Il prezzo in gelateria è uno dei punti fondamentali di pianificazione strategica e di gestione, e una delle chiavi del successo; Quando una gelateria decide il prezzo del gelato sta agendo contemporaneamente su aspetti economici, strategici, di posizionamento e anche comunicativi. Abbiamo approfondito questo tema nel nostro articolo su Prezzo e valore del gelato, ma qui vogliamo concentrarci sull’impatto della politica dei prezzi sul potenziale della gelateria.

Questo impatto tocca in sostanza tre macroaree:

  1. la percezione di differenziazionee di valore del gelato che si trasmette al cliente.
  2. Il conto economicodella gelateria
  3. Il posizionamento strategicodel nostro prodotto e della nostra Gelateria

Per ognuna di queste aree ci è capitato nel corso della nostra attività di assistere ad errori ricorrenti, che spesso minano il potenziale delle gelaterie che li compiono. Potremmo riassumerli come:

  1. Tendenza a non impostare il prezzo corretto per la percezione che si vuole dare
  2. Tendenza a non considerare l’impatto sul conto economicoin tutte le sue dimensioni
  3. Tendenza a non comprendere che una politica dei prezzi diversa dalla concorrenzaè il primo elemento di differenziazioneconsistente percepito dal consumatore

Crediamo che analizzare questi errori sia cosa utile per i singoli gelatieri e per il settore nel suo complesso: seguiteci nel ragionamento.

Prezzo in gelateria: non considerare il prezzo come parametro di percezione per il consumatore

In tutti i mercati, per un consumatore medio il prezzo è il primo parametro di percezione della qualità e del valore di un prodotto: nel suo percepito ciò che costa di più vale di più, ciò che costa meno vale meno. Nel nostro settore c’è invece una tendenza abbastanza diffusa ad utilizzare questa leva in modo opposto, partendo dal principio che prezzi bassi o quantità elevate per porzione allo stesso prezzo dei concorrenti(che significa sempre prezzi bassi) siano la strategia vincenteper acquisire clientela.

Per dirlo in modo sintetico, si punta troppo spesso ad una strategia di prezzo centrata solo sul volume, e non sul valore. Il Gelatiere che si comporta in questo modo svilisce per primo il suo prodotto.

Noi crediamo che questo approccio sia sbagliato: se la percezione che si dà del proprio gelato non è indipendente dal prezzo proposto e neanche dal tipo di clientela che si attira, bisogna adeguare il prezzo alla percezione che si vuole dare e alla clientela che si vuole attirare. Vediamo come.

Prezzo proposto e percezione

Se è vero che quel che costa poco viene percepito come di poco valore e quel che costa tanto viene percepito come di alto valore, un prezzo che non sia per forza basso (senza diventare caro) può contribuire ad alzare la percezione di qualità nel cliente.

A quale condizione avviene questo? Possiamo parlare di prezzi solo in termini di percezione, senza considerare la qualità oggettiva? Noi crediamo di no, e abbiamo già affermato nell’articolo “marketing per gelateria, senza il prodotto è impossibile” che non può esistere strategia di marketing senza un prodotto consistente e di qualità.

Qui però parliamo dell’importanza di far percepire in modo corretto un prodotto di valore, quindi diciamo che usare il prezzo come strumento di costruzione della percezione del consumatore può funzionare solo se il prodotto è qualitativamente in grado di sostenere quel prezzo. Diversamente i ragionamenti qui riportati non trovano logica.

Prezzo proposto e clientela

Ci chiedevamo se la clientela sia tutta uguale, e se ne vada acquisita il più possibile, con un approccio di volume a scapito della qualità. La nostra risposta a entrambe le domande è no.

Va detto che nell’immediato, e limitatamente ai volumi di vendita, la strategia dei prezzi bassi (o delle quantità elevate di gelato per singola porzione) può funzionare e portare all’acquisizione di clientela, ma nel medio termine questa strategia diventa un boomerange nel lungo termine può compromettere la vita stessa della gelateria.

