Conto economico e marketing vanno sviluppati in modo parallelo
Marketing e conto economico sono diventate da tempo due facce della stessa medaglia, anche per le piccole gelaterie artigianali. Due aspetti che si muovono all’unisono, in cui uno traina l’altro e viceversa.
Cerchiamo perciò di comprendere perché oggi produrre gelato buono non significa automaticamente ottenere un posizionamento del proprio prodotto orientato al valore. Quest’ultimo obiettivo necessita infatti di azioni proattive mirate e strutturate all’interno di un piano strategico specifico con obiettivi a breve, medio e lungo termine.
Il marketing di qualità in gelateria
Dobbiamo essere consapevoli di un principio molto importante: per ottenere vantaggi dal marketing, incrementare il valore percepito del nostro gelato, fare in modo di essere ricordati, diventare la prima scelta dei nostri clienti e incrementare la media scontrino non basta fare un buon gelato ed eventualmente “un po’ di marketing”. Tradotto significa che non è sufficiente una buona pratica fatta in modo estemporaneo, scoordinato e senza una strategia specifica. E’ invece necessario, oltre al gelato buono, fare del marketing di qualità.
Cosa significa fare del marketing di qualità? Significa definire una strategia con l’obiettivo di raggiungere un posizionamento del proprio prodotto orientato al valore. Più praticamente significa farsi riconoscere un prezzo premium del proprio prodotto, farsi ricordare, fare in modo che il numero maggiore possibile di persone parli con entusiasmo di noi e soprattutto diventare la prima opzione dei nostri clienti quando decidono di acquistare un gelato.
Proviamo a spiegare meglio questo concetto con un esempio: posso avere il miglior smartphone ma senza sim e senza copertura di rete servirà a poco. Ecco, il gelato di qualità lo possiamo paragonare al nostro smartphone mentre il marketing di qualità rappresenta la nostra sim e la nostra copertura di rete necessaria per metterci in contatto e connessi con i nostri clienti, nella direttrice del valore.
Purtroppo sono ancora molti i gelatieri che non hanno maturato questa consapevolezza o addirittura vedono il marketing come inutile. Nella migliore delle ipotesi viene affrontato con diffidenza, pensando che il prodotto di qualità basti per vincere le sfide del mercato odierno.
Il periodo che stiamo attraversando, per quanto eccezionale e imprevedibile, amplifica in tutta la sua gravità le conseguenze dell’assenza per molte gelaterie di un posizionamento strategico orientato al valore.
Il marketing in gelateria per incrementare il valore
Perché per molte gelaterie sarebbe urgente e necessario costruire un posizionamento strategico di valore? Perché questo produce effetti positivi sui risultati economici dell’esercizio e sull’autostima professionale, rendendo piacevole il lavoro che si è scelto.
Inoltre gli effetti positivi sulla situazione economico-finanziaria permettono di operare scelte organizzative che possono migliorare la qualità della vita. In questo modo si creano le condizioni per retribuire in modo adeguato le risorse professionali che debitamente formate, possono dedicarsi ad un perimetro maggiore di attività.
Incrementare il valore percepito dalla clientela delle nostre produzioni ci aiuta a incrementare i flussi e la media scontrino: insomma un posizionamento strategico orientato al valore impatta positivamente sulle leve strategiche fondamentali che a loro volta impattano sul conto economico della gelateria.
Purtroppo questo concetto non è molto chiaro a tutti i gelatieri ed è il motivo per il quale molte gelaterie si trovano in una situazione che possiamo definire di “galleggiamento“, senza risultati economici congrui e coerenti alle risorse impiegate.
Come ritrovare la marginalità persa
Il problema per molte gelaterie artigianali, al netto della congiuntura del particolare momento storico, sta nel fatto che negli anni hanno perso marginalità in modo più o meno accentuato.
