Ora che abbiamo descritto le macrocategorie in cui inquadrare le gelaterie (lo abbiamo fatto nella prima parte del nostro articolo “I modelli di gelateria: uno strumento per imparare a “leggere” il mercato”), possiamo passare ad individuare i modelli veri e propri di gelateria, e ad indicare direttrici strategiche, pro e contro di ciascuno. È possibile così arrivare ad una distinzione chiara che ci permetta di “fotografare” il mercato e individuare il modello più adatto al nostro progetto di apertura o di riposizionamento.

 

La tipologia delle gelaterie

Le due macrocategorie in cui abbiamo suddiviso i possibili modelli di gelateria sono take away e gelateria con somministrazione. All’interno di ciascuna macrocategoria, abbiamo classificato le gelaterie lungo due direttrici:

  • Attività svolte:
    – solo vendita
    – produzione e vendita
  • Tipo di prodotto offerto:
    – solo gelato
    – gelato e semifreddi
    – gelato, semifreddi e prodotti da forno (pasticceria del gelatiere)
    gelato, caffetteria, pasticceria del gelatiere (il gelato si presenta anche come coppe e specialità)

Incrociando queste due direttrici si identificano i tipi di gelateria possibili. Vediamoli uno per uno nel dettaglio, dando per ciascuno indicazioni sulla gestione e sulle possibilità strategiche.

 

Attività svolte

Gelateria solo vendita

Si tratta in breve di una gelateria che non ha il laboratorio nel punto in cui vende il gelato. Per noi nella maggioranza dei casi si tratta del secondo punto vendita di una gelateria artigianale già esistente: Il primo punto vendita si trova normalmente nel posto dove c’è anche il laboratorio, e il gelato viene trasportato da lì alla gelateria solo vendita utilizzando metodi che ottemperino alle norme vigenti. Questo modello è figlio delle politiche di espansione di gelaterie di successo, e permette di sfruttare strategicamente location piccole su centri ad alti flussi di pubblico: in questi contesti le dimensioni dei locali non permetterebbero di soddisfare i requisiti minimi per un laboratorio, soprattutto se si vuole produrre da materie prime. La presenza di un secondo punto vendita permette inoltre di ammortizzare meglio l’investimento del laboratorio.

Gelateria produzione e vendita

Si tratta del modello base di gelateria artigianale: il laboratorio e la parte di vendita coesistono nello stesso edificio. Il gelato viene prodotto nel laboratorio a cadenza regolare, e venduto fresco nella parte dedicata alla vendita.

 

Tipi di prodotto offerti

Solo gelato

La gelateria offre solo gelato. Tendenzialmente, sia nel caso di gelateria solo vendita che in quello di gelateria produzione e vendita, se il prodotto offerto è solo gelato stiamo parlando di una gelateria che ricade nella macrocategoria del take away. È molto difficile trovare gelaterie con somministrazione che offrano solo gelato.

Gelato e semifreddi

La gelateria offre oltre al gelato anche dei semifreddi. La ragione dell’ampliamento dell’offerta è il tentativo di destagionalizzare, puntando sul prodotto non-gelato per coprire i mesi tipicamente meno carichi di lavoro. Può essere sia take away che con somministrazione, ma generalmente questo modello ricade più spesso nella categoria del take away.

Gelato, semifreddi e pasticceria da forno

Anche qui, l’offerta si amplia con l’obiettivo di incrementare il fatturato e destagionalizzare. La pasticceria da forno, o “pasticceria del gelatiere”, è di solito una pasticceria abbastanza limitata nella varietà: in primis perché il pasticciere ha una professionalità diversa rispetto al gelatiere, e riprodurne l’ampiezza di gamma richiederebbe acquisizione di competenze ulteriori, con incremento di complessità e costi; in seconda battuta perché di solito la gelateria non viene percepita dal cliente come luogo in cui acquistare tutti i tipi di prodotti pasticcieri, ma solo quelli “più semplici”. Anche questo modello può essere sia take away che con somministrazione, ma anche qui si tratta nella grande maggioranza dei casi di gelaterie take away. Spesso può avere i posti a sedere, ma senza servizio al tavolo.