La realtà è che i clienti acquisiti con una strategia che punta solo ad attrarli con il prezzo basso sono per lo più clienti che non ricercano e non riconoscono la qualità, ma solo la quantità erogata per un determinato prezzo; una clientela poco fedele, che al minimo spostamento siamo destinati a perdere.

Pertanto anche qui, in termini di prezzo, non è detto che il prezzo basso funzioni nel costruire una base di clienti appetibilee in grado di sostenere le performances della gelateria.

 

Prezzo in gelateria: non considerare gli impatti sul conto economico

Abbiamo detto che nella costruzione del prezzo in gelateria c’è una tendenza a non considerare in modo matematico l’impatto del prezzo del gelato sulle diverse dimensioni del conto economico.

Queste dimensioni sono principalmente due:

  • La marginalità per singola porzione/kg.
  • La marginalità generata dall’effetto volume.

Anche su questo tema abbiamo già scritto in “Prezzo e Valore nel gelatoil conto economico di una gelateria “sana” deve comporsi di questi due aspetti, i quali vanno perseguiti con una strategia progressiva, soprattutto se la gelateria è di nuova apertura, oppure sia statica da anni in termini di innovazione e di politica dei prezzi.

Prezzo in gelateria: prezzi non ragionati ma “copiati”

Arriviamo al terzo errore, forse il più rischioso e certamente il meno discussoin materia di prezzo in gelateria: la tendenza di molte gelaterie a proporre una politica dei prezzi che noi definiamo “fotocopia” rispetto alle gelaterie concorrenti.

Si tratta di un errore endemico, con conseguenze sulla vita della gelateria che si amplificano via via che il tempo passa. In questo errorela gelateria pratica un prezzo alto come soglia di ingresso, con tutti i prezzi successivi che si differenziano di poco l’uno dall’altro; il gelato di primo prezzo ha quindi un prezzo elevato e tutti gli altri si diversificano da esso (e l’uno dall’altro) per soli pochi centesimi. Il risultato negativo immediato di questa pratica è che il primo prezzo elevato fa percepire al cliente che la gelateria sia cara. Ma non è l’unico danno, perché il “bello” viene considerando i margini. Vediamolo insieme.

L’effetto sui margini di un prezzo di entrata alto con piccole differenziazioni

Adottando il criterio del prezzo di entrata alto e di piccole differenziazioni per gli altri prezzi, con buona probabilità otterremo che il 65% circa dei clienti sarà spinto a consumare la misura più piccola di gelato disponibile, coppetta o cono piccolo. Questo succede per effetto del prezzo d’entrata elevato.

Perché questo dovrebbe essere un problema?

  • Anzitutto perché il nostro scontrino medio si mantiene sui valori più bassi, e non riusciamo ad incrementarlo.
  • Poi perché se la differenza di costo tra cono piccolo, medio o grande è piuttosto ridotta, l’incidenza dei costi di packaging, gestione cliente, personale ecc è maggiore sulle porzioni piccole che sulle porzioni grandi.

Riportando questo ragionamento sui numeri dell’intero anno, questa politica di prezzo / servizio con buona probabilità farà la differenza in negativo. In soldoni, la marginalità reale per porzione, il differenziale complessivo tra costo e ricavo del gelato, sarà diminuitae non tanto per un problema di costi della materia prima ma a causa di una errata politica dei prezzi.

Questo errore è tanto più subdolo quanto diventa difficile da identificare, e si manifesta nei suoi effetti più deleteri solo dopo qualche anno di gestione.

Perché succede questo?

Perché manca la consapevolezza nel Gelatiere di quale sia il bisogno principale che il consumatore cerca di soddisfare nell’acquisto di un gelato cono o di coppe take away. Chi persegue queste politiche dei prezzi non ha capito quanto detto sopra ossia la relazione tra prezzo e bisogno da soddisfare del consumatore.

