Vanno molto di moda articoli sul Marketing in gelateria e guide su come attirare clienti; tanto di moda che abbiamo pensato anche noi di scriverne qualcuno. Un buon articolo di blog a questo punto elencherebbe una lista di metodi di Marketing per gelateria e idee per attirare clienti, e poi li approfondirebbe. Chi ci conosce, però, sa che noi facciamo spesso le cose a modo nostro: crediamo che le strategie per attirare clienti in gelateria esistano, ma che non possano funzionare se approcciate in maniera estemporanea. Diremo la nostra su dove agire per sviluppare una strategia di Marketing in gelateria (la lista delle cose da fare), ma prima esporremo le condizioni senza le quali nessuna di quelle cose è destinata a funzionare. In questo articolo, poi, ci concentreremo sul prodotto come leva di Marketing, mentre riserveremo alle altre 3 leve (Prezzo, Promozione e Posizione) la prossima uscita del nostro blog.

In breve: se davvero credete che per attirare clienti in gelateria basti scegliere un consulente di Marketing (o un corso di Marketing per gelateria) con l’ottica di eseguire interventi occasionali, forse siete nel posto sbagliato.

A meno che non vogliate argomenti per cambiare idea, e allora siete nel posto giusto.

Come attirare clienti con il Marketing in gelateria: per prima cosa non credete ai miracoli

Il Marketing in gelateria è un argomento complesso, strategico, vasto e soprattutto non “aritmetico”: usare il Marketing per attirare clienti in gelateria non è come applicare uno schema che dà sempre lo stesso risultato in ogni condizione; è piuttosto praticare una serie ragionata di prove, errori, correzioni. Quindi il primo punto è “nessuno ha la bacchetta magica”, neanche noi. Urlare al “vuoi guadagnare di più in gelateria”, o promettere sistemi automatici di acquisizione clienti (magari on line) lascia il tempo che trova e non è di sicuro il nostro modo di fare.

Detto questo, il Marketing applicato alle gelaterie si rifà al Marketing come disciplina delle Scienze Aziendali, così come l’ha concepita Philip Kotler negli anni 60 (e altri prima e dopo di lui). Potremmo individuare due grandi ambiti di questa disciplina: la parte strategica e quella operativa. La parte operativa è arcinota come teoria delle 4P

  • Prodotto
  • Prezzo
  • Promozione (comunicazione)
  • Distribuzione (in inglese fa Position)

Le P rappresentano delle leve di Marketing su cui anche il Gelatiere può agire per attirare i clienti in gelateria. Kotler stesso ha recentemente aggiunto altre P (Persone, Processo, Physical Evidence) in un tentativo non sempre riuscito di adattare la teoria ai nuovi contesti economici.

Quello che ci interessa, però, e che le P sono LEVE, strumenti, che devono essere guidati da una visione strategica coordinata. Le P sono il volante, la frizione, il freno e il cambio delle marce. Se si vuole andare da qualche parte con la macchina bisogna utilizzarle in maniera coordinata. Se però non sai dove andare, saper usare in maniera coordinata le leve non ti serve a nulla, e ti farà solo sprecare benzina e gomme (se non addirittura schiantare contro un muro).

È qui che arriva la parte strategica del Marketing, e cioè la determinazione del posizionamento strategico: come voglio che il mio cliente mi percepisca? Quale sarà la posizione della mia gelateria nella mente del consumatore? La percepirà come una gelateria di valore, al cui prodotto è disposto a riconoscere un prezzo adeguato, o come una gelateria simile a molte altre, dove conta il volume, e il prezzo del prodotto deve essere basso perché sostanzialmente è l’unico elemento di decisione tra me e un altro?

Il posizionamento strategico della gelateria, la sua corretta determinazione, è il centro di ogni strategia di Marketing in gelateria, e la chiave per le azioni che consentiranno di attirare i clienti in negozio. Qualunque strada si prenda per sviluppare Marketing per la gelateria, quella strada deve partire da qui, altrimenti le attività di incremento della clientela di una gelateria saranno sempre estemporanee, in grado di creare al massimo effetti limitati nel tempo (e al peggio inutili incrementi di costo).

Detto questo possiamo iniziare a parlare in modo pratico delle 4P avendo la ragionevole certezza di non essere fraintesi.

In questo articolo tratteremo la P di Prodotto; il prodotto è il primo elemento per una gelateria, e non solo perché l’arte del Gelatiere e la sua capacità di esprimerla sono il centro di un’attività artigianale; lo è soprattutto perché il Marketing in gelateria, se privato della P di prodotto semplicemente non funziona.

Il Marketing in gelateria: come attirare clienti con la P di prodotto

Come si può pensare di attirare i clienti in gelateria se il gelato non è di valore? Il primo passo per usare le leve di Marketing in gelateria è costruire un prodotto originale, differenziato e in grado di distinguersi dai concorrenti.

Un gelato di valore è prima di tutto un gelato di qualità. Per realizzarlo bisogna quindi iniziare dall’utilizzare ingredienti di qualità. Gli ingredienti, però, più sono qualitativamente elevati più costano; lo sanno bene coloro (forse pochi) che ancora oggi non hanno rinunciato all’utilizzo dei bacelli di vaniglia naturale. Quindi fare Marketing in gelateria significa costruire un cane che si morde la coda?

No.

Per attirare clienti in gelateria con il prodotto, bisogna capire prima di tutto che il valore economico del prodotto (il prezzo) è solo uno degli elementi con cui il consumatore lo giudica. Il prezzo è il valore che il consumatore sa di dover pagare per il prodotto. L’altro elemento è il valore percepito: il valore che il consumatore è disposto a pagare per il prodotto. Se il consumatore non percepisce il prodotto come qualcosa per cui sarà disposto a pagare, per lui il nostro prodotto sarà sempre caro. Fare Marketing in gelateria con il prodotto significa prima di tutto adottare un approccio cliente centrico, capire che il Marketing non è solo fare, ma prima di tutto è analizzare, capire il cliente, e programmare azioni che vadano “verso” di lui.

Quindi gelato di qualità si, ma anche e soprattutto studio del mercato di riferimento, dei gusti della clientela, del sistema con cui la clientela giudica e percepisce, in modo da orientare la qualità del prodotto verso questi elementi, e non verso elementi più difficili (o impossibili) da far percepire.

Non vanno poi dimenticate le componenti “accessorie” del prodotto: il cliente percepisce come “prodotto” anche il cono, la coppetta, la panna montata, la presentazione e altri componenti che in parte esulano dalla centralità del gelato strettamente inteso… Questi sono elementi indispensabili per creare valore percepito, e vanno utilizzati in modo strategico.

Il Marketing in gelateria: le altre P per attirare clienti

La centralità della P di Prodotto nel Marketing in gelateria è indiscutibile: senza un prodotto adeguatamente pensato e di valore, attirare i clienti in gelateria sarà come cercare di raccogliere l’acqua con il colino. Esistono però 3 altre P da considerare: Prezzo, Posizione, Promozione. Di queste parleremo nel nostro prossimo articolo.



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