Questo effetto è riconducibile a più fattori che nell’insieme rappresentano il problema. Ecco i principali:
- perdita o mancanza di volumi (flussi) necessari e sufficienti a garantire marginalità congrua e coerente;
- errata politica dei prezzi;
- medie scontrino troppo basse;
- errata gestione economico-finanziaria.
Questi fattori sono a loro volta determinati da:
- limitate competenze multidisciplinari;
- mancanza di conoscenza delle evoluzioni del mercato;
- mancanza di innovazione;
- mancanza di differenziazione;
- omologazione.
Queste condizioni purtroppo impattano negativamente sul conto economico perché a monte sono già state fatte una serie di scelte sbagliate o meglio non consone in funzione di un obiettivo virtuoso. Ma nella realtà i risultati insoddisfacenti ottenuti sono la logica conseguenza alle scelte sbagliate operate.
Cerchiamo di spiegarci meglio con un esempio: se vogliamo abbronzarci e rimaniamo per l’intera giornata sotto il sole cocente senza nessuna protezione, magari essendo anche di carnagione molto chiara, alla sera ci saremo sicuramente scottati. La questione però non è riconducibile al sole troppo forte, bensì alla pessima modalità che abbiamo adottato nell’affrontarlo.
Senza semplificare e generalizzare, nella maggior parte dei casi che in 25 anni di attività abbiamo potuto analizzare, si può affermare che la mancanza di risultati economici congrui, coerenti e soddisfacenti non è riconducibile a fattori esterni come ad esempio l’andamento del mercato. Nella maggior parte dei casi si tratta invece di una serie di scelte e pratiche sbagliate che spesso si reiterano nel tempo.
D’altro canto la diffidenza di molte gelaterie nell’investire nel marketing può essere dovuta al fatto di aver interagito con persone che si spacciano per competenti o esperte di marketing, ma in realtà sono venditori di fumo. Perciò coloro che si sono avvicinati alle pratiche di marketing, e hanno avuto un’esperienza negativa, è legittimo che nutrano diffidenza.
Determinazione, budget e competenze sono gli ingredienti del marketing in gelateria
Un approccio ad un marketing di qualità (e quindi virtuoso) innanzitutto definisce degli obiettivi raggiungibili attraverso una specifica strategia. Solamente dopo verranno messe in campo le azioni specifiche sotto forma di “best practice” operative.
Attenzione però che non è possibile aspettarsi risultati immediati: per questo la qualità della strategia è fondamentale, perché sarà necessario per un certo tempo essere determinati nel compiere azioni specifiche sapendo che servirà un certo tempo per ottenere dei risultati.
Pertanto sono essenziali due precondizioni per ottenere risultati validi con del marketing di qualità.
1) Consapevolezza del cliente che il marketing non è pubblicità, non è comunicazione, non può essere fatto a spot, ma soprattutto rappresenta l’insieme di tante azioni su più fronti. Servono quindi visione e tempo. Serve consapevolezza sull’obiettivo che si intende raggiungere con la propria gelateria nel periodo di 3-5 anni e soprattutto mettere in conto che serve destinare un budget fisso annuo al marketing.
2) Selezionare professionisti competenti, con referenze professionali, ma soprattutto che abbiano saputo raggiungere risultati misurabili per altre realtà. Comprendere da dove sono partiti con altre realtà con cui hanno lavorato e che obiettivi misurabili hanno raggiunto è una buona cartina di tornasole. Infine sarebbe utile chiedere alle case history presentate, il grado di soddisfazione. Niente è più attendibile di un cliente che esprime la sua valutazione su un fornitore o un servizio.
Ribadiamolo ancora: fare del “buon marketing” per le gelaterie artigianali è sempre più necessario e urgente. Solo attraverso il marketing di qualità si possono incrementare il valore del proprio prodotto, i flussi, la frequenza, la media scontrino e la percezione di valore che i clienti assegnano alle nostre produzioni.
Pubblicazione dell’articolo scritto da Maronati Federico dal titolo “Come il marketing impatta sul conto economico della gelateria” nella rivista “Gelato artigianale” n. 357 di novembre 2022.
