Oggi i concetti legati al Marketing si ritrovano ovunque, e il Marketing per la gelateria viene proposto e insegnato da molti operatori. Qui ad Artigeniale ci occupiamo di Marketing in gelateria da anni, e non possiamo che guardare con interesse a questa evoluzione. Tutti sanno però che per noi l’artigianalità e la capacità di realizzare un prodotto originale sono fondamentali per il successo del Gelatiere. Ci viene quindi naturale “mettere in guardia” da una visione in cui il Marketing per la gelateria non venga considerato un supporto indispensabile per il successo di un prodotto d’eccellenza, ma travisato e pensato come un tocca sana, un gioco di prestigio capace di trasformare in oro anche prodotti mediocri. Spieghiamo perché a partire da un piccolo ma illuminante excursus su cosa significhi Marketing.

Marketing per gelateria: cosa significa

Per comprendere davvero cosa significhi Marketing per la Gelateria crediamo sia importante fare luce sul concetto stesso di Marketing: questo termine inglese, pur essendo d’uso comune anche in Italia, non è semplicissimo da tradurre; rimangono quindi dubbi, e diventa facile legarlo a significati poco nobili, associandolo agli imbonitori e ai trucchi che nascondono prodotti di scarsa qualità.

In verità il Marketing non solo è una disciplina economica e manageriale importantissima, ma identifica anche un concetto molto semplice: Marketing è il gerundio (o in alcune traduzioni l’infinito) del verbo “to Market”, che potremmo tradurre con “portare al mercato”. Quando il nonno gelatiere del nostro Filippo Zampieron negli anni ’30 portava il suo gelato casa per casa con il carretto, stava facendo Marketing. Oggi che il mercato non è più soltanto un luogo, ma un concetto complesso fatto di consumatori informati, segnali di valore, comunicazione e competitor, “portare al mercato” non è più solo andare in un posto per vendere i prodotti; oggi “portare al mercato” significa far incontrare la domanda e l’offerta nel modo più efficiente ed efficace. Significa fare Marketing in modo scientifico, anche nella gelateria.

Oggi per “portare al mercato” il proprio prodotto è necessario:

  • Saper “pensare” in termini di Marketing, cioè utilizzare la strumentazione concettuale del Marketing per comprendere il mercato stesso e strutturare la propria offerta e le proprie azioni. Per citare qualcuno di questi strumenti concettuali, tra quelli a noi più cari troviamo proprio il Posizionamento strategico e la tecnica del Riposizionamento Strategico che applichiamo alle gelaterie ; ma anche lo studio della concorrenza, quello del consumatore, l’identificazione dei bisogni e del corretto modo di soddisfarli e molti altri.
  • Saper “agire” in termini di Marketing, cioè articolare le proprie azioni su di una molteplicità di contesti per avvicinarsi al consumatore; sarebbe esagerato nominarli tutti, ma indichiamo almeno la comunicazione interna ed esterna al punto vendita, il livello dei prezzi, le scelte legate alla gelateria in senso fisico (valorizzare la sua posizione e darle un’adeguata configurazione interna), le azioni sul livello del servizio, e ovviamente quelle legate al prodotto.

Per comprendere fin da ora il concetto che vogliamo far passare chiediamoci: al nonno di Filippo sarebbe bastato il suo “Marketing” per fondare una “dinastia” di gelatieri che dura da tre generazioni? Ce l’avrebbe fatta se avesse avuto un prodotto mediocre, o senza studiare con costanza la tecnica e l’innovazione nel gelato?

Le ragioni della centralità del prodotto nel Marketing per la gelateria

L’espressione “vendere ghiaccio agli esquimesi”, per quanto faccia sorridere, descrive chiaramente una situazione che riguarda anche il Marketing per la gelateria: se il prodotto che vendiamo è identico ad ogni altro e se ne trova in abbondanza, sarà possibile venderlo meglio dei competitors?

Esistono sicuramente nel mondo della grande industria casi di prodotti tutto sommato mediocri che con un adeguato approccio strategico di Marketing abbiano raggiunto dei risultati – tuttavia ci sono due fattori che vanno considerati in questi casi:

1 – l’entità delle spese: per sostenere attraverso una differenziazione “fittizia” l’originalità di un prodotto non originale, è necessario poter spendere molto e saper spendere bene.

2 – il fattore temporale: se anche all’inizio le spinte di comunicazione e di differenziazione possono aver avuto successo, ben presto l’imitazione da parte dei competitor e l’evoluzione dei consumatori mettono in difficoltà chi non possieda un prodotto di per sé qualitativamente adeguato.

