Nuove aperture, Riposizionamento strategico
Caffè e Gelato Berlino
1998 - 2009 - 2022
Pre
La collaborazione con Artigeniale con Alfio, Ezio e il loro gruppo di lavoro nasce nel 1998 in occasione dell’apertura del 1° Caffè e Gelato nel cuore di Berlino in Potsdamer Plaz. In quella occasione e a quel tempo l’intervento è stato finalizzato al prodotto, con l’introduzione di un gelato Italiano innovativo e molto diverso rispetto agli standard qualitativi del gelato presenti in Germania fino a quel momento.
Nuova bilanciatura, produzione senza semilavorati, autoproduzione degli ingredienti complementari, per un gelato 100% naturale, più cremoso e meno freddo al palato, con sapori naturali ma ben definiti, autentici e gentili. E ancora: produzione solo da materie prime, ricette specifiche per ogni singolo gusto, senza coloranti, senza aromi artificiali e una metodologia diversa e innovativa di concepire e presentare le classiche coppe gelato o come vengono definite in Germania “le specialità”. Insomma, tanta innovazione e differenziazione in un momento storico e in un mercato che tirava alla grande e la parola d’ordine era “squadra che vince non si cambia”, meglio fare come si è sempre fatto.
Strategia
Per comprendere il valore strategico del progetto Caffè e Gelato è necessario focalizzarsi sull’ubicazione e sul contesto storico (1998 post caduta muro di Berlino) ed evolutivo (riposizionamento strategico 2009 e 2022). Dopo 25 anni Caffè e Gelato rimane tra le rare gelaterie Italiane in Germania che hanno saputo capitalizzare l’evoluzione del mercato incrementando la differenziazione e la fidelizzazione della clientela e il valore economico della propria offerta. Come abbiamo già detto Caffè e Gelato nasce nel 1998 all’interno del centro commerciale allora denominato Arkaden Center (oggi The Playce) uno dei primi centri commerciali in Potsdamer Platz, ideato da Renzo Piano. In effetti nel 1998 non serviva investire nella definizione di una strategia raffinata orientata al valore e all’innovazione visto il contesto urbanistico e commerciale capace di produrre un rilevante indotto fisiologico di altissimi flussi. Ma lungimiranza e visione fanno la differenza nel tempo: ciò che semini oggi lo raccogli domani e così è stato per Caffè e Gelato. Nel corso della riqualificazione dell’ex Berlino est, in Potsdamer Platz e nell’ex Berlino ovest, hanno iniziato ad aprire nuovi e più attraenti centri commerciali dell’Arkaden Center con la riqualificazione di interi centri e piazze come Alexander Platz. Sono nati nuovi negozi e punti d’interesse spostando significativamente i flussi che hanno determinato, per l’Arkaden Center, una lenta, ma inesorabilmente perdita di attrattività. Negli ultimi 10 anni è stato inaugurato un nuovo centro commerciale proprio davanti all’Arkaden center il Mall of Berlin con più di 300 negozi dove si sono spostate tutte le grandi marche. Tutto questo, ha determinato una riduzione dei flussi per l’Arkaden Center, inesorabile e progressiva, arrivata fino all’80%. Ma lungimiranza e visione hanno permesso a Caffè e Gelato, pur trovandosi all’interno di un centro commerciale diventato spettrale, di produrre risultati congrui e coerenti alle risorse impegnate grazie alla strategia di posizionamento intrapresa nel 2009 quando ancora le cose andavano bene e sembrava non ci sarebbe mai stata una fine. Il punto rilevante del successo di Caffè e Gelato è stato l'approccio multidisciplinare, dal prodotto alla gestione, dall'immagine alla comunicazione. A Fine 2019 era Caffè e Gelato a trainare i flussi nel centro commerciale ormai spoglio e dopo pochi mesi l’intero edificio è rimasto chiuso tre anni per una completa e profonda ristrutturazione.
In pratica
⁃ Definizione della strategia di posizionamento strategico, fidelizzazione clientela e differenziazione
⁃ Ambito prodotto: sviluppo ricette gelato, definizione gamma prodotto, specialità e coppe per il servizio al tavolo
⁃ Progettazione strategica e realizzazione del menù
⁃ Politica dei prezzi con una segmentazione su 5 livelli diversi per la vendita del gelato da asporto su cono e coppette
⁃ Sistema di comunicazione gusti gelato e prodotti per asporto
⁃ Aggiornamento continuativo
⁃ Innovazione e miglioramento continuativo
⁃ Monitoraggio
Numeri
Posti a sedere
⁃ 250 interni
⁃ 100 esterni
Mq. complessivi 1.000
Laboratori 3:
⁃ 1 laboratorio gelato
⁃ 1 laboratorio per i prodotti da forno, pasticceria e ingredienti complementari
⁃ 1 laboratorio di gelato e preparazione frutta show cooking a vista al centro della sala
Persone impiegate
⁃ 40 in bassa stagione
⁃ 50 in alta stagione
Il percorso fatto con Artigeniale
Il percorso fatto con Caffè e Gelato è decisamente longevo e dura da 25 anni. Ci piace usare degli aggettivi che descrivono il nostro percorso professionale.
Reciprocità: è un percorso basato sul confronto reciproco dove anche Artigeniale evolve professionalmente
Stimolante: affrontare nuove sfide permette di mettersi alla prova e dover affinare le proprie competenze
Sfidante: è stata la prima gelateria in Germania ad applicare, già nel 2009, il prezzo differenziato sulla vendita da asporto del gelato
Innovativo: perché ci stimolano a oltrepassare i nostri traguardi professionali, i gusti gourmet vegani sono stati sviluppati proprio sullo stimolo ricevuto anche da Alfio ed Ezio
Appagante: ci dà molta soddisfazione vedere un rapporto professionale basato su reciproca stima che si è alimentato e fortificato in un asse temporale così lungo
Responsabilità: reciproca partecipazione in un rapporto professionale alla pari con la consapevolezza e chiarezza dei ruoli
Fiducia: sapersi fidare reciprocamente permette di credere fino in fondo alla professionalità e al raggiungimento del risultato prefissato
Risultati
Capacità di anticipare tempi con scelte innovative fatte nel modo giusto al momento giusto, ottenendo risultati virtuosi, mettendo al centro il cliente e la catena di valore. Fin dal primo intervento di consulenza del 1998 Caffè e Gelato è riuscito a fidelizzare la clientela , differenziandosi dalle altre gelaterie in Germania per la capacità di creare valore, tanto da diventare, dal 2015 in poi, l’attività trainante nell’attrarre flussi all’interno del centro commerciale. Il lavoro di squadra tra lo staff di Artigeniale e quello di Caffè e Gelato ha permesso di trasmettere e far comprendere la qualità e il valore dei prodotti e dell’offerta in modo segmentato, sviluppando prodotti specifici per i diversi target generazionali e con diversa capacità spendente: si tratta di un approccio unico per la media delle gelaterie Italiane in Germania. Oggi Caffè e Gelato, dopo 25 anni di presenza sul mercato, è riconosciuta come la gelateria di riferimento di Berlino: inimitabile e inconfondibile dove i clienti di tutti i target generazionali, soprattutto quelli più fidelizzati, riconoscono il valore economico del posizionamento di prezzo del gelato e della qualità di Caffè e Gelato e sono disponibili a riconoscere all’offerta di Caffè e Gelato un premium-price. Per Artigeniale invece, è davvero tanta la soddisfazione di un percorso professionale così longevo, sempre sfidante e stimolante.