Gelato, caffetteria, pasticceria del gelatiere

In questa versione, i prodotti offerti sono praticamente tutti quelli che può offrire una realtà di produzione di gelato. Alla pasticceria si affianca la caffetteria, ed il gelato si presenta anche nelle sue forme “evolute”, come coppe elaborate ad alto valore aggiunto. Questo modello appartiene soltanto alla macrocategoria con somministrazione: i prodotti offerti e la loro complessità non si possono realizzare in un contesto take away.

 

Le opzioni strategiche per i vari modelli

Dei modelli elencati, vediamo i pro e i contro di quelli che più frequentemente si incontrano nel mercato.

Solo gelato / solo vendita

PRO: investimenti bassi, competenze richieste minime, poca complessità gestionale
CONTRO: stagionalità; dipendenza dal laboratorio di produzione e mancanza del valore aggiunto dato dal laboratorio; percezione di “non freschezza” del gelato da parte del cliente; rischio di essere assimilati ad una rivendita di gelato industriale; necessità di gestire l’invenduto, bisogno di di compensare con interventi sul piano estetico (locali, arredamento, presentazione del prodotto, storytelling )

Solo gelato / produzione e vendita

PRO: investimenti medi, competenze richieste medie, complessità gestionale bassa
CONTRO: alta stagionalità con difficoltà o quasi impossibilità a destagionalizzare; maggiore difficoltà a differenziare il prodotto rispetto ai competitor; scenario di mercato molto affollato per questo format.

Gelato più semifreddi / produzione e vendita

PRO: possibilità di destagionalizzare e incrementare il fatturato
CONTRO: complessità aumentata; necessità di acquisire maggiori competenze

Gelato più semifreddi più pasticceria del gelatiere / produzione e vendita

PRO: possibilità di destagionalizzare e incrementare il fatturato. Se c’è servizio, aumenta la possibilità di differenziazione
CONTRO: complessità elevata, investimenti e competenze richiesti elevati

Gelato più caffetteria più semifreddi più pasticceria del gelatiere / produzione e vendita

PRO: ampie possibilità di destagionalizzare e incrementare il fatturato; l’offerta può essere differenziata dai competitor al massimo grado, agendo su un numero elevato di fattori; è possibile anche strutturare delle strategie di marchio
CONTRO: qui la complessità è al livello più alto, ed occorre acquisire competenze importanti sia sul piano del prodotto, che della gestione, che del marketing. Occorrono maggiori investimenti, e anche i costi di gestione risultano più elevati, quindi per ottenere un risultato economico soddisfacente è necessario raggiungere volumi di fatturato maggiori rispetto gli altri modelli.

 

Conclusioni

Al termine della nostra analisi, pensiamo di avere proposto un modello interpretativo efficace ed efficiente per classificare il mercato. Resta però importante per noi sottolineare una cosa: qualunque sia il modello di gelateria che si prende in considerazione, siamo convinti che esistano dei denominatori comuni per un approccio di successo al mercato attuale, alla sua evoluzione e soprattutto alla saturazione che esso presenta.

  • Passare da un approccio prodotto-centrico ad uno cliente-centrico.
  • Pensare al prodotto come un insieme di vantaggi e benefici distintivi, capaci di soddisfare i bisogni del consumatore.

Vogliamo lascarvi con questi che, a nostro parere, sono gli ambiti in cui sarà sempre più importante lavorare in futuro, sia che si punti ad una nuova apertura, che al riposizionamento strategico di un’attività esistente. Ancora più importante secondo noi è essere consapevoli che per farlo serviranno competenze multidisciplinari qualificate, e che non ci sia più spazio per l’improvvisazione.