scelto di offrire questo servizio).

Il nostro consiglio è di tenersi alla larga da polemiche e lamentele, sia proprie che altrui; di mantenere un approccio di serenità ed apertura, coerente alle proprie scelte ma rispettosi di quelle altrui; di curare con intelligenza le risposte ai commenti, senza mai accettare lo scontro ma anche limitando o impedendo l’accesso alle proprie posizioni social a quegli utenti che mostrino chiari intenti denigratori o di sterile contrapposizione.

Qui avere dei professionisti al proprio fianco può fare molta differenza; per i gelatieri che si appoggiano ad un’agenzia, il nostro consiglio è di discutere apertamente con i professionisti sulla strategia comunicativa per questo periodo rispetto alle scelte aziendali operate,  e conseguentemente sui temi e sui toni da tenere; l’obiettivo è improntare una comunicazione che si adatti al momento storico e che pensi alla ripartenza , anche a costo di una momentanea e contenuta “uscita” dal normale perimetro della gestione. Se questo comporta un incremento dello sforzo da parte dei partner sarà opportuno cercare un accordo che consenta di continuare a mantenere un assetto professionale.

Per chi invece adotta un approccio “fai da te”, il nostro consiglio è di cercare di mantenere sempre un “umore positivo” mentre si sviluppa la comunicazione: dietro ad una mano felice c’è sempre una mente non oppressa da sentimenti negativi.

Qualche idea sui temi da trattare

Perché quanto detto fin qui non appaia eccessivamente astratto, abbiamo pensato di suggerire dei macrotemi che possano effettivamente stimolare la produzione di contenuti con le caratteristiche che abbiamo indicato. Ve li proponiamo in una lista ragionata:

  • Mantenete la centralità del prodotto: ricordate che il gelato in sé resta un simbolo di serenità, un “lusso”, piccolo e alla portata di tutti, ma pur sempre lusso. In momenti difficili questo è un grande valore. Fate apparire sulle timeline dei clienti su Facebook e Instagram il meglio di quello che sapete fare, postando i vostri prodotti migliori; se siete attivi nella delivery, “educate” i vostri clienti, spiegate loro come riuscire a consumare il gelato in casa mantenendolo cremoso e buono come in gelateria. Potete ad esempio proporre loro un decalogo per la gestione del gelato dopo 3 o 4 giorni di freezer a -25°C: ve ne saranno grati e aiuterete le vendite. Se non effettuate delivery, il prodotto e il brand avranno un’occasione per rimanere nella mente dei consumatori. Assicuratevi comunque sempre che le immagini siano di alta qualità (sia estetica che tecnica).
  • Mostratevi “al naturale”: in questi giorni di separazione, la vicinanza è tutto. Chiusi in casa, i social sono il nostro modo per sentirci vicini alla vita di tutti i giorni che da settimane ci appare sospesa. Fatevi vedere, fate vedere i vostri collaboratori, mostrate il vostro mestiere in tutta la sua bellezza; sarà come ristabilire un legame, recuperare quel punto di forza, la relazione con il cliente, che si è stabilito fin da subito tra i due lati del bancone. I clienti apprezzeranno e al momento opportuno sapranno tornare.
  • Raccontate la vostra ricerca: nel primo articolo di questa serie, quello sulle 3 cose da fare subito per mettere in sicurezza la gelateria, vi abbiamo consigliato di utilizzare questo tempo per formarvi e per sperimentare; mostrate sui social quello che state facendo, fate vedere ai clienti che preparate delle sorprese per chi verrà a trovarvi (metaforicamente, con la consegna a domicilio, o dal vivo, quando la crisi sarà finita): è un modo per rassicurare tutti che il mondo non si è fermato.
  • Tenete un “diario”, raccontando come state affrontando la crisi: passo passo mostrate gli sforzi di chi non si arrende e si prepara a rialzarsi. Fate però attenzione: questa attività richiede ottime doti di scrittura e un buon controllo delle emozioni; i post sui social di questo tipo devono avere un tono equilibrato che trasmetta speranza, vicinanza e, per quanto possibile, “serenità”, senza cadere nell’ottimismo cieco e fine a sé stesso né diventare lamentela sterile. È un’attività complessa, che se però riesce fa acquisire un legame profondo, quasi di intimità, con il cliente. L’aiuto di professionisti del settore può essere fondamentale per intraprendere questa strada.

Sponsorizzazione si o no?

Il tema dell’ADV sui social è molto caldo; da un lato, senza adeguati investimenti per sponsorizzare i post su Facebook o Instagram, la visibilità dei contenuti postati sarà molto ridotta; dall’altro è comprensibile che, in una situazione di contrazione dei ricavi, le spese pubblicitarie siano le prime a cui si guarda per far quadrare i conti. L’approccio cambia molto a seconda delle scelte fatte in materia di consegna a domicilio:

  • Gelaterie con delivery: i contenuti sponsorizzati sui social networks restano il principale strumento di vendita, in un contesto in cui non si può contare sul consumo “di passaggio” e nel quale anche i consumatori fidelizzati vanno stimolati. In questo caso le spese in ADV sui social non solo non possono essere tagliate, ma dovranno probabilmente rimanere sui volumi pre-crisi, se non addirittura aumentare. Il nostro consiglio, qui, è di lavorare il più possibile sull’ottimizzazione delle campagne e di accertarsi che siano targettizzate con precisione sulla zona coperta dalle consegne, per non sprecare risorse.
  • Gelaterie prive di delivery: in questo caso la necessità di supportare i contenuti attraverso la sponsorizzazione è meno impellente, dato che non è connessa direttamente ai ricavi; tuttavia, la presenza digitale rimane fondamentale per mantenere un legame con i propri clienti e prepararli al ritorno, e senza il supporto della sponsorizzazione il numero di consumatori che vedrà i post della gelateria rischia di essere molto ridotto. Questo vanificherebbe una parte importante del lavoro di comunicazione fatto. Il nostro consiglio qui è di non tagliare del tutto la sponsorizzazione dei post, per non correre il rischio di azzerare tutti gli effetti dello sforzo di comunicazione. Sarà necessario operare scelte oculate sui post da sponsorizzare, nell’ottica di un processo di comunicazione coerente e strutturato. Anche in questo caso, il supporto di professionisti del settore può essere centrale.

Conclusioni

Nel momento in cui ci troviamo, la comunicazione sui social networks costituisce un perno strategico di fondamentale importanza per la gelateria, che non può essere trascurato e che mal si adatta ad approcci superficiali. È essenziale per ogni gelatiere dedicare a queste attività la giusta attenzione per superare al meglio le criticità della crisi.

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