Questo fenomeno è molto ben spiegato da Martin Lindstrom nel suo libro “Neuro Marketing”, nel quale tra l’altro ci aiuta a capire perché quando un supermercato lancia in offerta i televisori a 499,99 euro, la maggior parte degli acquirenti ha una percezione di convenienza, se non addirittura di “fare l’affare”.

C’è anche un altro aspetto da considerare in tutto questo, ed è a livello di settore: Il dilagare di questa pratica porta le gelaterie che si trovano su di uno stesso territorio ad avere politiche di prezzo molto simili; in alcune aree quasi il 90% degli esercizi hanno politiche di prezzo identiche.

Questo danneggia pesantemente la differenziazione tra le gelaterie e porta la concorrenza unicamente sul terreno del prezzo, con un evidente impatto sui margini di ognuno (che arrivano inevitabilmente a ridursi)

La questione è grave non solo perché riduce le possibilità di una gestione sana e con guadagni congrui per le gelaterie; lo è anche perché nel contesto che si crea non ci sono spazi per chi voglia provare ad innovare, a portare approcci nuovi a mestiere del Gelatiere, esprimendone le diverse sfumature.

Inoltre si danneggia anche la capacità di scelta del consumatore, che non viene educato a percepire qualità e differenza, ma solo, banalmente, a confrontare prezzi senza alcuna spinta ad addentrarsi nella cultura del gelato e nel mondo del gusto.

 

Evitare gli errori: l’impostazione di un corretto rapporto prezzo / valore per il consumatore

Con quanto detto fin qui non vogliamo rappresentare una situazione in cui non si possono manovrare i prezzi al ribasso e nemmeno fare politiche di prezzo alto che non siano estremamente strutturate…

Vogliamo solo mettere in luce la complessità della questione prezzi in gelateria, dicendo che non bisogna pensare al prezzo come a un segnale di valore a senso unico: un prezzo basso non è sempre garanzia di convenienza; un alto volume di clientela non è garanzia di guadagnoné tantomeno di sostenibilità del business del gelatiere nel medio periodo; un prezzo alto usato come unico segnale di valore e non inserito in una valutazione economica e  di marketing complessiva non è il tocca sana di ogni strategia.

Crediamo che per adottare una corretta politica dei prezzi bisogna accettare che il cliente percepisce il valore del nostro prodotto in modo complesso e strutturato, influenzato da più fattori. Per questo motivo, se da un lato non bisogna credere che abbattere i prezzi sia la migliore strategia per coinvolgere il cliente, bisogna anche sapere che serve non esagerare sull’altro lato, pensando che per comunicare la qualità basti applicare prezzi alti, o che automaticamente i prezzi più alti determinino una percezione favorevole da parte del cliente, quasi che il  gelato diventasse più buono perché costa di più…

Non si tratta di una considerazione banale, perché una politica dei prezzi che punti al valore per avere successo deve basarsi su due condizioni:

  • Alta qualità percepita
  • Alta differenziazione

In un mercato saturo ed omologato come quello italiano senza questi due elementi una strategia di prezzi che punti al valore non può funzionare.

Da questo si deduce che per adottare un approccio di marketing capace di portare risultati in gelateria è sempre necessario partire dal prodotto, perché fare marketing in gelateria senza il prodotto è impossibile.

Come deve essere allora un gelato per poter sostenere una politica dei prezzi orientata al valoree non al volume? Deve

  • Essere diversoda quello dei concorrenti
  • Presentare una gamma originale
  • Puntare su gusti differenti

Solo allora diventa possibile impostare una politica dei prezzi diversa, che rifletta la differenziazione rispetto ai competitors.

 

Parlare la lingua del cliente

Concludendo si pone una riflessione: dando per assodato che il gelato sia di qualità e originale, dobbiamo sempre chiederci se il consumatore sia in grado di capirlo e coglierne la differenziazione, e domandarci quali scelte compiamo e quali strumenti utilizziamo per aiutarlo a comprendere il valore del nostro prodotto; in breve se parliamo la sua lingua o solo la nostra.

 

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