Per questo motivo oggi, nel proliferare di esperti o sedicenti tali che desiderano applicare le tecniche del Marketing alla gelateria, è più importante che mai tenere presente questi fattori:

1 – un Gelatiere con un prodotto mediocre che ha come sola “freccia” al suo arco una serie di tecniche di promozione (pubblicità, programmi fedeltà, la presenza sui social networks o addirittura l’apertura di un sito web, eventi e quanto altro si può pensare), per sostenersi dovrà agire su queste leve con continuità, e aumentare le spese mano a mano che i competitors fanno altrettanto. Ovviamente le spese di Marketing per la gelateria impattano sui costi, e il risultato nel medio termine sarà la crescita del prezzo del gelato (con maggiori difficoltà a giustificarlo in presenza di un prodotto mediocre) o l’erosione del guadagno della gelateria stessa (tenendo lo stesso prezzo con costi maggiori inevitabilmente si guadagna meno).

2 – anche quando un prodotto di buon livello usufruisce di una spinta di Marketing, deve comunque mantenere la distanza da quei competitors che potrebbero dotarsi dello stesso approccio. Se questa distanza viene mantenuta solo attraverso le spese di Marketing in gelateria, si ritorna al problema del punto precedente. È essenziale invece che il Gelatiere imposti anche un percorso di miglioramento continuo e di formazione permanente, per essere sicuro che sotto alla spinta del Marketing ci sia davvero un prodotto vincente.

Perché questa attenzione al prodotto? Ancora per due motivi:

1 – il gelato è un prodotto di facile consumo, ed è agevole per un consumatore avvicinarsi, assaggiarlo e farsi un’idea diretta. Se il Marketing è fatto di “giochini”, il consumatore scopre subito il “trucco”, e diventa necessario inventare altri (costosi) strumenti per attirarlo di nuovo. Al contrario, un Marketing per la gelateria che poggi su di un gelato di qualità diventa uno strumento di attrazione potentissimo, che incrementa le possibilità già insite nel prodotto di trattenere a sé il consumatore.

2 – Tra i competitors del Gelatiere indipendente ci sono le grandi catene in franchising, che posseggono competenze di prim’ordine nel Marketing per la gelateria, e risorse economiche di ordini di grandezza superiori a quelle del Gelatiere artigiano. A parità di prodotto, lo scontro non può che avere un vincitore, e non sarà il Gelatiere artigiano… I punti di forza di quest’ultimo sono però nell’originalità e nella qualità del prodotto, che possono vincere nella competizione a livello locale se supportate da un corretto approccio di Marketing.

Esperto di Marketing per la gelateria o gelatiere con competenze di Marketing?

Per la gelateria basta un esperto di Marketing o serve un gelatiere che comprenda il Marketing?

Da quanto abbiamo detto sopra, la dimensione del prodotto non può essere eliminata dall’equazione del successo; senza un prodotto adeguato lo sforzo di Marketing in gelateria rischia di essere inefficace o estenuante (o una terribile combinazione delle due). Dov’è allora la soluzione? Noi crediamo che sia fondamentale pensare al prodotto in termini di Marketing. Questa espressione significa che nell’ideare e realizzare il prodotto è fondamentale tenere in mente i bisogni dei consumatori, le loro preferenze, e saper fare quel passo in più che anticipa le loro esigenze e li accompagna a provare nuove esperienze sensoriali. Il Marketing per la gelateria è fondamentale come strumento che “porta al mercato” la competenza e l’arte del Gelatiere, le orienta nel loro sviluppo e le rende comprensibili al consumatore; se tutto questo però avviene fuori dall’abilità e dalla conoscenza del Gelatiere, a lungo andare si rivelerà fallace.

Per questo, anche se siamo di parte, ci sentiamo di consigliare sempre ai Gelatieri di scegliere esperti di Marketing che abbiamo competenza diretta sul prodotto, o comunque di acquisire da sé adeguate competenze di Marketing in gelateria misurandole sempre in parallelo alla propria crescita come Gelatieri artigiani.

Conclusioni

Come in ogni cosa che abbia un valore, non esistono parole magiche, trucchi, segreti; esiste il duro lavoro, l’amore per quel che si fa, la pazienza necessaria ad attendere i risultati e perché no, anche un po’ di fortuna. Il Marketing per la gelateria è un elemento fondamentale nel percorso di un Gelatiere, ma prima di ogni Marketing, egli deve sapere di essere proprio un Gelatiere.

Un vero Gelatiere Artigiano.

ULTIME DAL BLOG

Gelateria

consulenza gelateria italiana in Germania

Potenziare l’eccellenza: Die Blaue Eisdiele e la tradizione del Gelato Artigianale italiano in Germania.

Una gelateria con buone performances può migliorare grazie a una consulenza? Ce lo racconta Manuel Costantin titolare di Die Blaue Eisdiele, gelateria italiana in Germania.

Leggi news

Gelateria

Il prezzo in gelateria: dove sbagliano i gelatieri italiani

Il prezzo in gelateria è uno dei punti fondamentali di pianificazione strategica e di gestione, e una delle chiavi del successo;…

Leggi news


Condividi questo articolo